“好記性不如爛筆頭”,這句話說(shuō)明記憶是容易淡化的。但對(duì)于2020年來(lái)說(shuō),記憶淡化的時(shí)間會(huì)極其緩慢,甚至于接近停滯,因?yàn)檫@一年全世界在經(jīng)歷一次刻骨銘心的“考驗(yàn)”。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),更是“大考之年”。那么,“大考”之后成績(jī)?nèi)绾?從全國(guó)19家白酒上市公司的年報(bào)不難看出,“幾家歡喜幾家愁”。
消費(fèi)升級(jí),鼓點(diǎn)與舞步不同頻
年報(bào)顯示,19家白酒上市公司中,17家營(yíng)收10億元以上。其中,貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)(牛欄山)、山西汾酒、古井貢酒7家酒企營(yíng)收百億元以上。尤其是貴州茅臺(tái),其營(yíng)業(yè)收入949億元,位居白酒行業(yè)營(yíng)收。五糧液、洋河股份位居二三,營(yíng)收分別為573億元、211億元。
對(duì)比分析白酒上市公司2020年年報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),中高端產(chǎn)品對(duì)企業(yè)*增長(zhǎng)貢獻(xiàn),這是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變,以及新生代在白酒消費(fèi)中的比例進(jìn)一步上升的充分體現(xiàn)。從2021年一季度數(shù)據(jù)看,這種消費(fèi)趨勢(shì)和中高端優(yōu)勢(shì)更加凸顯。
隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和個(gè)性化消費(fèi)群體的迅速增長(zhǎng),高附加值、高*的中高端白酒不只是表現(xiàn)在白酒上市企業(yè)品牌中,在非上市企業(yè)、區(qū)域品牌和部分小微企業(yè)表現(xiàn)同樣突出。貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、酒鬼酒、舍得等企業(yè)的凈*體現(xiàn)在中高端產(chǎn)品的比重進(jìn)一步增加。
從產(chǎn)品構(gòu)架布局不難看出,業(yè)績(jī)好的是發(fā)展“舞步”和消費(fèi)升級(jí)的“鼓點(diǎn)”在一個(gè)頻道上。19家公司中,口子窖、老白干酒、青青稞酒等9家企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)下滑;水井坊、老白干酒、青青稞酒等7家酒企凈*大幅下滑,最高下滑418.66%。而在2019年時(shí),營(yíng)收、凈*下降的企業(yè)均為3家。
談到部分企業(yè)凈*下滑的原因,智邦達(dá)(中國(guó))營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)張健在接受媒體采訪時(shí)曾表示,酒業(yè)已經(jīng)從“大分化”期進(jìn)入“強(qiáng)分化”期。張健認(rèn)為,以前是大分化時(shí)代,企業(yè)之間的差距都很大,現(xiàn)在出現(xiàn)了“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的特點(diǎn),強(qiáng)分化時(shí)代來(lái)臨,頭部企業(yè)之間的差距逐漸縮小,但是實(shí)力弱的企業(yè)彈性并不強(qiáng)。
換言之,舞步和鼓點(diǎn)不同頻的原因是沒(méi)有真正提升中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,或者說(shuō)是消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)率不是太高引起的。還有一個(gè)原因是部分出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)低端產(chǎn)品比重過(guò)高,*過(guò)于稀薄、高端產(chǎn)品缺失、中端產(chǎn)品銷(xiāo)量不太明顯,加上人員成本和經(jīng)營(yíng)成本的增長(zhǎng)也是造成負(fù)增長(zhǎng)的因素。
對(duì)此,酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為,出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),肯定是受到疫情的直接影響,這些酒企都是區(qū)域品牌,并且高度依賴(lài)渠道消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),而疫情對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景的直接封鎖,可以說(shuō)直接導(dǎo)致了這些酒企的業(yè)績(jī)下滑,相應(yīng)地,由于全國(guó)性名酒擁有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力,以及社交消費(fèi)剛需型,甚至部分具有了金融投資屬性,所以業(yè)績(jī)不僅沒(méi)有受到影響,反而出現(xiàn)了增長(zhǎng)。
強(qiáng)化終端,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尚需精準(zhǔn)
隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化,低端白酒消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出逐漸萎縮的趨勢(shì),新生代消費(fèi)群體在增長(zhǎng),低端白酒消費(fèi)人群主要集中在60后和部分50后,隨著年齡的增長(zhǎng),消費(fèi)量在逐年減少,70后的消費(fèi)主要集中在中高端,80后、90后和00后對(duì)低端白酒不太感興趣,種種因素造成了以低端白酒消費(fèi)布局的企業(yè)在轉(zhuǎn)型中中高端品牌優(yōu)勢(shì)不明顯。
在順鑫農(nóng)業(yè)的業(yè)務(wù)板塊中,2020年白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入101.85億元,占總營(yíng)收的65.66%,同比減少1.01%。低檔酒占到其白酒銷(xiāo)售收入的75%以上,這也是順鑫農(nóng)業(yè)白酒板塊收入高、*低的原因所在。順鑫農(nóng)業(yè)的現(xiàn)象在部分負(fù)增長(zhǎng)企業(yè)中也有表現(xiàn)。
在蔡學(xué)飛看來(lái),這些都是正在實(shí)施高端化的酒企,在其品牌力有限的情況下,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)需要大量的渠道性投入,并且品牌價(jià)值的提升是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程,都增加了經(jīng)營(yíng)成本,存量擠壓態(tài)勢(shì)下,名酒進(jìn)一步渠道下沉,對(duì)這些依賴(lài)渠道銷(xiāo)售的區(qū)域酒企進(jìn)行市場(chǎng)擠壓與消費(fèi)者降維打擊,很大程度上導(dǎo)致他們的經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化,特別是醬酒的興起在一定程度上改變了大量消費(fèi)者的飲酒偏好,都直接帶來(lái)了其業(yè)績(jī)的惡化。
古井貢酒產(chǎn)品涵蓋高中低各價(jià)位帶,其中年份原漿系列定位高端、次高端、中端,古井貢酒系列定位中低端。數(shù)據(jù)顯示,2020年,年份原漿實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入78.34億元,同比增長(zhǎng)6.52%;古井貢酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.8億元,同比下降4.1%。從分產(chǎn)品看,中低端產(chǎn)品拖了古井的后腿。
無(wú)獨(dú)有偶,水井坊2020年高檔產(chǎn)品營(yíng)收同比下降14.05%,中檔產(chǎn)品營(yíng)收同比下降12.49%;口子窖高檔白酒營(yíng)收同比下降13.23%,中檔白酒營(yíng)收同比下降47.60%,低檔白酒營(yíng)收同比下降24.30%。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因,公司表示主要系高檔產(chǎn)品銷(xiāo)量、收入減少所致。
一家證券公司代表認(rèn)為,由于2020年高端酒和次高端酒市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn),使得這些結(jié)構(gòu)性比較好的企業(yè)表現(xiàn)突出,那些沒(méi)有次高端和高端產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè),在這輪競(jìng)爭(zhēng)中受到了很大的壓力!霸鏊俜啪,分化加劇”既是白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然結(jié)果,又是疫情影響下的市場(chǎng)誘因。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為低端,并且嚴(yán)重依賴(lài)渠道推介銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的特征明顯,產(chǎn)品品質(zhì)整體價(jià)值較低,需要大量資源進(jìn)行品質(zhì)價(jià)值的市場(chǎng)培育與消費(fèi)者教育,市場(chǎng)銷(xiāo)售范圍往往局限于區(qū)域小市場(chǎng),對(duì)于批發(fā)渠道過(guò)度依賴(lài),消費(fèi)者層面的品牌號(hào)召力較弱等都是造成負(fù)增長(zhǎng)的因素。
面對(duì)壓力,許多酒企加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。比如,順鑫農(nóng)業(yè)加快“珍牛”“中國(guó)!薄翱⑻(hào)”等多個(gè)中高端系列產(chǎn)品的推廣,“魁盛號(hào)”、“牛角尖”等中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷提高,“中國(guó)牛”等產(chǎn)品在長(zhǎng)三角市場(chǎng)銷(xiāo)售滲透率不斷提高,隨著順鑫農(nóng)業(yè)高端白酒品牌在消費(fèi)市場(chǎng)中的比重增大,為市場(chǎng)的精細(xì)化管理奠定了基礎(chǔ)。
洋河堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向思維,深化轉(zhuǎn)型思路落地,進(jìn)一步構(gòu)建“廠商一體化”新型廠商關(guān)系,逐步優(yōu)化“一商為主,多商配稱(chēng)”的經(jīng)銷(xiāo)商布局;實(shí)施雙名酒戰(zhàn)略,進(jìn)一步深化雙溝品牌運(yùn)營(yíng)?谧咏褎t推出口子坊、口子美酒、口子窖系列中高檔白酒產(chǎn)品。
“總體來(lái)看,未來(lái)的酒類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)是品牌與品質(zhì)的雙重競(jìng)爭(zhēng),伴隨著消費(fèi)者理性回歸,并且中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)多元化趨勢(shì)不可避免,對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值形象,產(chǎn)品的品質(zhì)背書(shū)都有較高的要求,這些酒企都有名酒品牌基因,也都是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,也擁有一定的品質(zhì)背書(shū),可以說(shuō),立足于品牌做好品牌文化體驗(yàn),立足于區(qū)域做好產(chǎn)品品質(zhì)推廣,立足于消費(fèi)者做好營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新,立足于科技做好數(shù)字化技術(shù)的整合提升,這些企業(yè)依然擁有著不錯(cuò)的發(fā)展空間!辈虒W(xué)飛說(shuō)。(原標(biāo)題:聚焦財(cái)報(bào)③|酒業(yè)強(qiáng)分化愈演愈烈)
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