隨著消費(fèi)升級推動消費(fèi)需求急劇變化，酒企之間的競爭進(jìn)一步加劇，對需求端的爭奪也成為當(dāng)今酒企競爭的重中之重。2018年，中國酒業(yè)進(jìn)入了頭部競爭時(shí)代。

　　1、何謂“頭部競爭”?白酒市場新競爭格局?

　　頭部競爭時(shí)代的白酒市場主要具備以下3個(gè)特征：

　　1、酒企數(shù)量將會加速減少，大量標(biāo)簽化不明晰的品牌將會被行業(yè)龍頭企業(yè)并購或者被市場淘汰。

　　2、行業(yè)酒企正在形成分化，未來企業(yè)將會形成大而強(qiáng)和小而美兩大陣營。大而強(qiáng)的企業(yè)占據(jù)頭部，小而美的企業(yè)占據(jù)長尾。

　　3、消費(fèi)者購買思考進(jìn)一步簡化，白酒選擇正在逐漸進(jìn)入低關(guān)注區(qū)。

　　在頭部競爭時(shí)期構(gòu)成了兩大核心的競爭態(tài)勢：

　　首先是“省級名酒VS全國性名酒”為代表的主環(huán)境競爭;

　　其次是以“省級名酒VS板塊酒企”為代表的亞環(huán)境競爭。

　　在這兩種競爭格局的影響下，中國各個(gè)省市的白酒市場正在展開著激烈的營銷攻防戰(zhàn)。

　　全國名酒正在加劇擴(kuò)張的速度，板塊酒企也在謀求全省化發(fā)展。省級強(qiáng)勢品牌正在面對著全國名酒和板塊酒企的雙重挑戰(zhàn)。高對抗競爭的最終的結(jié)果是寡頭競爭格局的形成。那些能夠跨越頭部競爭期的省區(qū)強(qiáng)勢酒企，一定是那些有極強(qiáng)品牌戰(zhàn)略能力的企業(yè)。

　　那么，對于現(xiàn)在的省級強(qiáng)勢酒企來講，應(yīng)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局才能穩(wěn)固區(qū)域王的地位?應(yīng)該怎樣進(jìn)行核心競爭力的打造才能構(gòu)建抵御全國名酒擴(kuò)張的壁壘，最終與各價(jià)格帶的全國性名酒一起成為白酒市場的頭部企業(yè)?這是對于現(xiàn)階段的省級名酒最核心的戰(zhàn)略問題。

　　2、全國名酒進(jìn)攻，省酒如何進(jìn)階突破?

　　我認(rèn)為，省酒需求端進(jìn)階的核心戰(zhàn)略：品牌+品類的升維模式

　　未來幾年省級名酒最大的競爭壓力還是源于全國名酒的進(jìn)攻。全國名酒強(qiáng)勢表現(xiàn)的根本原因在于：全國名酒對省區(qū)強(qiáng)勢品牌是一種變相的降維打擊。全國名酒在知名度方面相對于省級名酒有很大的優(yōu)勢，在消費(fèi)者選擇簡化的今天，以知名度帶動消費(fèi)入口，進(jìn)而壓縮省酒的選擇空間。那么省級名酒想要對抗全國名酒并且對其他板塊酒企形成更強(qiáng)的壓制力，一定要從消費(fèi)端重新構(gòu)建品牌力，進(jìn)行升維對抗。

　　省級名酒的升維途徑主要有兩個(gè)：其一：需要通過品牌的標(biāo)簽化和氣質(zhì)化打造提升品牌影響力;其二，通過品類構(gòu)建開辟新的消費(fèi)入口，形成錯(cuò)位競爭。品牌和品類的打造就是省級名酒提高消費(fèi)者連接效率的關(guān)鍵。

　　省區(qū)名酒的戰(zhàn)略選擇順序一定是“先安內(nèi)，再攘外”。

　　在企業(yè)所在的省，必須要形成“區(qū)域王”+“品類王”的雙保險(xiǎn)，以足夠大的市場份額對根據(jù)地市場競爭對手形成壓倒性優(yōu)勢，穩(wěn)固龍頭堡壘。在省內(nèi)地位穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，依靠品類的獨(dú)特性，再在泛區(qū)域省市形成上量。品牌和品類是開啟需求端的兩大消費(fèi)入口的超級杠桿，所有的省級名酒要想在頭部競爭時(shí)代異軍突起，“品牌+品類”的升維是它們發(fā)展的必然路徑。

　　3、品牌升維之路

　　通過標(biāo)簽化和氣質(zhì)化進(jìn)行品牌塑造

　　1)品牌標(biāo)簽化升級消費(fèi)者的選擇入口

　　隨著商業(yè)文明的演變，消費(fèi)的不斷升級，白酒消費(fèi)者選擇簡化機(jī)制的影響下，品牌標(biāo)簽化的力量日益凸顯。品牌標(biāo)簽化程度決定了消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)能否快速形成消費(fèi)理由的對接。

　　品牌優(yōu)勝劣汰的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者心智空間的爭奪，明確的品牌標(biāo)簽代表著明確的消費(fèi)理由，最后剩者為王的頭部品牌一定是那些標(biāo)簽非常明晰的品牌。一個(gè)品牌標(biāo)簽的稀有度越高，與品牌聯(lián)結(jié)越緊密就越會呈現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭力。

　　茅臺之所以能夠成為當(dāng)今白酒的龍頭，在于茅臺的國酒標(biāo)簽極為稀缺，關(guān)聯(lián)醬酒品類標(biāo)簽，尊貴標(biāo)簽都非常明確。這些專屬性很強(qiáng)的標(biāo)簽都成為了消費(fèi)者購買茅臺的明確理由。他山之石，可以攻玉。對于省級名酒來講也是一樣，占據(jù)了標(biāo)簽就是占據(jù)了消費(fèi)入口。

　　全國性名酒占據(jù)知名度的高維，對于消費(fèi)者來說是更容易滿足面子需求。但是區(qū)域酒企可以通過打造稀缺性標(biāo)簽制造尊貴感，也可以通過打造其他標(biāo)簽形成新的購買入口。標(biāo)簽化是省區(qū)名酒品牌升維的關(guān)鍵要素。

　　那么對于省級名酒來講，應(yīng)該如何打造屬于自己的品牌標(biāo)簽?

　　酒企的品牌標(biāo)簽可以分為兩類：一類為經(jīng)典性標(biāo)簽，這類標(biāo)簽是在長久的歲月之中積累起來的消費(fèi)者標(biāo)簽認(rèn)知，是不可復(fù)制的;另一類為新創(chuàng)型標(biāo)簽，這類標(biāo)簽是伴隨新時(shí)代而打造的新一代標(biāo)簽。對于大部分省區(qū)名酒來說，品牌的經(jīng)典型標(biāo)簽仍有巨大的深化空間，補(bǔ)充新創(chuàng)性標(biāo)簽成為品牌新的增長點(diǎn)。

　　從經(jīng)典性標(biāo)簽強(qiáng)化來看：西鳳酒強(qiáng)化其“國脈鳳香”的標(biāo)簽，打造出西鳳酒的價(jià)值感;牛欄山通過演繹京味標(biāo)簽，成為地道北京味的代表;仰韶通過“到河南，喝陶香”，將陶香與河南聯(lián)系起來，建立河南典型酒的標(biāo)簽。

　　從打造獨(dú)創(chuàng)性標(biāo)簽來看：花冠發(fā)掘了雅的標(biāo)簽，讓花之冠魯雅香在山東眾多品牌之中建立獨(dú)樹一幟的品牌風(fēng)格，成為了山東新時(shí)代精英喜愛的品牌。

　　總之，塑造品牌標(biāo)簽的稀有化，專屬化成為省區(qū)強(qiáng)勢酒企品牌升維的發(fā)動機(jī)。

　　要特別強(qiáng)調(diào)的是，標(biāo)簽是品牌的重要資產(chǎn)，需要企業(yè)持續(xù)的投入。消費(fèi)者是會遺忘的，隨著這個(gè)時(shí)代信息過載現(xiàn)象的加重，消費(fèi)者遺忘的速度也在加快，所以，持之以恒的聚焦式推廣和傳播，牢牢占據(jù)品牌標(biāo)簽是省級名酒的立足之基。

　　2)品牌氣質(zhì)化升級品牌新形象

　　在競爭日趨白熱化和同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購買白酒的動機(jī)已不再是最基本的功能性滿足，與生活方式、觀念和態(tài)度相關(guān)的品牌因素正在對消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響。若想成為一個(gè)消費(fèi)者喜愛的品牌，開始更多考慮的是這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給使用者什么特殊的價(jià)值和感受，能否真正打動消費(fèi)者并與其產(chǎn)生情感共鳴。品牌氣質(zhì)化的打造，將成為企業(yè)在形象上脫穎而出的關(guān)鍵。品牌氣質(zhì)能夠更好的引起消費(fèi)者共鳴，增強(qiáng)品牌黏性，甚至可以說決定營銷轉(zhuǎn)化的臨門一腳。

　　打造一個(gè)氣質(zhì)化的品牌要注意二個(gè)方面：首先要明確品牌氣質(zhì)的建設(shè)方向。其次，要將氣質(zhì)化融入與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)之中。

　　1. 不同的省級品牌需要根據(jù)不同的競爭環(huán)境和品牌自身特點(diǎn)打造適合自身的品牌氣質(zhì)。

　　例如，安徽的中高端市場，以古井和口子窖為代表的主流品牌呈現(xiàn)了一種品牌的厚重感，而迎駕貢酒-生態(tài)洞藏系列在考量安徽酒競爭環(huán)境之后，結(jié)合生態(tài)酒的品類特點(diǎn)掀起綠色風(fēng)暴。通過包裝和推廣塑造出更強(qiáng)的精英感和現(xiàn)代感，使迎駕貢酒-生態(tài)洞藏在安徽中高端白酒市場之中取得了非?？焖俚脑鲩L。

　　而河南的仰韶，依憑自身深厚的歷史底蘊(yùn)，打造品牌極具差異化的經(jīng)典氣質(zhì)，幫助仰韶成為了連續(xù)6年增速超過30%的現(xiàn)象級企業(yè)。雖然兩個(gè)企業(yè)打造不同的氣質(zhì)，但是因?yàn)檫@兩種氣質(zhì)感的建立是基于科學(xué)的競爭分析和自身考慮，所以都產(chǎn)生了很好的市場反響。

　　2.品牌氣質(zhì)化的塑造機(jī)會蘊(yùn)含在每一個(gè)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)之中。

　　品牌氣質(zhì)化打造是通過營銷體系來完成。只有通過產(chǎn)品形態(tài)，終端氛圍和推廣造勢等消費(fèi)者接觸點(diǎn)上的有力呈現(xiàn)，才能強(qiáng)化消費(fèi)者的共鳴感。

　　產(chǎn)品形態(tài)氣質(zhì)化：產(chǎn)品可以帶來消費(fèi)者最直接感受。例如彩陶坊的陶瓶正是歷史感、經(jīng)典性的最好呈現(xiàn)。

　　終端氛圍氣質(zhì)化：決定了消費(fèi)者對于品牌的場景體驗(yàn)，迎駕貢酒打造的生態(tài)終端讓生態(tài)變得更加可感知化。

　　公關(guān)推廣氣質(zhì)化：通過硬廣，新聞等多渠道影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。瀘州老窖通過贊助“時(shí)尚先生”以及“七星盛宴”品鑒活動，樹立了品牌的精英感，率先讓新一代意見領(lǐng)袖們成為瀘州老窖的粉絲。其實(shí)對于省區(qū)品牌也需要類似的具有明顯氣質(zhì)化的活動讓品牌形象躍升到新的高度。

　　4、品類升維之路

　　從名到實(shí)的品類構(gòu)建

　　未來的白酒市場將會呈現(xiàn)“品牌VS品類”的格局。品牌和品類代表著消費(fèi)者購買的兩大消費(fèi)理由。要么選擇一個(gè)影響力大的酒(包括了名氣、尊貴感、人群特征等)，要么選擇一個(gè)具有品質(zhì)特點(diǎn)的酒。品類將是省級名酒躋身全國名酒同一競爭維度的關(guān)鍵。

　　“品類”代表了一種有價(jià)值的品質(zhì)區(qū)隔。我們說“品類”可以穿越“品牌”的限制，跳出原有的消費(fèi)選擇條件，建立新的購買理由。西鳳的鳳香型、衡水老白干的老白干香型以及四特酒的特香型等差異化明顯，各具特色，強(qiáng)大的品類杠桿幫助它們實(shí)現(xiàn)了市場銷量的快速提升。

　　作為省級強(qiáng)勢酒企，需要構(gòu)建獨(dú)特的品類區(qū)隔，釋放品類勢能，打造省級強(qiáng)勢酒企最堅(jiān)固的護(hù)城河。只有這樣才能以獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)奪取更多消費(fèi)者的心智資源，最終獲得更多的市場份額，進(jìn)而形成自己的戰(zhàn)略位置。

　　現(xiàn)在，白酒市場上品類繁多，但是真正成功的品類鳳毛麟角。究其原因，很多白酒品類的打造只停留在了概念層面，這是一種有名無實(shí)的品類，自然不能充分釋放其中蘊(yùn)含的巨大的勢能。

　　想要打造一個(gè)成功的品類。最關(guān)鍵要將品類變得“有名有實(shí)”。那么，成功品類一定要從兩個(gè)方面進(jìn)行梳理構(gòu)建。

　　1、.形成完整的品類體系

　　品類體系代表了品類所蘊(yùn)含的理性和感性意義。代表了品類之所以存在的工藝機(jī)理和給予消費(fèi)者獨(dú)有的品類感受。我們常說的品類體系包含四個(gè)方面：品類區(qū)隔、品類特征、品類價(jià)值、品類形象。

　　品類區(qū)隔解決品類獨(dú)特性的問題，品類特征解決口味感知問題，品類價(jià)值解決產(chǎn)品尊貴感的問題，品類形象解決目標(biāo)消費(fèi)群的對接問題。

　　只有把四大問題梳理清楚，才算真正建立了一個(gè)品類。完整的品類體系將通過營銷推廣和故事體系呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)品類的全貌，為消費(fèi)者建立一個(gè)切實(shí)具象化的品類認(rèn)知。

　　2.、品類的打造是一個(gè)系統(tǒng)化的營銷工程。

　　省級名酒對于品類打造一定是從產(chǎn)品到公關(guān)到推廣的系統(tǒng)化工程，才能真正讓消費(fèi)者深刻感受到品類的價(jià)值，而不是浮于表面。對于省級名酒來講，品類價(jià)值傳達(dá)越深刻，消費(fèi)者購買動力越強(qiáng)。

　　舉例來講，仰韶彩陶坊的陶香品類通過系統(tǒng)化傳播體系，讓陶香品類價(jià)值真正深入人心。

　　產(chǎn)品樹陶香，仰韶彩陶坊用陶瓶的形式，通過產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感知到陶香品類的工藝基礎(chǔ)“陶”，呈現(xiàn)出產(chǎn)品獨(dú)有的格調(diào)和價(jià)值;

　　工藝樹陶香，建立“四陶”工藝，讓陶香工藝變成更具品類的代表性和獨(dú)占性;

　　公關(guān)樹陶香，陶香論證會的舉辦以及“陶香故里，牡丹之約”“黃帝拜祖大典”等公關(guān)活動開展，讓陶香成為河南人的驕傲;

　　媒體樹陶香，打出到河南喝陶香的大旗，贊助百家講壇，在央視投放廣告。

　　同時(shí)在河南日報(bào),大河報(bào)，河南商報(bào)，洛陽日報(bào)，等平面媒體;鄭州高鐵東站等戶外媒體;微信公眾號等新媒體投放大量廣告軟文，開展強(qiáng)勢宣傳。讓“到河南喝陶香”響徹中原大地。

　　因此，品牌表達(dá)需求，品類制造需求，“品牌+品類”雙向升維就是省級名酒在需求端建設(shè)最強(qiáng)有力的助推器。未來，通過“品牌+品類”升維的省級名酒將會呈現(xiàn)出更強(qiáng)的競爭力，取得更快的發(fā)展，完成企業(yè)新的進(jìn)階。