“年輕化”是一代酒業(yè)人的夢(mèng)魘。
曾幾何時(shí),做一瓶年輕人喜歡的酒,是一代代酒業(yè)人的夢(mèng)想。對(duì)于從業(yè)者而言,無論是白酒還是葡萄酒,年輕消費(fèi)者都是早上八九點(diǎn)鐘的太陽,日升月落,該交的班永遠(yuǎn)不會(huì)晚太久,畢竟這個(gè)世界終歸還是人家的。
遺憾的是,年輕人的世界過于“花花”,絢爛多彩的生活之下,下了班跟朋友約酒早就不是的選擇,還可以結(jié)伴去網(wǎng)吧、一起在有路燈的大馬上“軋”。尤其是游戲、體育、KTV這些“其他”選項(xiàng),都是近幾十年的事。
遺憾的是,經(jīng)歷過這個(gè)時(shí)代變遷的大多數(shù)前輩們,和我們同樣深陷在如何把年輕人拉回來的泥潭,同我輩共同摸索,且可指導(dǎo),后無經(jīng)驗(yàn)可借鑒。有人說,時(shí)代拋棄我們的時(shí)候,連聲再見都不會(huì)說。被年輕人拋棄也同樣如此。“年輕化”的困局到底從何而來呢?大約是從做酒的部分“中年人”對(duì)年輕人喜好的臆測(cè)而來吧,強(qiáng)行融入年輕人的圈子,或許是讓大家都尷尬的故事。
焦慮的口感培育和不焦慮的“到年紀(jì)”論
在年輕化這一領(lǐng)域中,最焦慮的就是中國(guó)白酒人。在一部分從業(yè)者眼里,“花花的世界”是怎么也飛不出的,而年輕時(shí)的口感偏好將影響一個(gè)人的一生。江小白推出了一個(gè)喪喪的小白,他總是跟年輕人說心里話,每句話都戳在當(dāng)代年輕人疲憊的心窩里。瀘州老窖祭出了“高光”這個(gè)大旗。光瓶酒的概念更像進(jìn)口烈酒們,只有價(jià)格不像,相比于一千多的國(guó)窖1573,定價(jià)確實(shí)非!澳贻p化”了。有人如此焦慮謀劃年輕市場(chǎng),有人卻對(duì)于此事完全不急,在他們的認(rèn)知中,年輕人現(xiàn)在還沒有喝白酒是因?yàn)槟昙o(jì)還沒到。關(guān)于未來的市場(chǎng),等年輕人變老了,就會(huì)回到白酒的飲用中來。
可以說,兩種論調(diào)是同時(shí)存在的。必須正視的就是,現(xiàn)在的年輕人面對(duì)的生活與抉擇,每年都在發(fā)生新的變化。每一種技術(shù)的出現(xiàn),都為年輕人帶來更多的生活方式。這就是時(shí)代變遷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。5G技術(shù)的突破讓短視頻走上了風(fēng)口,短視頻對(duì)酒行業(yè)帶來的最直觀的就是野格火了。野格迅速取代了韓國(guó)露酒,占據(jù)了進(jìn)口烈酒的位置。野格只講故事、獵奇和自己調(diào)配。
相比之下,中國(guó)白酒這個(gè)古老的酒種,用什么標(biāo)準(zhǔn)界定好酒呢?老白干花了大價(jià)錢,憋了很久,最終說了一句“好酒,不上頭”。和“不上頭”相比,講“酒為諸藥之長(zhǎng)”的酒水企業(yè)更多,熬夜泡枸杞的年輕人似乎很難理解不上頭這件事,在他們的認(rèn)知里,如果喝不醉的酒不是酒,直接飲用飲料,可能更便宜。年輕人只是追求生活品質(zhì),但錢并不是大風(fēng)刮來的。動(dòng)輒幾百的酒,喝了不上頭又健康,入門困難,培養(yǎng)周期長(zhǎng),這個(gè)說法聽上去多少有點(diǎn)像中藥。
誰在失去年輕消費(fèi)群體?傲慢的“老”釀酒人
在行業(yè)里,有一代“老”釀酒人,年紀(jì)也許不算大,但心態(tài)很老,常常坐在家里臆想年輕人喜歡扎實(shí)口感酒、喜歡陳釀的酒里帶來的歲月的味道······大部分年輕人并不知道這件事。日前,京東及醉鵝娘發(fā)布一組關(guān)于飲用偏好的數(shù)據(jù)以及用戶畫像,也許年輕的消費(fèi)者并不像過去想象的樣子。
與傳統(tǒng)的白酒、葡萄酒、啤酒相比,國(guó)際蒸餾酒及利口酒更受年輕消費(fèi)群體的喜愛。京東數(shù)據(jù)顯示,千禧一代、二線、已婚男性是洋酒主力消費(fèi)群體,Z世代、未婚女性用戶高速增長(zhǎng)(本報(bào)告Z世代特指18-24歲消費(fèi)者、千禧一代特指25-34歲消費(fèi)者,X世代特指35-45歲消費(fèi)者)。
年輕人更偏愛豐富口感型洋酒,雞尾酒位列,力嬌酒、清酒/燒酒、果酒受到年輕人偏愛,消費(fèi)熱度上升;90前用戶更偏好烈酒,威士忌用戶規(guī)模位列,伏特加增長(zhǎng)顯著。報(bào)告中還顯示,95后飲酒中非常重要的因素在于“助眠”,相比于喝酒堪比中藥的“神效”,年輕人更在意助眠帶來的“養(yǎng)生”效果。
過去,在酒吧中,雞尾酒是《欲望都市》般的存在,出門不能像走T臺(tái)一樣的普通消費(fèi)者鮮少涉及。但在如今的年輕人生活中,酒吧是非常常見的飲用場(chǎng)景,午夜想跟朋友聊聊天又不能喝酒的時(shí)候,酒吧是非常好的選擇。調(diào)制的雞尾酒帶來了豐富的口感,一杯一杯購買,好過“喝不完”的整瓶。相比于整瓶購買,小支的可變性更加吸引年輕人。
在“小酒”這一領(lǐng)域,葡萄酒企業(yè)推出的產(chǎn)品相對(duì)較多,新疆、寧夏產(chǎn)區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品尤其多。張?jiān)R灿行⌒茇埖犬a(chǎn)品在售。啤酒因本身酒精度數(shù)低不在討論范圍。白酒方面除江小白外,五糧液歪嘴、小郎酒等產(chǎn)品對(duì)年輕人的影響力均不大。在年輕人眼中,酒應(yīng)是酒本身,喝了很好醉,口感門檻越低越好。需要閱歷才能品鑒的酒,留給漫長(zhǎng)的歲月就好。
報(bào)告還指出,食品飲料的口味快速影響酒飲跨界,抑制酒精味道、提升酒口感及酒香的成分體驗(yàn),讓用戶滿意,果味、花卉、食品類新酒飲口味快速上升。這意味著利口酒、多元化的果酒正在占據(jù)年輕人的心智。中國(guó)影視學(xué)中有個(gè)概念,叫作作品應(yīng)“寓教于樂”,但在如今的生活工作節(jié)奏來看,被教育已經(jīng)在工作中實(shí)現(xiàn),余下的應(yīng)是令人“快樂”的產(chǎn)品。醉鵝娘的用戶畫像則顯示,95后對(duì)國(guó)外酒類接受度高,偏好洋酒,同時(shí)對(duì)近期熱度較高的果酒占比也高于其他人群。
該報(bào)告顯示,白酒的男性用戶居多,占比67%;葡萄酒女性用戶居多,占比52%;白酒人群在40歲以上特征相對(duì)突出;葡萄酒年齡整體較年輕,主要集中在25-34歲。其中白酒人群消費(fèi)頻次整體低于葡萄酒;月均消費(fèi)20次以上的葡萄酒人群占比46%,而白酒占比35%;月均消費(fèi)金額低于1k,白酒用戶特征明顯;高于1k后,葡萄酒用戶特征明顯。白酒用戶中小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)特征突出新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽和Z世代更喜歡葡萄酒。年輕一代消費(fèi)者樂于嘗試,對(duì)酒文化有著自己的認(rèn)識(shí)。95后、已成年00后消費(fèi)者們與上一代相比,在社交場(chǎng)所飲酒的比例更低,他們會(huì)為自己的生活增添情趣,享受個(gè)人小酌;他們勇于嘗試,喜愛低度酒,喜歡微醺。在口味體驗(yàn)上,他們開創(chuàng)了混飲模式,用“自調(diào)”的方式打造了個(gè)性化的口味。
年輕消費(fèi)者不會(huì)拋棄喝酒的快樂,也熱愛有朋友有酒的生活!澳贻p化”的困局,也許來自于錯(cuò)誤臆測(cè)了年輕人喜好的老一輩釀酒人們。(原標(biāo)題:酒業(yè)“年輕化”困局來自哪里?)
該二維碼7天內(nèi)(前)有效,重新進(jìn)入將更新 (請(qǐng)使用微信掃描)
市場(chǎng)趨勢(shì)顯示,平價(jià)老白干的消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)大,從最初的基層...[更多]
版權(quán)所有 美酒招商網(wǎng)-www.ewmii.com Copy Right 2010-2020 |
備案:豫ICP備10209129號(hào) 增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證:豫B2-20160332 豫公網(wǎng)安備 41010502003153號(hào) |
免責(zé)聲明:本站只起到信息平臺(tái)作用,不為交易經(jīng)過負(fù)任何責(zé)任,請(qǐng)雙方謹(jǐn)慎交易,以確保您的權(quán)益。 |
內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和合法性由發(fā)布企業(yè)或個(gè)人負(fù)責(zé)。如有信息、圖片侵權(quán),請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們處理。 |