晉育鋒,系中國營銷學會副秘書長、新浪財經(jīng)專欄作家;鄭州大學、河南牧業(yè)經(jīng)濟學院客座教授;云酒·中國酒業(yè)研究院高級研究員;肆點零文化傳播聯(lián)合創(chuàng)始人;行意互動商業(yè)管理機構(gòu)董事長。曾擔任寶...
光瓶酒一定要大工業(yè)、大生產(chǎn)嗎?不見得。在互聯(lián)網(wǎng)思維逐步引導傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的今天,工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)與個性化柔性生產(chǎn)必將并重,并將引導白酒企業(yè)逐步改造傳統(tǒng)生產(chǎn)方法與流程,標準化的部分走規(guī)?;a(chǎn),個性化的部分走模塊化柔性生產(chǎn)。在移動互聯(lián)時代,光瓶酒可以創(chuàng)新性地嘗試兩條路徑:
基于移動互聯(lián)工具支撐的全新品牌路徑
拋開傳統(tǒng)渠道,應用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)工具,建立消費者品牌社區(qū),與目標消費者深度多元互動溝通,將過去我們堅持多年的“知名度、美譽度、忠誠度”的品牌路徑顛倒過來,按照“忠誠度、美譽度、知名度”的順序?qū)嵤┢放平ㄔO,先構(gòu)建品牌小社區(qū),打造小范圍的消費者忠誠,再通過第一批忠實消費者的數(shù)字空間傳播與口頭傳播,在相對大的范圍內(nèi)形成美譽度,進而在更大范圍內(nèi)打造知名度。這是創(chuàng)新路徑。
理論上,只要有忠誠度,價格永遠不是最關(guān)鍵的,就完全有可能突破光瓶酒的價格天花板。賣到 100元、200 元都有可能。因為,你的消費者信任你。
基于垂直細分下的定向深度開發(fā)路徑
移動互聯(lián)在改變我們的生活,也改變著所有企業(yè)的商業(yè)模式和商業(yè)行為。未來移動互聯(lián)的發(fā)展,一定是越垂直細分,越潛力無限。因為類似 BAT 的大平臺已經(jīng)幾乎不太可能再出現(xiàn),只有沿著某個領域垂直細分,哪怕現(xiàn)在看起來目標消費者不多,只要能在全國范圍內(nèi)將目標消費者串起來,仍然是巨大的消費群體,因為移動互聯(lián)已經(jīng)實現(xiàn)了“零距離、全溝通”。
舉例來說,誕生不到一年的一個女士社交平臺“瘋蜜”,已經(jīng)有 50萬會員(全部為實名制、繳費制會員),宣稱“只服務身家 300 萬以上的美少婦”。那么,有沒有可能為這部分女性消費者(還是有足夠消費力的女士)定向開發(fā)、量身打造一款中高端的、包裝設計美輪美奐的光瓶酒?理論上完全可以。
很多企業(yè)在瞄準大學生市場,既然“超級課程表”這個高校專屬社交平臺的 APP 能夠覆蓋 3000 所高校,超過 1500 萬的用戶下載,為什么不能與這個平臺合作,推出專屬的白酒產(chǎn)品?
目前雖然還沒有垂直細分下成功的白酒案例,但我相信,這是趨勢。
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