中國(guó)式定價(jià)壁壘：高端白酒的獨(dú)有生態(tài)

　　一.白酒行業(yè)究竟有哪些行業(yè)屬性具有特殊性，會(huì)影響投資者對(duì)白酒行業(yè)本質(zhì)的判斷

　　講茅臺(tái)(600519,股吧)之前還是要先講白酒，畢竟白酒有一定的特殊性。我一直認(rèn)為投資者或者投資機(jī)構(gòu)，人群畫(huà)像高度趨同，差不多都在北上廣深工作，有著非常好的教育背景，收入很高，比較年輕，人們潛意識(shí)里面不自覺(jué)的會(huì)把自己做為消費(fèi)者去代入分析消費(fèi)行為，從而會(huì)對(duì)白酒行業(yè)消費(fèi)需求的本質(zhì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差。

　　白酒是一個(gè)很難產(chǎn)生新需求的行業(yè)，而二級(jí)股票市場(chǎng)又是一個(gè)看預(yù)期的行業(yè)，我把這些偏差集中起來(lái)，試圖去分析白酒的行業(yè)特點(diǎn)以及由此導(dǎo)致的認(rèn)知差異。（白酒行業(yè)雖然容易接觸，但做到深入理解其實(shí)很難，有其與一般消費(fèi)品不一樣的特殊屬性）

　　1、消費(fèi)者對(duì)白酒的心智理解消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)行業(yè)會(huì)形成一些固有認(rèn)知，并不一定都對(duì)，卻極其頑固，是沒(méi)有辦法改變的，更好的做法是充分利用。

　　消費(fèi)者認(rèn)為白酒更該是越老越好，舉一個(gè)小小的案例，分別倒一杯30年前的白酒和今天的白酒，如果酒精度數(shù)相同的話(huà)，從消費(fèi)體驗(yàn)的角度很難分別，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)白酒行業(yè)30年的時(shí)間幾乎沒(méi)有什么產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　這個(gè)特點(diǎn)是很多行業(yè)都不能做到的，比如服裝、通信、汽車(chē)。（這一點(diǎn)不完全同意，其實(shí)存放30年的老酒與新酒消費(fèi)體驗(yàn)差異巨大，當(dāng)然是白酒自身老熟的結(jié)果）

　　2. 白酒行業(yè)嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的能力

　　在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域產(chǎn)品創(chuàng)新最容易實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，如果不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)里面的競(jìng)爭(zhēng)超越就很難實(shí)現(xiàn)，很多小的白酒企業(yè)就很難進(jìn)行彎道超車(chē)。

　　之前中國(guó)白酒有八大廠家，28年過(guò)去了，今天白酒行業(yè)前十名和28年前基本相似，所以有人說(shuō)這是一個(gè)讓人絕望的行業(yè)。我們看各行各業(yè)，比如家電行業(yè)，很難想象其經(jīng)過(guò)28年的時(shí)間前十名沒(méi)有多大變化。

　　而白酒不同，前十大中可能只有董酒掉隊(duì)了。（其實(shí)白酒進(jìn)入門(mén)檻高，特別是想做成億元以上規(guī)模的，沒(méi)有品牌積淀、歷史文化，產(chǎn)品的良好口碑以及優(yōu)秀的管理營(yíng)銷(xiāo)能力，幾乎不可能成功，即便你有足夠資本，比如哇哈哈等也難逃失?。?。

　　3. 白酒行業(yè)歷史形成的獨(dú)有的社交需求的滿(mǎn)足能力

　　為什么白酒成為滿(mǎn)足社交需求的載體？如果不能了解這些，就不會(huì)理解為什么更健康的紅酒，黃酒，保健酒對(duì)白酒的替代會(huì)如此之難，如此之緩慢。

　　很多人在5——10年前的報(bào)告中判斷過(guò)，紅酒會(huì)很快顛覆白酒，但是到現(xiàn)在還沒(méi)實(shí)現(xiàn)。為什么呢？因?yàn)榘拙朴腥齻€(gè)特點(diǎn)來(lái)滿(mǎn)足社交屬性，是有產(chǎn)品品牌，第二是白酒隱性成本其實(shí)不高，第三是商務(wù)社交中效率最高。第四白酒的飲用負(fù)擔(dān)在商務(wù)應(yīng)酬方面其實(shí)更輕松。（如能理解透這簡(jiǎn)單的四點(diǎn)，就對(duì)行業(yè)理解了一半），產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)把品牌影響力集中到一個(gè)產(chǎn)品身上，例如茅臺(tái)，我們特指53度飛天茅臺(tái)，五糧液(000858,股吧)特指普五；產(chǎn)品品牌有非常強(qiáng)烈的價(jià)格符號(hào)。

　　舉一個(gè)例子，送朋友一包茶葉，的問(wèn)題是什么？你不好說(shuō)這包茶葉是花了兩千元，接受的人除非很懂茶葉，否則不可能知道你花了兩千元，于是大家都在猜心思，一個(gè)最簡(jiǎn)單的替代方法就是送兩瓶茅臺(tái)，他就知道這需要花費(fèi)兩千元。

　　紅酒方面，如果不是專(zhuān)業(yè)的紅酒消費(fèi)者，也很難猜到值多少錢(qián)。但是對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，它有一個(gè)清晰的產(chǎn)品價(jià)格，我們都知道53度飛天茅臺(tái)多少錢(qián)。第二，白酒隱性成本其實(shí)不高。我們做過(guò)一個(gè)有趣的討論，假設(shè)一瓶黃酒100元，如果今天晚上我們吃飯，以黃酒的度數(shù)，一個(gè)小型的聚會(huì)喝透的話(huà)要兩箱，那么就需要兩千元，就可以買(mǎi)3——4瓶五糧液。

　　然而你擺100元一瓶的黃酒與放680元一瓶的五糧液認(rèn)知效果顯然是不同的，而實(shí)際成本相似，從這個(gè)角度來(lái)看，白酒的隱性成本其實(shí)不高，它的600元相當(dāng)于紅酒的200元。第三，在商務(wù)社交中白酒的效率最高，中國(guó)高端需求是辦事文化，因?yàn)橛幸庾R(shí)的結(jié)識(shí)而進(jìn)行的飯局，在不熟的情況下，要迅速的把局面搞熟，大家快速處于熟悉的狀態(tài)，這個(gè)過(guò)程白酒需要30分鐘，紅酒卻需要一個(gè)半小時(shí)。

　　按照現(xiàn)在通常不太激烈的白酒飲用風(fēng)格，8個(gè)人一上來(lái)先喝兩杯，最多自飲4杯，接下來(lái)是敬酒，再接下來(lái)是“自由搏擊”階段。到第三個(gè)階段大家就把心里的包袱放開(kāi)了。

　　而如果喝紅酒，90分鐘過(guò)去了局依然很冰涼，在不熟的前提下按照正統(tǒng)的喝法把紅酒這一套搞完，大家還是不熟，還是端著的。第四，今天江淮一帶的綿柔型白酒即使晚上喝的爛醉如泥，一般都不影響第二天工作。但是如果是紅酒或者黃酒這種發(fā)酵性酒精，如果喝高了一般第2天都影響工作，但是高度應(yīng)酬人群的社交頻次非常高，一般都會(huì)達(dá)到一天一次，這也是紅酒無(wú)法替代白酒的一個(gè)隱形原因。所以我認(rèn)為這是中國(guó)式白酒社交的三個(gè)特點(diǎn)，到目前為止依然沒(méi)有其他酒種能夠替代不健康的白酒。

　　所以對(duì)那些認(rèn)為紅酒，保健酒可以想當(dāng)然替換白酒份額的觀點(diǎn)，我認(rèn)為沒(méi)有深刻觀察白酒消費(fèi)行為，紅酒不是不好，但是這種替代過(guò)程目前為止還非常緩慢，勁酒的成功就在于沒(méi)有盲目進(jìn)入白酒的社交需求領(lǐng)域，二是在自飲這一細(xì)分市場(chǎng)用驚人的韌性默默耕耘，做成細(xì)分市場(chǎng)的冠軍。

　　4. 什么是白酒行業(yè)的血統(tǒng)

　　白酒行業(yè)是講出身的，1989年以前白酒有自己的血統(tǒng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)不打廣告，就是按照酒的質(zhì)量去評(píng)。為什么消費(fèi)者把1989年前后做為白酒血統(tǒng)的依據(jù)呢？這就像大家畢業(yè)前和畢業(yè)后，畢業(yè)前是非功利性的朋友，畢業(yè)后就不一定了。

　　可能是因?yàn)?989年評(píng)定機(jī)構(gòu)更一點(diǎn)，這成為一條隱性的線(xiàn)，確實(shí)在酒水行業(yè)存在，有血統(tǒng)和沒(méi)有血統(tǒng)真不一樣。很多沒(méi)有血統(tǒng)的企業(yè)費(fèi)了很大的勁做成實(shí)力的企業(yè)，花90分做到一個(gè)億的效果，但是很多有血統(tǒng)的企業(yè)花60分就可以做到這樣。

　　5. 白酒行業(yè)分銷(xiāo)渠道的特殊性

　　白酒行業(yè)非常復(fù)雜，它有很多類(lèi)型的渠道，每種渠道的類(lèi)型和長(zhǎng)度都不一樣，加價(jià)度也不一樣。很少見(jiàn)到有商品會(huì)像白酒這樣，有這么獨(dú)特、豐富的生態(tài)系統(tǒng)，有很多種方式可以把酒賣(mài)掉。

　　而且白酒的加價(jià)空間大，可以玩的策略很多，不像快速消費(fèi)品價(jià)差小，因此渠道管理都非常強(qiáng)大，策略基本趨同，通過(guò)管理來(lái)壓低成本。

　　6. 流行型消費(fèi)所帶來(lái)的市場(chǎng)啟動(dòng)模式——意見(jiàn)盤(pán)中盤(pán)

　　當(dāng)兩三個(gè)人，甚至幾十人，幾百人在一起喝酒的時(shí)候，一定會(huì)有流行性。我們很少見(jiàn)到一個(gè)餐桌上會(huì)有三種以上的白酒，喝什么基本是餐桌上意見(jiàn)決定的。

　　系統(tǒng)中辦，找官的，以他的意見(jiàn)為主。如果是親戚、同學(xué)，要看威望、輩分，一旦定下來(lái)就會(huì)都喝這種酒。白酒市場(chǎng)雖然看起來(lái)很大，但實(shí)則意見(jiàn)很少，非常不好抓。

　　例如一個(gè)縣城，假設(shè)有80萬(wàn)人口，市場(chǎng)總?cè)萘孔龅煤每梢赃_(dá)到1億，意見(jiàn)在220-260人之間，社交發(fā)達(dá)的人都是互通的，他們會(huì)有頻繁的社交，如果都說(shuō)這個(gè)酒很好，就會(huì)流行開(kāi)來(lái)。我們行業(yè)經(jīng)歷了兩波非常明顯的策略創(chuàng)新時(shí)期，都是找到了尋找意見(jiàn)的創(chuàng)新辦法，一波是通過(guò)酒店找，1995-2005年很有效，所以這十年造成了大量的彎道超車(chē)，能賣(mài)新產(chǎn)品。

　　酒本身沒(méi)辦法創(chuàng)新，喝過(guò)20次以后口感就熟悉了，成癮的是酒精，但每款酒都有口感熟悉程度，強(qiáng)迫消費(fèi)一段時(shí)間以后就會(huì)熟悉口感，形成忠誠(chéng)度。而不完全是酒的品質(zhì)。

　　如果五糧液比茅臺(tái)貴200-300元，那有錢(qián)人就會(huì)被迫或者主動(dòng)喝五糧液，最后口感熟悉了可能非五糧液不喝了。

　　后10年的2005-2015年，則主要靠團(tuán)隊(duì)，圍著權(quán)力轉(zhuǎn)，這兩波造就了很多企業(yè)，有老企業(yè)起死回生，還有新企業(yè)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

　　二. 茅臺(tái)在白酒行業(yè)的地位并不是天然形成的

　　茅臺(tái)的行業(yè)地位不是天然形成的，是外因和內(nèi)因的共同作用。

　　外因（1）洋酒與白酒的轉(zhuǎn)換

　　最早中國(guó)商務(wù)中流行的是洋酒。也就是說(shuō)，如果那個(gè)時(shí)刻茅五劍不率先把白酒漲價(jià)，滿(mǎn)足日益高漲的社交需求，可能今天白酒行業(yè)也就600億或者800億的份額。日本的清酒在日本有非常好的傳統(tǒng)，但是當(dāng)時(shí)沒(méi)有企業(yè)家做提價(jià)這件事，沒(méi)有形成面子酒消費(fèi)習(xí)慣，所以導(dǎo)致他們真正辦事就喝洋酒、紅酒。所以茅臺(tái)的地位不是天然形成的，這要感謝各位企業(yè)家。（2）八大名酒的分化

　　1989年前，八大名酒價(jià)格相差不大，價(jià)差不超過(guò)10元錢(qián)。為什么后來(lái)幅度差距大了？1989年以后國(guó)家放開(kāi)價(jià)格管制，白酒企業(yè)分為兩個(gè)戰(zhàn)略，一個(gè)是做老百姓(603883,股吧)喝得起的酒；第二是名品酒，茅臺(tái)、五糧液、劍南春就這樣起來(lái)了。如果不是這樣的分化，也可能最受歡迎的是汾酒。（3）分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

　　當(dāng)年茅臺(tái)發(fā)展小商模式，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商可能只有3-5噸的任務(wù)，這在一定程度上奠定了10-15年以后的今天茅臺(tái)比五糧液具備的優(yōu)勢(shì)，只有茅臺(tái)可以通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)酒，剩下都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商；只有茅臺(tái)拉著賣(mài)，其他都是推著賣(mài)。

　　為什么呢？因?yàn)樾∩倘蝿?wù)輕，容易在漲價(jià)時(shí)惜售，因此提價(jià)變得容易，大商制資金壓力相對(duì)較大，在漲價(jià)時(shí)還是以出貨速度為考量，因此較難提價(jià)。

　　另外，五糧液的非標(biāo)產(chǎn)品出廠價(jià)都比普五便宜，在市場(chǎng)接受度上卻與普五區(qū)隔不大，非標(biāo)賣(mài)的便宜，所以普五也很難提價(jià)，但是茅臺(tái)則相反，茅臺(tái)的非標(biāo)產(chǎn)品都比茅臺(tái)貴，就形成了從飛天向上的很好的價(jià)格鏈，形成提價(jià)空間。（4）經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，老百姓越來(lái)越有錢(qián)，收入提高需求增大，也提升了高端白酒翹楚茅臺(tái)的行業(yè)地位。2. 內(nèi)因（1）釀造方式

　　釀造方式不一樣也決定了茅臺(tái)在挺價(jià)方面有很好的效果，因?yàn)樗恍枰池?fù)其他系列酒的負(fù)擔(dān)（濃香型的酒生產(chǎn)20%的高端酒伴生80%的低端酒），所以說(shuō)茅臺(tái)可以不依附于大商，但是五糧液對(duì)大商的依賴(lài)性非常強(qiáng)（大商渠道推力強(qiáng)，能賣(mài)得動(dòng)系列酒和低端酒）。（2）品質(zhì)穩(wěn)定（3）消費(fèi)者培育

　　茅臺(tái)在困難時(shí)期對(duì)系統(tǒng)的消費(fèi)者培育非常重要。（4）歷史機(jī)遇

　　歷史造成的與茅臺(tái)的淵源是不可再造的機(jī)遇。

　　三. 近期茅臺(tái)批發(fā)價(jià)為什么在快速提升？

　　1. 全國(guó)只有兩個(gè)半的產(chǎn)品可以隨意調(diào)整價(jià)格，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品是拉著賣(mài)，而不是推著賣(mài)，就是茅臺(tái)、五糧液和半個(gè)劍南春。

　　2. 全國(guó)性品牌和區(qū)域品牌是兩種不同的生態(tài)系統(tǒng)，近些年在互相融合，但依然有清晰的邊界，兩者經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)員、銷(xiāo)售方式都不同。舉個(gè)例子，名酒一般都說(shuō)賣(mài)了多少?lài)崳禺a(chǎn)酒一般都說(shuō)賣(mài)了多少錢(qián)。

　　3. 供需逐步平衡是內(nèi)生緩慢主因，偶然事件是外部誘發(fā)輔因，渠道預(yù)期是加速器。

　　四. 結(jié)合行業(yè)屬性和企業(yè)特點(diǎn)，如何歸納總結(jié)茅臺(tái)的定價(jià)權(quán)成因

　　總結(jié)歸納茅臺(tái)的定價(jià)權(quán)，可以用三句話(huà)概括，就是“剛性需求、面子消費(fèi)以及不可替代”。具體來(lái)說(shuō)包含以下五點(diǎn)：

　　一是剛性的社交需求；二是成癮性決定的高頻次重復(fù)需求；三是“”的心智定位，高度不可替代；四是供需平衡，保持饑餓；五是研發(fā)、原材料成本可控。

　　茅臺(tái)之所以市值四千億，率90%，這其中最重要的一條是不可替代，因?yàn)檎l(shuí)都不愿意花更多的錢(qián)，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品不可替代的時(shí)候，再貴也就只能購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，這只有“”的心智定位可以達(dá)到。