場合細(xì)分場景共鳴 重新審視白酒宴席促銷

　　關(guān)于宴席對白酒營銷的貢獻(xiàn)已普遍達(dá)成共識——既可以實現(xiàn)大宗購買，又可以實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在白酒政商務(wù)消費(fèi)嚴(yán)重受挫的背景下，宴席用酒一夜之間成為眾多白酒廠商所追逐的香餑餑，許多區(qū)域性白酒品牌甚至是不惜成本也要搶占宴席市場。

　　縱觀各品牌白酒在宴席場合的角逐鏖戰(zhàn)，“激情后的疲憊”成為諸多白酒廠商所表現(xiàn)出的一種“新常態(tài)”，宴席用酒促銷于其而言更是成為“雞肋”——不做宴席促銷，其他做宴席促銷的品牌就會擠掉你的市場份額;做宴席促銷的話，又要面對資金實力不足、人力配置不足等問題，甚至還要面對來自傳統(tǒng)渠道的壓力，所謂的宴席促銷方案便如同“行尸走肉”般散落在一些旮旯角落。

　　宴席用酒的兩種表現(xiàn)

　　通過對宴席用酒促銷的梳理、總結(jié)，目前市場上宴席用酒的促銷主要表現(xiàn)為：

　　以婚宴用酒促銷為主?；檠缬镁屏看?，傳播范圍廣，并且婚宴場合可以貫穿全年，因此一旦婚宴促銷方案被制定出來，就可執(zhí)行全年。而關(guān)于升學(xué)宴、生日宴等宴席場合，似乎只是一種純粹的“應(yīng)景”產(chǎn)物，該類宴席場合的方案設(shè)計，無非也就是在婚宴促銷方案的基礎(chǔ)上換換“標(biāo)題”，促銷形式與獎品都未作針對性調(diào)整，當(dāng)然最尷尬的是連“標(biāo)題”都顯得同質(zhì)化，如升學(xué)宴促銷千篇一律的“金榜題名”。

　　以買贈為主要促銷形式。買贈對于購買者而言，可能最為實惠，也是吸引客戶購買的重要刺激點(diǎn)。不可否認(rèn)，買贈的促銷形式在前幾年效果顯著，但是這種拼資源的促銷形式也讓很多區(qū)域性酒企，或?qū)嵙τ邢薜慕?jīng)銷商難以持續(xù)開展，并且隨著消費(fèi)越來越理性，客戶對這種買贈的促銷形式也變得越來越麻木，如果非市場主流產(chǎn)品，基于買贈的促銷形式很難成為賣點(diǎn)。

　　宴席促銷與通路銷售的脫節(jié)。在以婚宴場合為促銷對象、買贈為促銷形式下，用哪一個產(chǎn)品做宴席促銷，是廠商需要慎重考慮的問題。如果用通路產(chǎn)品做宴席促銷，勢必會傷害傳統(tǒng)渠道的利益，所以部分廠商會單獨(dú)選擇一支產(chǎn)品作為專門的宴席用酒，但不論何種形式，宴席用酒促銷對通路銷售的幫助不大，甚至是宴席用酒越火爆，通路銷售越不景氣，所以對于“以傳統(tǒng)渠道為主要銷售渠道”的產(chǎn)品而言，必須統(tǒng)籌考慮宴席促銷與通路銷售的關(guān)聯(lián)性。

　　2015年在中部某縣級市場調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)該縣某地產(chǎn)白酒品牌推出的一個系列新品，根據(jù)公司規(guī)劃，該系列產(chǎn)品作為公司主導(dǎo)品系，所以整體鋪貨率較高，但是由于產(chǎn)品上市就以“買一贈一”加“推薦人獎勵”的形式主攻婚宴場合，盡管促銷氛圍轟轟烈烈，但最后的情形卻是渠道上的銷售幾，而婚宴場合產(chǎn)生的銷量也不過是“杯水車薪”。

　　“場合細(xì)分，情感共鳴”的場景式營銷

　　宴席于白酒消費(fèi)而言，是典型的聚飲場合，但是因市場不同、消費(fèi)環(huán)境不同，消費(fèi)的訴求也必然不同，因此，針對宴席用酒的促銷推廣，須根據(jù)不同宴席場合進(jìn)行細(xì)分，并基于細(xì)分的場合去構(gòu)建能觸動目標(biāo)客戶情感的消費(fèi)場景。

　　如果說以前的宴席促銷是用“重視投入產(chǎn)出比”的銷售性思維方式去設(shè)計方案，那么未來的宴席促銷方案設(shè)計必然是基于“場合細(xì)分，情感共鳴”的場景式營銷。

　　宴席場合包括婚宴、升學(xué)宴、生日宴、同學(xué)聚會、單位聚會、商會聚會，以及家庭聚會等等;有些區(qū)域甚至還存在以祭祀、祈福為目的，以村落或家族為單位，定期組織開展的一些聚會，如觀音會、火神會等。這一系列的聚會都可構(gòu)成宴席用酒的場合，但是用酒的消費(fèi)訴求卻明顯不同，即便是同一類型場合也會細(xì)分出不同的宴席用酒場合，如生日宴可以細(xì)分出周歲宴、壽宴、整歲宴等。這些不同的宴席場合，消費(fèi)場景也會不同，在促銷方案設(shè)計時，如果忽略場景的差異性，最終的整體促銷效果也必然會差強(qiáng)人意。