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光良:如何把光瓶酒重新做一遍?

來源:酒說   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-10-26 09:10:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請(qǐng)聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。
      其實(shí)很難想象,光良酒業(yè)從2019年3月春糖正式亮相到目前也還不到3年時(shí)間,就是在白酒這個(gè)非常講究底蘊(yùn)、道統(tǒng)和傳承的行業(yè),光良酒幾乎用這么短的時(shí)間里完成了:從無到有、再到站住腳,再到成為賽道明星,以至于目前幾乎有可能在“破圈與穿透”層面有極大潛力成為下一個(gè)江小白!

    光良酒

      酒說近期與光良酒業(yè)首席品牌官老趙做了交流與溝通,妄圖探尋到這款國民自飲酒超級(jí)明星快速崛起的底層邏輯,可能在偶然性與必然性之間能交織出一個(gè)新生品牌的本質(zhì)摸樣。

      1光良挺牛的,應(yīng)該是!

      “光良挺牛的”,當(dāng)然這句話不是我說的,其實(shí)做光瓶酒賽道的企業(yè)和經(jīng)銷商都有這樣的普遍認(rèn)知,甚至是一些名酒企業(yè)也給出了這樣的評(píng)價(jià)。

      在記者來看,光良酒應(yīng)該是挺牛的:

      1、上市第 一年實(shí)現(xiàn)了5.8億的終端銷售額,第二年是16.35億,目前同樣發(fā)展迅速,酒說之前就有過評(píng)價(jià):感覺一眾醬酒熱中突然殺出“一匹光良“;

      2、品質(zhì)可視化的創(chuàng)新者,甚至是者。光良酒出現(xiàn)的貢獻(xiàn)可能是:以數(shù)據(jù)形式,將產(chǎn)品釀造原料、酒體比例等標(biāo)注于瓶身,讓品質(zhì)“可視化”。當(dāng)然這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言,“數(shù)據(jù)瓶”表達(dá)本身就兼顧了實(shí)用與創(chuàng)意:讓消費(fèi)者不僅看得明白,更喝得明白。

      3、品牌路線與戰(zhàn)略不斷進(jìn)階,光瓶進(jìn)化論。從“數(shù)據(jù)化白酒”到“光良不裝”,如今光良的品牌理念早已升華,當(dāng)然除了理念外,更有很多內(nèi)在的支撐:比如鄒市明名人代言,比如各種團(tuán)綜和微電影,比如別出心裁的創(chuàng)意聯(lián)名玩法,比如每一次都“逼格拉滿”的品牌發(fā)布會(huì)……

      4、還有很多牛的點(diǎn):比如真的不壓貨,比如各路資本的青睞,比如市場(chǎng)自然動(dòng)銷帶來的良性增長(zhǎng),比如拿到手軟的各種領(lǐng)域的獎(jiǎng)……

    光良酒

      酒說在與老趙溝通的時(shí)候,其實(shí)的感受在于這個(gè)團(tuán)隊(duì)超乎尋常的理智與清醒。在交流中老趙表示:對(duì)光良而言,今年已經(jīng)過了招商的主要階段了,即便今年依然有許多經(jīng)銷商聯(lián)系到我們要打錢代理光良,但我們沒有全部接受,核心原因是現(xiàn)在工作重心更多是選商,會(huì)有針對(duì)的選擇更優(yōu)質(zhì)的,具有和品牌長(zhǎng)期主義的共同價(jià)值的商去選擇合作。

      歷經(jīng)了兩年的充分發(fā)展,光良酒業(yè)在有意識(shí)讓自己“慢下來”。以今年為例,團(tuán)隊(duì)組織擴(kuò)充和經(jīng)銷商服務(wù)成為工作的重點(diǎn),銷管服務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)充到百人以上,同時(shí)許多打法與模式也在不斷落地與反復(fù)檢驗(yàn),“在基于產(chǎn)品力本身就很牛的基礎(chǔ)上,我們想通過這些讓經(jīng)銷商賺到錢,讓效率更高一些,而不是招一個(gè),死一個(gè)”老趙說。

      2漸有“出圈”之勢(shì)的光良

      “慢下來”對(duì)光良酒業(yè)品牌部團(tuán)隊(duì)可能是個(gè)偽命題,抑或這只是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)層面不同維度的認(rèn)知,在白酒行業(yè)傳統(tǒng)“金九銀十”的旺季里,光良同樣忙的飛起,僅僅是從9月到10月,就是各種“趕場(chǎng)”:

      9月6日,光良59PLUSx敦煌博物館聯(lián)名產(chǎn)品推出,陸續(xù)上線酒仙網(wǎng)拉飛哥直播間,羅永浩直播間....

      9月16日,參加成都首屆酒博會(huì),設(shè)計(jì)感展廳現(xiàn)場(chǎng)圈粉,榮獲消費(fèi)者費(fèi)最受喜愛四川白酒TOP20;

      9月17日,光良亮相2021知乎商業(yè)大會(huì),深耕內(nèi)容,解鎖品牌“不裝“真性情......

      9月24日,參加中國快消品大會(huì),老趙帶來關(guān)于光良“坦誠相待”的主題分享;

      9月28日,參加濟(jì)南中酒展,光良一舉斬獲“年度TOP50新品”、“年度營銷案例”和“年度最具投資價(jià)值企業(yè)”3個(gè)企業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng),光良酒業(yè)首席品牌官老趙榮獲“2021中國酒業(yè)45名45歲以下酒業(yè)精英”個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)。

    光良酒

      10月秋糖期間,光良酒業(yè)首次亮相酒店展,榮獲第五屆全國光瓶酒大會(huì)的“金質(zhì)口碑獎(jiǎng)”,并參與到10月19日舉辦的“新活力·新動(dòng)能”第105屆全國糖酒商品交易會(huì)主論壇,老趙圍繞“國貨與國潮”進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)分享。

    光良酒
    光良酒
     

      10月21日,光良酒業(yè)x搜狐x清華大學(xué)新聞學(xué)院,與導(dǎo)演合作微電影《一杯》上線……

    一杯

      在酒說看來,目前白酒行業(yè)只有兩個(gè)真正的具備跨行業(yè)影響力的品牌IP,一個(gè)是茅臺(tái),一個(gè)是江小白。樂觀一點(diǎn)來說,光良有機(jī)會(huì)成為第三個(gè),這背后不僅僅在于老趙團(tuán)隊(duì)本身廣告圈出身帶來的自來熟,更在于其商業(yè)模式與企業(yè)成長(zhǎng)性呈現(xiàn)出來的虹吸效益,這是過去白酒圈,甚至是自飲酒賽道沒有的,一個(gè)品牌或者企業(yè)可以另類,可以不一樣,但這種不一樣一旦成功或者呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力,這就會(huì)爆發(fā)出很大的能量。

      是標(biāo)新立異還是創(chuàng)新發(fā)展?市場(chǎng)、消費(fèi)者、數(shù)字、資本等都會(huì)給出答案,光良顯然是后者。老趙在交流中透露出一組數(shù)據(jù):從目前銷量結(jié)構(gòu)來看,光良19的占比已經(jīng)不到一半了,光良39和59正在以超預(yù)期的速度被越來越多消費(fèi)者接受。要知道,過去光良19的銷量占比要在70%以上,這說明光良的品牌打造和品質(zhì)表達(dá)是有效的。

    光良酒

      同時(shí)這也印證了光良團(tuán)隊(duì)最初的判斷,自飲酒(光瓶酒)賽道新品牌是有機(jī)會(huì)出線的,當(dāng)時(shí)主要是考慮傳統(tǒng)名酒的精力分散,這反而成就了光良的異軍突起。但老趙也有煩惱:在他看來核心依然是人,因?yàn)楣馄烤聘简?yàn)的是累活與細(xì)活,對(duì)終端業(yè)務(wù)人員依賴性比較大,但現(xiàn)實(shí)情況是這個(gè)群體許多人在同樣的薪酬水平下,可以有更多的工作選擇,沒有人干活就落不了地,這其實(shí)是后來新生品牌最明顯的發(fā)展天花板。

      正是因?yàn)楣饬急旧沓尸F(xiàn)出來的不一樣與獨(dú)特性,其頻繁地被各類非酒業(yè)領(lǐng)域的媒體和機(jī)構(gòu)所看見,并且不斷地與其他領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)產(chǎn)生交流與碰撞。老趙還透露出一點(diǎn):過去一度深受其擾的山寨現(xiàn)象與品牌目前已經(jīng)不是問題,不是市場(chǎng)上山寨的現(xiàn)象有所減少,核心在于去年一度聲勢(shì)浩大的幾個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”已經(jīng)出局,根本沒有持續(xù)性,反而有利于光良品牌的消費(fèi)教育和渠道甄選,這些短期的山寨行為從長(zhǎng)期來看,反而是在不斷為光良這個(gè)“正主”賦能。

      3“重做一遍”背后的詩與遠(yuǎn)方

      酒說記者與許多業(yè)內(nèi)人士有過交流,盡管從資源支撐和投入量級(jí)來看,光良遠(yuǎn)達(dá)不到許多名酒企業(yè)高舉高打的“雷霆之勢(shì)”,但從產(chǎn)品創(chuàng)意和細(xì)節(jié)呈現(xiàn)來看,這家成立3年的新品牌絕對(duì)是具備行業(yè)水平的,放到光瓶酒領(lǐng)域就更是“高配”了:光良從“不裝TVC”,到光良小劇場(chǎng),從各類極具質(zhì)感的品牌或產(chǎn)品視頻到與敦煌博物館聯(lián)名的“光良飛天”大片,很多時(shí)候看起來“完全不像是酒廣告”!

    光良酒

      高配的品牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)組織,高配的品質(zhì)表現(xiàn)和產(chǎn)品能力,光良酒盡管從來沒有喊過宏大的口號(hào),但實(shí)際上本身就是對(duì)傳統(tǒng)光瓶酒的重做,而且這種重做不僅僅局限在產(chǎn)品視覺和品牌概念,更在于從營銷、分利、市場(chǎng)、組織系統(tǒng)性的配套,不講歷史、不講包裝、不講面子,只講酒的品質(zhì),這是光良的態(tài)度,核心在于背后的長(zhǎng)期主義。

      “其實(shí)現(xiàn)在的光良已經(jīng)擁有了市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知的基本盤,即使不用去刻意做什么,每年也會(huì)增加一定比例,基于動(dòng)銷的增長(zhǎng)才是良性和持續(xù)的”老趙認(rèn)知很明確。但接下來他話鋒一轉(zhuǎn):時(shí)間是不可逆的,市場(chǎng)上有很多辦法可以快速地搞定渠道和回收快錢,但是搞定消費(fèi)者一定需要時(shí)間成本,這個(gè)只有笨辦法,或者說這個(gè)觸及消費(fèi)者的時(shí)間成本“只能相對(duì)縮短,不可能沒有”。

    光良酒

      白酒行業(yè)從來不缺少創(chuàng)新的少數(shù)派,也不缺少快速崛起的黑馬品牌,但酒說一直秉承一個(gè)原則就是用相對(duì)的長(zhǎng)期主義去衡量、審視一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基本面和持續(xù)增長(zhǎng)的潛力??陀^而言,當(dāng)前的光良酒業(yè)只能算在自飲酒賽道站住了腳,也取得了初步成功,但未來究竟能達(dá)到什么樣的規(guī)模與高度,這是存在許多未知數(shù)的。但作為一個(gè)從其誕生到發(fā)展以來一路的見證者,其團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)出來的長(zhǎng)期性、理智、清醒都是行業(yè)少有的,尤其是主動(dòng)慢下來去強(qiáng)化內(nèi)功、梳理組織和激活商業(yè)資源,這都是非常難得的取舍,這可能也是光良之所以是光良的關(guān)鍵!

來源:酒說  
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