2月21日晚，寶豐酒業(yè)攜手李亞鵬開(kāi)啟2023年抖音直播間首秀，掀起清香名酒狂歡熱潮;春節(jié)期間，仰韶酒業(yè)攜手?jǐn)?shù)十位主播、達(dá)人直播帶貨，開(kāi)啟“仰韶年貨節(jié)”購(gòu)物狂歡模式;在更早一些的2022年12月，習(xí)酒、郎酒、舍得酒業(yè)的大規(guī)模招聘中，“帶貨主播”頻頻出現(xiàn)在招聘名單上……

　　同時(shí)，酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)酒業(yè)相繼形成以鄭州、合肥、仁懷、成都為代表的四大直播“基地”，在直播賣(mài)酒的路徑上不斷探索，自成派系，驅(qū)動(dòng)著酒業(yè)線上渠道的快速發(fā)展。

　　仁懷、合肥、鄭州、成都直播賣(mài)酒哪里強(qiáng)?

　　“目前，酒業(yè)已形成了合肥、仁懷、鄭州三大酒類直播基地，并構(gòu)建了較為完善的直播供應(yīng)鏈體系?！眲⌒羌瘓F(tuán)方德咨詢總裁王健告訴酒業(yè)家，除了上述三大直播基地，他還尤為看好成都的潛力，“四川名酒眾多，成都(直播電商)的潛力很大。”

　　在鄭州，包括仰韶、杜康、寶豐、宋河、賒店等在內(nèi)的豫酒頭部企業(yè)均組建了直播電商團(tuán)隊(duì)。公開(kāi)資料顯示，2022年仰韶電商渠道的酒水銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)30%;雞公山酒業(yè)于2020年6月成立興趣電商部，董事長(zhǎng)朱耀輝的抖音個(gè)人賬號(hào)近一年開(kāi)播500多場(chǎng)，銷(xiāo)售額累計(jì)突破5000萬(wàn)元，單場(chǎng)銷(xiāo)量最高突破100萬(wàn)元。

　　“這兩年，豫酒頭部企業(yè)幾乎都在做直播。我們?nèi)刖稚酝?，但整體做的還不錯(cuò)，一年在直播上也能有幾千萬(wàn)的營(yíng)收。”某豫酒企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人趙總告訴酒業(yè)家，他們與專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)合作，直播業(yè)務(wù)發(fā)展很快。

　　不只是酒企，河南酒商也紛紛加入直播賣(mài)酒陣營(yíng)。

　　“過(guò)去3年間，由于線下動(dòng)銷(xiāo)受影響，加上直播風(fēng)口的興起，百榮市場(chǎng)幾乎所有的酒商都在抖音賣(mài)酒，以此拓展銷(xiāo)路?！编嵵菥粕掏蹩偙硎?，短視頻引流、直播賣(mài)酒已成為鄭州酒商必備的商業(yè)技能。

　　不同于鄭州的“廠商”齊上陣，仁懷依托醬酒這一品類，涌現(xiàn)出一大批以直播起家的醬酒企業(yè)、品牌商，遠(yuǎn)明酒業(yè)正是其中代表。

　　“2020年，遠(yuǎn)明酒業(yè)通過(guò)電商，銷(xiāo)售額達(dá)到4億左右，2022年翻了幾倍。”有貴州酒業(yè)人士告訴酒業(yè)家，遠(yuǎn)明酒業(yè)的增長(zhǎng)秘籍就是抖音直播。

　　此前，抖音公布的2022年雙11酒水銷(xiāo)售榜單也顯示：雙11好物節(jié)期間，抖音酒水全域交易額同比增長(zhǎng)174%，國(guó)產(chǎn)白酒交易額同比增長(zhǎng)213%，其中遠(yuǎn)明酒業(yè)名列白酒品牌銷(xiāo)售榜第六名，銷(xiāo)量甚至壓過(guò)了一眾老牌企業(yè)。

　　在合肥，除了品牌自播以外，也更為依仗達(dá)人直播帶貨?！昂戏实貐^(qū)有國(guó)內(nèi)名酒品牌自播，同時(shí)也有王小川、小楊哥、沙河老田、金裕皖老段等達(dá)人，構(gòu)建了酒類自播、達(dá)播經(jīng)銷(xiāo)為一體的品效銷(xiāo)一體化?！蓖踅≈赋觥?/p>

　　“沙河酒業(yè)和金裕皖直播做的，都有1億左右的銷(xiāo)量，二者都形成了強(qiáng)大的達(dá)人效應(yīng)?！焙戏式蛊吕辖唁N(xiāo)售有限公司總經(jīng)理皮之月介紹，焦坡的模式也是自播+達(dá)播，“我們的直播間一年能賣(mài)1000萬(wàn)左右，而達(dá)人直播間更多些，能有3000多萬(wàn)。”

　　此外，成都的直播賣(mài)酒潛力也正在凸顯?！俺啥贾辈ヒ?guī)模雖不大，但潛力是的，四川名酒在北京代播的多，未來(lái)成都還有很大的成長(zhǎng)空間?！蓖踅≌J(rèn)為。

　　盡管鄭州、仁懷、合肥、成都四大直播“基地”各有所長(zhǎng)，但其能成功起勢(shì)亦有相通之處：

　　其一，具備流量型產(chǎn)品，于直播賣(mài)酒而言，流量至關(guān)重要，是否擁有一款流量型產(chǎn)品往往決定著成敗。酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，上述品牌直播間主打產(chǎn)品客單價(jià)多在200元以下，符合直播間受眾偏好。

　　其二，IP賦能，以遠(yuǎn)明酒業(yè)為例，創(chuàng)始人用人設(shè)IP打造出親民品牌，讓用戶對(duì)“大胡子”這一超級(jí)符號(hào)形成深刻認(rèn)知。此外，沙河老田、金裕皖老段、雞公山老朱等也都是通過(guò)個(gè)人IP的塑造來(lái)為品牌賦能。

　　300億的蛋糕

　　好看卻不一定好吃

　　大量酒企、酒商步入直播電商，無(wú)疑是看中了直播電商巨大的潛力。除了五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河、西鳳等頭部酒企業(yè)以外，酒仙、1919、歌德盈香等酒商也紛紛在抖音等平臺(tái)搭建直播矩陣。

　　與此同時(shí)，以抖音直播為主要平臺(tái)的直播生態(tài)也吸引了諸多中低價(jià)位白酒產(chǎn)品的入駐，并成為直播平臺(tái)最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，展現(xiàn)出淘寶等電商平臺(tái)早期“野蠻生長(zhǎng)”的狀態(tài)。

　　近日，酒業(yè)家梳理了2月抖音白酒直播數(shù)據(jù)，通過(guò)單月銷(xiāo)量TOP20的白酒產(chǎn)品排行，我們不難看出三個(gè)特點(diǎn)：其一，抖音直播間白酒暢銷(xiāo)品客單價(jià)較低，銷(xiāo)量排名前20的產(chǎn)品中，19款產(chǎn)品券后價(jià)低于200元，13款產(chǎn)品券后價(jià)低于100元，10款產(chǎn)品券后價(jià)低于50元。排名的“鑫源北京二鍋頭42度750ml”更是以低于10元的價(jià)格月銷(xiāo)近10萬(wàn);其二，從銷(xiāo)量TOP20的商品分布來(lái)看，直播確實(shí)為中小白酒品牌提供了發(fā)展機(jī)會(huì);其三，小酒暢銷(xiāo)，銷(xiāo)量TOP20的白酒產(chǎn)品中，100-125ml的小酒幾乎占據(jù)了半壁江山。

　　“直播電商是酒業(yè)長(zhǎng)周期轉(zhuǎn)型升級(jí)的必經(jīng)之路，也是中國(guó)酒業(yè)第二增長(zhǎng)曲線。”王健預(yù)測(cè)，2023直播電商紅利預(yù)計(jì)5萬(wàn)億，其中酒類可占到300億元。

　　“從渠道多元化布局的角度而言，頭部企業(yè)不會(huì)錯(cuò)過(guò)直播電商，往往會(huì)主動(dòng)嘗試;二三線品牌、區(qū)域型酒企希望通過(guò)模式創(chuàng)新尋找新的發(fā)展空間，更會(huì)注重這一新賽道?！卑不罩G策企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，酒業(yè)入局直播賽道是大勢(shì)所趨。

　　但直播電商這塊甜蜜的“蛋糕”中，也隱藏著不容忽略的問(wèn)題。

　　一，低價(jià)陷阱。在北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F看來(lái)，電商的營(yíng)銷(xiāo)邏輯從京東到拼多多再到直播，目前都是低價(jià)策略，而低價(jià)則意味著低質(zhì)?！半娚潭夹枰獋}(cāng)儲(chǔ)、物流、人員成本，算下開(kāi)成本不低，如果不能二次轉(zhuǎn)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)，要盈利也不太容易，更何況現(xiàn)在低價(jià)策略已經(jīng)越來(lái)越行不通?！?/p>

　　二，流量陷阱。以抖音平臺(tái)為例，其免費(fèi)流量相當(dāng)有限，而購(gòu)買(mǎi)流量的費(fèi)用則極為驚人。據(jù)皮之月觀察，中小酒企若不購(gòu)買(mǎi)流量，一個(gè)月的銷(xiāo)售只有20萬(wàn)元。

　　“直播賽道已類似當(dāng)年安徽的酒店競(jìng)爭(zhēng)局面，酒店要買(mǎi)店費(fèi)，現(xiàn)在直播要買(mǎi)流量，不買(mǎi)流量銷(xiāo)量很難突破。我們不買(mǎi)流量，每月銷(xiāo)售額連100萬(wàn)都難突破。”皮之月表示，直播看起來(lái)很美，但這塊“蛋糕”吃到嘴里成本太高。

　　三，變現(xiàn)陷阱。盡管直播賣(mài)酒門(mén)檻低，但其要求卻不低，其核心是要做到流量變現(xiàn)。然而，很多直播間都是一錘子買(mǎi)賣(mài)，流量轉(zhuǎn)化難、流量轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)是共性問(wèn)題。

　　以上因素也意味著，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步消失，直播流量變現(xiàn)的難度將進(jìn)一步提升。如果未來(lái)要深耕直播業(yè)務(wù)，王健認(rèn)為取決于兩大因素，即專業(yè)化、供應(yīng)鏈，“把這兩點(diǎn)打通了，直播帶貨或?qū)⒊蔀榫破髮で笤隽康耐黄泣c(diǎn)?！?/p>

　　“直播賣(mài)酒正在進(jìn)入一個(gè)洗牌階段，未來(lái)將是技術(shù)派的時(shí)代，以品質(zhì)、服務(wù)、專業(yè)誠(chéng)信、性價(jià)比等贏得消費(fèi)者青睞，才是直播電商的出路。”張國(guó)營(yíng)如是說(shuō)。