自2001年12月入職雪花啤酒,到2016年任職華潤雪花啤酒總經(jīng)理,再到2022年開啟“新世界”的大門,侯孝海與雪花啤酒共同走過了20年。
時(shí)代變遷隨之而來的是消費(fèi)升級和啤酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向。站在時(shí)代浪尖,侯孝海錨定雪花啤酒“高端化”發(fā)展方向。后疫情時(shí)代,整體啤酒行業(yè)高端化已成大勢。侯孝海把這一時(shí)代稱之為“啤酒產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代”,而他對新時(shí)代做出的回答是“做啤酒新世界的”。
與啤酒新世界一起成長
侯孝海與雪花啤酒共生的二十年也是中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨變的20年。從過去的規(guī)模生產(chǎn),到量跌價(jià)升的新時(shí)代,啤酒行業(yè)早已不再是量產(chǎn)為王的博弈,而是在轟轟烈烈地高端化發(fā)展中尋覓新機(jī)。侯孝海對這一點(diǎn)深有判斷。
2001年,侯孝海作為職業(yè)經(jīng)理人加入雪花啤酒,歷任雪花啤酒銷售發(fā)展總監(jiān)、市場總監(jiān)、營銷中心總經(jīng)理、區(qū)域公司總經(jīng)理。2016年,侯孝海正式成為雪花啤酒掌舵者,并在在此后開啟了雪花啤酒甚至啤酒行業(yè)高端化的序幕。
侯孝海把啤酒產(chǎn)業(yè)的過去比作“舊世界”,并認(rèn)為在舊世界中,啤酒產(chǎn)業(yè)是規(guī)模迅速增長、規(guī)模制勝的時(shí)代,得主流者得天下,得高端者沒有話語權(quán)。
但啤酒在2011年后發(fā)生了量跌價(jià)升的變化,伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級,啤酒“高端者”開始搶班奪巢。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年1-12月,全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成產(chǎn)量3562.43萬千升,同比增長5.60%,但仍未達(dá)到2019年3765.3萬千升的產(chǎn)量。2018-2020年全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量連續(xù)三年持續(xù)降低。此外,國內(nèi)啤酒市場總消費(fèi)量于2013年達(dá)到539.4億升后一路走低。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示,啤酒行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型是隨著消費(fèi)升級的趨勢展開的,目前消費(fèi)場景及消費(fèi)訴求都在改變,整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都在布局高端市場,啤酒企業(yè)也隨之開展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,從銷量轉(zhuǎn)向品質(zhì),適應(yīng)市場訴求的升級。
在侯孝海看來,中國啤酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展大繁榮時(shí)代——高品質(zhì)時(shí)代、高水平時(shí)代、高收益時(shí)代、好品牌時(shí)代、高端化時(shí)代、多元化時(shí)代、TOP5時(shí)代和命運(yùn)共同體時(shí)代。
面對時(shí)代與產(chǎn)業(yè)大變局,侯孝海意氣風(fēng)發(fā)道:“啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從舊世界走到了新世界。雪花啤酒要做啤酒新世界的”。
雪花的高端化基因
在新舊世界更換之際,侯孝海憑借對行業(yè)脈搏的精準(zhǔn)把握,早早地打出一張高端化牌。在侯孝海于2016年任職華潤雪花啤酒總經(jīng)理后,雪花啤酒開始了一條“決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展”道路。而這條道路既漫長又傳奇。
2020年11月,華潤雪花啤酒首席執(zhí)行官侯孝海對外公布“華潤雪花啤酒新時(shí)代戰(zhàn)略”。其中,“決勝高端”是新戰(zhàn)略的核心,分“布局、決戰(zhàn)、決勝”三個(gè)階段共九年。目前華潤雪花啤酒布局階段已經(jīng)完成。
回望個(gè)三年,雪花啤酒高端化進(jìn)程可謂從無到有。其中,喜力中國收購案無疑是濃墨重彩的一筆。此次談判一度停滯4次,且異常激烈,至次年11月,雙方才正式簽訂協(xié)議。雪花啤酒以23.55億港元收購喜力集團(tuán)在中國成立的六家公司全部股權(quán)及喜力香港有限公司的全部已發(fā)行股本。
“喜力歷史久遠(yuǎn),有更好的全球化高端市場。這個(gè)項(xiàng)目如果完成,雪花啤酒就可以縱橫中國、縱橫全球?!焙钚⒑Uf道。
與喜力中國的聯(lián)姻給雪花啤酒的高端化發(fā)展開了好頭。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì), 2019年,華潤雪花股價(jià)年內(nèi)最高漲幅接近70%,公司市值12月20日為1387億港元,相比于年初,市值增長500億港元。
2021年,華潤雪花進(jìn)入第二階段“決戰(zhàn)”。 去年上半年,雪花啤酒推出超高端產(chǎn)品“醴”啤酒禮盒布局高端啤酒市場。高達(dá)2瓶裝999元的“醴”引起廣泛關(guān)注。侯孝海對這款“千元啤酒”的看法是“醴與茅臺同桌一點(diǎn)都不違和”。值得注意的是,侯孝海不僅帶著雪花啤酒征戰(zhàn)高端戰(zhàn)場,也拉升了整個(gè)行業(yè)的高端發(fā)展空間。此后,百威啤酒、青島啤酒相繼推出“千元啤酒”。
戰(zhàn)程過半,雪花啤酒高端化成效業(yè)已顯現(xiàn)。根據(jù)2021年半年報(bào),雪花啤酒去年上半年次高檔及以上啤酒銷量達(dá)100萬千升,同比增長50.9%。其中,高檔品牌喜力和雪花馬爾斯綠啤酒銷量增幅均以中雙位數(shù)增長,次高檔品牌勇闖天涯superX銷量倍增。
行業(yè)競合 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動
侯孝海并不諱言行業(yè)頭部的競爭,對于top5之間的競爭,高端份額決定了是、還是跟隨者、還是被埋葬者。但對于行業(yè)發(fā)展,侯孝海看得更遠(yuǎn)。高端化不是一家企業(yè)單打獨(dú)斗的結(jié)果,而是產(chǎn)業(yè)聯(lián)動,形成共同體的過程。
就目前啤酒行業(yè)高端化情況看,貴價(jià)啤酒成為重點(diǎn)。從十幾元跨越到百元甚至千元啤酒,價(jià)格戰(zhàn)暗流涌動。但對行業(yè)發(fā)展絕不是單靠產(chǎn)品推動,營銷服務(wù)、供應(yīng)鏈等都不可或缺。
侯孝海對此深有體會:“過去整個(gè)行業(yè)專注于啤酒的生產(chǎn)、銷售專業(yè)化,忽視了產(chǎn)業(yè)鏈布局?,F(xiàn)在雪花啤酒愿意在資金、應(yīng)用、標(biāo)準(zhǔn)的制定等方面支持整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈完整打造。高水平生產(chǎn)管理時(shí)代,生產(chǎn)要高水平,產(chǎn)品要高品質(zhì),需要的裝備、現(xiàn)代化的管理,供應(yīng)商必須提供優(yōu)質(zhì)的高品質(zhì)的東西”。
在啤酒生產(chǎn)層面,侯孝海關(guān)注到了啤酒大麥這一小小的切口。中國是世界上大啤酒消費(fèi)國,但國產(chǎn)啤麥種植面積卻逐年萎縮,每年80%以上啤酒大麥靠進(jìn)口。侯孝海對此大聲疾呼:“啤酒大麥既關(guān)系生存,又是生命之源。雪花啤酒愿意在國產(chǎn)啤麥的發(fā)展中做參與者、試驗(yàn)者、支持者、探索者。”
但一家企業(yè)顯然難以獨(dú)自支撐。侯孝海意識到,大麥種植基地和農(nóng)戶、麥芽企業(yè)、啤酒企業(yè)還沒有形成命運(yùn)共同體,各走各的路,各干各的事,才造成了今天的局面,連原料端都受制于人。完整的產(chǎn)業(yè)鏈才是中國目前競爭的法寶。
去年12月底,雪花啤酒在2021華潤雪花啤酒供應(yīng)商大會上確立星級供應(yīng)商體系,推動供應(yīng)鏈提質(zhì)增效,打造高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)生態(tài),為中國啤酒高端化發(fā)展注入強(qiáng)勁勢能。
一個(gè)“新世界”開啟了,就不會輕易閉幕。高端化戰(zhàn)場之上,啤酒企業(yè)不僅需要占領(lǐng)價(jià)格高地,也需要在生產(chǎn)、營銷、管理等方面進(jìn)行多元升級。產(chǎn)業(yè)端跟不上,再高端的產(chǎn)品也只是無根之木,無源之水。
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