湘酒背水一戰(zhàn)

　　近日，上市酒企年中報陸續(xù)出爐，各項數(shù)據(jù)下滑成了主旋律，無論全國性品牌還是區(qū)域強勢品牌，大多都未能幸免。其中，湘酒企業(yè)尤顯愁云慘淡——歷“塑化劑”之劫的酒鬼酒雖奮力自救，然終難以霍然而愈，交出了一份預虧3900—4900萬元的成績單；而具有全國化品牌基礎的瀏陽河，則在近幾年“夢游太虛”，現(xiàn)狀亦不樂觀。

　　屋漏又逢連夜雨，以酒鬼酒、湖南湘窖、瀏陽河為代表的湘酒集團，在行業(yè)下行的大趨勢下，除面臨自身亟待變革的窘境外，還必須承受全國一、二線品牌及其他區(qū)域強勢品牌的擠壓和滲透。素以開放包容而著稱的湘酒市場，外來白酒品牌的市場占比已然過半。

　　聚焦本土，已然成為行業(yè)調(diào)整期內(nèi)眾多酒企的共識，酒鬼酒欲在湖南稱王；湘窖則貫徹“民酒”戰(zhàn)略，應以“固守本土，聚焦中低端”之策；而與皇臺酒業(yè)聯(lián)姻后的瀏陽河，也把“退守湖南，深耕大本營”作為重振雄風的根本之計。然而在如今的湘地白酒市場格局下，其“本土保衛(wèi)戰(zhàn)”勢必要經(jīng)受血火的洗禮。

　　當然，若以一分為二的辯證觀點來看，此次行業(yè)的整體深度調(diào)整，影響的不僅是湘酒企業(yè)，“入侵”的全國性品牌和其他區(qū)域強勢品牌也受到了不同程度的沖擊，放緩了其瓜分湘酒市場的步伐。而這一輪的調(diào)整，也打破了原有的市場格局，對于本已居于弱勢的湘酒集團來說，也未嘗不是一次不破不立的機遇。

　　以酒鬼酒、湘窖、瀏陽河等為代表的湘酒集團，在自身求變和抵御外部擠壓的雙重動力下，2014年，他們紛紛做出了臨戰(zhàn)的態(tài)勢，伺機反擊。

　　酒鬼酒：產(chǎn)品下沿，聚焦湖南

　　酒鬼酒蘊含著湘西神秘文化，在湘酒陣營中有著舉足輕重的地位，是湘酒品牌中全國化擴張的佼佼者。在行業(yè)調(diào)整中，酒鬼酒先是遭遇行業(yè)高端“斷崖式”下跌，其高端品牌受到嚴重沖擊；再是因大眾酒趨勢下中低端品牌的缺失，擾亂了其全國化布局的大棋。雖然酒鬼酒歷經(jīng)挫折，但在今年其進行了快速調(diào)整，打出了兩張極具戰(zhàn)略意義的牌：馥郁香品牌化作為酒鬼酒產(chǎn)品陣營的下沿以及資源聚焦湖南，重點突破本土市場。

　　產(chǎn)品下沿

　　對于酒鬼酒今年在糖酒會期間大舉補充中低端產(chǎn)品的事件，業(yè)內(nèi)并不陌生，甚至有人懷疑以酒鬼酒的基礎而言，能不能駕馭這么大的一盤棋。

　　據(jù)記者了解，在酒鬼酒品牌陣營中，100-300元價位段產(chǎn)品的缺失是不爭的事實，馥郁香品牌化戰(zhàn)略既是為了彌補這一空缺價格帶，順應市場對大眾酒的需求，也是為了規(guī)避酒鬼酒在品牌傳播上的不利因素。

　　酒鬼酒股份有限公司董事、供銷公司總經(jīng)理郝剛這樣說道：“首先，馥郁香系列產(chǎn)品不會一次性投放市場，在時間上會有梯度，今年會選擇投放2-3個性價比高的產(chǎn)品；其次，這些產(chǎn)品選擇市場會有梯度，根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性，投放到不同區(qū)域特色的市場；最后，某支產(chǎn)品在某個區(qū)域市場的推進也會有梯度，以產(chǎn)品在市場的生命力?！?/p>

　　聚焦湖南

　　酒鬼酒產(chǎn)品的下沿是為了順應大眾市場的需求，夯實中低端基礎。除此之外，酒鬼酒還在戰(zhàn)略上做聚焦，深耕湖南市場。

　　對于酒鬼酒的聚焦戰(zhàn)略，郝剛表示：“首先，酒鬼酒聚焦湖南，不是完全的退守本地市場，而是省內(nèi)市場重點抓，打造根據(jù)地，省外市場則抓重點；其次，酒鬼酒的聚焦體現(xiàn)在三個方面，一是從價位層面上聚焦行業(yè)逆勢增長的中低端價位；二是從操作方式上向皖酒學習，對本土市場精耕細作；三是從渠道層面上要提高酒鬼酒在本土市場的覆蓋率以及消費者點擊率，倡導湘人喝湘酒的文化。”

　　據(jù)記者了解，酒鬼酒為了深耕湖南市場，已經(jīng)打出來兩張務實牌：一是從產(chǎn)品價位上迎合消費者需求，打造性價比產(chǎn)品；二是組建“特”，服務于客戶在各區(qū)域市場的動銷。

　　“今年6月，酒鬼酒推出湘泉彩陶和酒鬼陳壇作為進攻中低端的拳頭產(chǎn)品，對經(jīng)銷商的支持力度很大。同時，為了幫助經(jīng)銷商動銷，酒鬼酒‘特’會下沉到經(jīng)銷商區(qū)域市場幫助經(jīng)銷商鋪市、做路演、做促銷，拉動終端氛圍，直至把產(chǎn)品消化掉。雖然酒鬼酒在做市場方面的基礎比較薄弱，但是也能看出酒鬼酒改變的態(tài)度。”湖南某經(jīng)銷商說。

　　“湖南市場是酒鬼酒的生存之根，可是我們在過去卻沒有對這塊市場深耕過?，F(xiàn)在我們要做的就是用三到五年時間，把酒鬼酒的營銷觸角往下延伸，把本土市場耕透?！焙聞傉J為，酒鬼酒現(xiàn)在把目光聚焦在湖南，就是要堅持去做市場。

　　據(jù)知情人士透露，酒鬼酒為了加快深耕湖南市場的步伐，近期將會與部分湘酒大商達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用大商渠道品牌化的基礎，來加快推進酒鬼酒的渠道掌控力。

　　湘窖：固守本土，聚焦中低端

　　湘窖酒業(yè)的前身是湖南邵陽酒廠，作為上世紀湘酒五朵金花之一，在2003年華澤集團入主之后，得以快速蛻變。湘窖也是迄今為止，湘酒陣營中發(fā)展最為穩(wěn)定的企業(yè)之一。

　　湘窖旗下品牌邵陽大曲和開口笑在湖南中低端市場有著良好的市場基礎，貢獻著湘窖的絕大部分市場份額，這也是湘窖在面臨行業(yè)沖擊時能夠維持穩(wěn)定發(fā)展的根本原因。而在行業(yè)深度調(diào)整中，湘窖也快速變革，聚焦中低端，以求進一步夯實大眾市場的基礎。

　　“湘窖區(qū)域地產(chǎn)品牌的身份，是其向外拓張在品牌背書上的限制，然而也恰恰是這點，讓湘窖一直都以湖南市場為重點，深耕各個區(qū)域市場?！比A澤集團副總裁兼湘窖酒業(yè)執(zhí)行董事李踐楚說，“在品牌戰(zhàn)略上，湘窖一直堅持高端和低端‘兩條腿’同時走路，在行業(yè)調(diào)整趨勢下，不放棄高端酒，但更注重聚焦中低端市場來求量?！?/p>

　　據(jù)記者了解，湘窖聚焦中低端市場體現(xiàn)在三個方面：一是高端品牌湘窖系列價格下移，同時推出更接地氣的，零售價低于300元的品優(yōu)200以面向大眾消費；二是中端開口笑系列價格全面下沉，其中核心產(chǎn)品開口笑15年重心轉(zhuǎn)向宴席市場，并面向客戶推出定制產(chǎn)品，持續(xù)強化100-300元價位段；三是低端邵陽大曲在維持好邵大光瓶市場份額的基礎上，針對廣大縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場補充100元內(nèi)產(chǎn)品線，釋放邵陽大曲品牌力。

　　“行業(yè)調(diào)整，對于湘酒來說反而是個突破的機會，原有的市場格局被打破，所有的品牌都站在同一起跑線上，就看誰能先穿越調(diào)整周期?！崩钲`楚認為，“湘窖現(xiàn)在要做的是練好內(nèi)功，一方面堅持產(chǎn)品品質(zhì)是根本，另一方面則把營銷傳播作為基礎。這二者要堅持下去?！?/p>

　　據(jù)記者了解，湘窖為了穩(wěn)固本土市場基礎，增強發(fā)展后勁，一直堅持三大戰(zhàn)略：一是優(yōu)質(zhì)基酒存儲戰(zhàn)略，確保酒質(zhì)穩(wěn)定；二是百名人才儲備戰(zhàn)略，確保營銷隊伍的規(guī)模和穩(wěn)定；三是市場價格體系管控戰(zhàn)略，保障經(jīng)銷商客戶的利潤空間和市場穩(wěn)定。

　　瀏陽河：借力深耕大本營

　　瀏陽河是湘酒陣營中另一具有全國化基因的品牌，曾是上一輪OEM浪潮下的佼佼者。但是缺少五糧液品牌背書的瀏陽河，在肆意擴張的步伐中逐漸與品牌基礎錯位，利益角逐的欲望與現(xiàn)實脫節(jié)，由此失去了昔日的光環(huán)。盡管如此，瀏陽河的品牌基礎在湘酒本土市場，尤其是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還是有目共睹的。

　　自去年初瀏陽河總經(jīng)理劉敏低調(diào)離職引發(fā)風波后，近期，瀏陽河與皇臺酒業(yè)的聯(lián)姻再次引發(fā)行業(yè)熱議——有了皇臺酒業(yè)的輸血，瀏陽河意欲何為？

　　近日，記者采訪到了湖南瀏陽河酒銷售有限公司總經(jīng)理陳建波，陳建波表示：“自從皇臺酒業(yè)注入‘新鮮血液’以來，瀏陽河從民營資本轉(zhuǎn)向了股份制企業(yè)，一方面吸收上市公司的先進管理制度來重塑瀏陽河管理模式；另一方面則用皇臺的注資來緩解資金壓力，讓瀏陽河得以擁有重新深耕湖南的資本?！?/p>

　　據(jù)記者了解，此次瀏陽河吸引風投之后，主要從三大方面來著手改變現(xiàn)狀：

　　，風投資本主要用于基礎打造，包括瀏陽河名酒生產(chǎn)基地的完善，品牌廣告的投入以及市場團隊的建設。

　　第二，對于企業(yè)結(jié)構的調(diào)整，一方面通過吸引專業(yè)操盤團隊和自身原有的優(yōu)質(zhì)管理層組合成一支“新老結(jié)合”的管理團隊，并以其負責瀏陽河的市場操作；另一方面則是收編原有的6個分公司，取消旗下品牌外包生產(chǎn)，實行統(tǒng)一管理和生產(chǎn)。

　　第三，聚焦中低端，聚焦重點市場，實施“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。

　　具體來說，一是產(chǎn)品聚焦價位70-200元的瀏陽河綿雅系列和20-50元的瀏陽河金世紀系列，并在近期新增一款100元價格帶的瀏陽河精華系列；二是以縣級市場為基礎單位，并構建縣鄉(xiāng)村網(wǎng)絡系統(tǒng)，重點突破長沙、岳陽、株洲、常德、湘潭和衡陽六個市場；其三，發(fā)揮瀏陽河在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的余熱，重點先突破農(nóng)村市場?！盀g陽河作為老品名酒，盡管風光不再，但在湖南市場仍有余溫。而瀏陽河能否抓住這次行業(yè)調(diào)整的機遇，實現(xiàn)蛻變，其核心就在于戰(zhàn)略是否能持續(xù)執(zhí)行。”湖南某經(jīng)銷商對瀏陽河的現(xiàn)狀這樣說道。