重構(gòu)渠道，“利誘”目標(biāo)消費(fèi)者

　　由于南方多商業(yè)思維，北方農(nóng)業(yè)思想比較嚴(yán)重，所以，在宴席市場(chǎng)，就用酒而言，北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的價(jià)位大多在40元以下，而南方則在50～70元居多。

　　行業(yè)內(nèi)宴席市場(chǎng)的做法已經(jīng)被固定化和常規(guī)化，但是很多只是咨詢公司提出的想法而已，并沒有付諸實(shí)施。就婚宴市場(chǎng)而言，筆者發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品上市初期，擺桌活動(dòng)的效果；產(chǎn)品流行之后，大禮包的促銷方式或者婚宴主題性促銷的效果好。比如煙酒店、酒店、喜糖鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)出較強(qiáng)的銷售或者品牌建設(shè)能力。

　　擺桌，現(xiàn)在流行“一桌贈(zèng)一瓶”的婚宴促銷方式。執(zhí)行要點(diǎn)為：必須購買本品作為婚宴用酒，贈(zèng)送的白酒必須為光瓶酒。部分區(qū)域婚宴用酒基本為1瓶，因此，用“每桌贈(zèng)一瓶”的方式，讓消費(fèi)者降低產(chǎn)品購買成本，促進(jìn)消費(fèi)者購買；通過贈(zèng)送光瓶酒，讓消費(fèi)者品嘗新品，培育消費(fèi)者的口感。因此，在產(chǎn)品上市初期，可以通過這種形式，既可以提高消費(fèi)者購買的積極性，又能培育消費(fèi)者的口感。

　　婚宴擺桌的促銷形式在執(zhí)行的過程中會(huì)有很大偏差，甚至?xí)?dǎo)致產(chǎn)品的亂價(jià)。政策配發(fā)到終端之后，很多終端并不會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者宣傳，而是藏起來，作為其利潤的一個(gè)來源（光瓶酒也可以賣）。筆者結(jié)婚的時(shí)候，曾經(jīng)去過四家煙酒店，沒有一家煙酒店主動(dòng)宣傳擺桌活動(dòng)；部分終端在向消費(fèi)者宣傳的時(shí)候，會(huì)采取取巧的方式，將光瓶酒打上價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生認(rèn)知混亂。洋河在蘇州推行此種方式的時(shí)候，曾經(jīng)有終端這樣向消費(fèi)者宣傳：洋河夢(mèng)之藍(lán)M3買一瓶送一瓶，價(jià)格就只有300多元，又有面子又便宜。因此，要對(duì)終端老板進(jìn)行培訓(xùn)，贈(zèng)品就是贈(zèng)品，堅(jiān)持價(jià)格的剛性。

　　產(chǎn)品流行之后，此種方式的費(fèi)用大增，效果也大打折扣。此時(shí)可轉(zhuǎn)換為兩種形式：婚宴大禮包或者婚宴主題性消費(fèi)者促銷。

　　婚宴大禮包主要包括幾個(gè)方面的內(nèi)容：香煙、葡萄酒、飲料、迎賓簿、禮品簿、請(qǐng)柬、胸花等，這些東西可以單獨(dú)裝禮包，也可以多個(gè)組合裝禮包。這些東西均為婚宴必須品，花費(fèi)不大，但是購買零散，通過這種大禮包的形式，幫助消費(fèi)者解決零散購買的后顧之憂。

　　婚宴主題性消費(fèi)者促銷，主要是以婚宴大獎(jiǎng)作為引爆點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購買和消費(fèi)。如瀘州老窖的“幸福起航系列”活動(dòng)，以“馬爾代夫幸福之旅”作為大獎(jiǎng)吸引點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購買。此類促銷活動(dòng)的關(guān)鍵為：大獎(jiǎng)必須對(duì)消費(fèi)者極具誘惑性，像馬爾代夫就是現(xiàn)在很多年輕人蜜月必去之地；必須有大獎(jiǎng)爆出，讓消費(fèi)者相信，只要購買，幸運(yùn)之神會(huì)降落到自己身上。

　　建設(shè)宴席聯(lián)盟體，更多是咨詢公司提出的一個(gè)局部有效的理想模型，筆者不否認(rèn)其合理性，但卻忽略了其它行業(yè)的特殊性。

　　婚紗影樓、婚慶公司面臨著慘烈的競(jìng)爭，消費(fèi)者多在此享受的是輕松自在的傻瓜式服務(wù)，讓消費(fèi)者感覺到滿意，本身其附加消費(fèi)較多，如果再捆綁白酒銷售，可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感。更何況現(xiàn)在很多年輕人婚禮由雙方長輩操辦，在這些場(chǎng)合出現(xiàn)的更多是年輕人，多數(shù)消費(fèi)者選擇在大城市或者旅游城市拍婚紗照，他們享受服務(wù)，至于銷售白酒或者其它婚宴用品，他們根本沒有心思考慮！

　　民政局只是新人登記結(jié)婚的地方，換句話說，是個(gè)神圣的場(chǎng)所，新人懷著神圣的心情，走入一段新的旅程，再加上結(jié)婚的程序繁瑣，新人的心情均在合法夫妻上面。買酒？在這個(gè)時(shí)候只是個(gè)神話而已。

　　而將煙酒店渠道和喜糖鋪?zhàn)幼鳛殇N售終端，消費(fèi)者去此地的目標(biāo)明確，購買白酒、香煙、喜糖，捆綁銷售反而更能激起他們的興趣，只要價(jià)錢合適，他們會(huì)很快會(huì)與終端達(dá)成交易。所以，此時(shí)的喜糖鋪?zhàn)邮亲鳛閱我坏臒熅频杲K端去運(yùn)作。酒店是宴席預(yù)定場(chǎng)所，消費(fèi)者去預(yù)定飯菜的時(shí)候，如果白酒價(jià)格合適，消費(fèi)者也會(huì)有興趣購買。這三個(gè)渠道的關(guān)鍵點(diǎn)在于激發(fā)其積極性：1）充足的產(chǎn)品的利潤，讓他們動(dòng)力十足地推銷企業(yè)的產(chǎn)品；2）針對(duì)婚宴消費(fèi)者的婚宴政策配備到終端的同時(shí)，如果其主動(dòng)推介企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)其有額外獎(jiǎng)勵(lì)。

　　比如，山東某經(jīng)銷商在運(yùn)作婚宴酒的時(shí)候，制定了如下政策：購買20箱以上某種產(chǎn)品，贈(zèng)送價(jià)值高于其三倍的產(chǎn)品兩瓶；購買20箱以上的某種產(chǎn)品，可享受18項(xiàng)服務(wù)大禮包，包括贈(zèng)送簽到簿、禮品簿、胸花、婚車等服務(wù)；對(duì)于主動(dòng)推介的終端，則額外獎(jiǎng)勵(lì)銷售的產(chǎn)品兩瓶（產(chǎn)品從總經(jīng)銷商出貨，但是差價(jià)給終端）；額外制定年底抽獎(jiǎng)。通過這種復(fù)合的婚宴政策，既對(duì)消費(fèi)者有吸引力，又激發(fā)了終端的積極性，一年基本能做1000組婚宴，換算成產(chǎn)品就是20000件以上。

　　婚宴市場(chǎng)的培育是個(gè)長期過程，很多消費(fèi)者結(jié)婚的時(shí)候，會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐牧餍衅放疲@樣婚宴的價(jià)值更容易被親朋認(rèn)知。所以，對(duì)于廠家和經(jīng)銷商來說，最忌諱盲目跟風(fēng)，關(guān)鍵在于選擇最適合自己的方式，堅(jiān)持不懈地執(zhí)行下去，不斷地做消費(fèi)者培育，讓大眾中的核心消費(fèi)者帶動(dòng)消費(fèi)，目標(biāo)是讓產(chǎn)品流行起來。流行、價(jià)格是婚宴的面子和成本。

　　宴席渠道除了婚宴之外，還有生日宴、升學(xué)宴、升遷、搬遷等宴席，這些宴席都可以借鑒婚宴的操作手法。但是，升學(xué)宴作為一種季節(jié)性宴席，其操作手法與上述宴席操作有不同的地方。

　　升學(xué)宴的區(qū)域性比較明顯。一般而言，在南方，升學(xué)宴比較普遍，而且用酒量相對(duì)較大，是一個(gè)正式的宴席。在北方，很多區(qū)域并沒有升學(xué)宴，升學(xué)宴也僅限于直系親屬，規(guī)模較小。因此，需要根據(jù)各地升學(xué)宴的規(guī)模等情況，決定升學(xué)宴的開展。

　　由于升學(xué)宴涉及錄取人數(shù)，且人群集中，因此其活動(dòng)的開展對(duì)象明確。筆者并不建議在前期開展宣傳活動(dòng)，前期學(xué)生和家長比較緊張，所有的精力都集中在考試上面，對(duì)于其它的因素不會(huì)過多關(guān)注。以錄取作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)開展升學(xué)宴的工作，更為集中和有效。

　　與快遞公司合作，將升學(xué)宴活動(dòng)信息的宣傳折頁，與錄取通知書一起送給考生。筆者當(dāng)年高考，隨錄取通知書送來的還有某游樂園免費(fèi)票一張，郵政銀行、農(nóng)業(yè)銀行宣傳折頁各一份，鮮花一束（55元購買），還有若干宣傳DM單頁。所以，企業(yè)的活動(dòng)宣傳折頁要有特點(diǎn)，能夠引起考生及家長注意，一下子能將其吸引過去：企業(yè)可以將宣傳折頁做成賀卡，同時(shí)附上企業(yè)的活動(dòng)；也可以將折頁做精美，活動(dòng)主題有吸引力。