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未來5年每年增速將超15%、銷售規(guī)模破500億,果酒是下一個風口?

來源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時間:2021-07-18 10:02:00
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      醬酒熱、老酒火之后,中國酒業(yè)的下一個風口在哪里?

      在果酒!雖然目前這個行業(yè)規(guī)模尚小,同時缺少“帶頭大哥”,但“洼地效應”已初步現(xiàn)顯。

      果酒是指用水果本身的糖分被酵母菌發(fā)酵成為酒精的酒,是以春、夏、秋、冬四季水果或野生果實為原料,經(jīng)過破碎、榨汁、發(fā)酵或浸泡等工藝流程精心釀制調(diào)配而成的低度飲料酒。

      果酒釀造的歷史源遠流長,蘇東坡在《中山松醪賦》中就記錄了用黃柑和松節(jié)釀酒的內(nèi)容。但果酒真正在中國市場起步的時間并不長,中國人均水果酒消費量與世界人均消費量比還很低,未來的市場空間巨大。

      由于果酒的特性,在中國酒國際化的道路上,果酒有可能成為真正的急先鋒。

    果酒

      2020年中國整個酒類行業(yè)的產(chǎn)值是1萬億;2019年中國果酒產(chǎn)量約為165萬噸,銷售額不足100億元;也就是說中國果酒占中國酒業(yè)總產(chǎn)值的比例不足1%。由此看來,目前果酒行業(yè)的規(guī)模小是一個不爭的事實。

      當前的中國果酒業(yè)不僅產(chǎn)值小,也無大品牌、大單品。盡管不少白酒大品牌也開發(fā)了果酒,如五糧液推出的仙靈青梅果酒和亞洲紅石榴酒、茅臺賣起了茅臺葡萄酒等,但銷量和市場影響力都很小。

      “寧夏紅”失去了往日的影響力,近一年來的新銳品牌“梅見”姑且算得上難得的全國性品牌,其銷量在果酒中也是。

      當然,我們也欣喜地看到,近幾年果酒市場的年消費增長率保持在13%左右,遠高于同期白酒行業(yè)的增長率;2020年以果酒為代表的酒類較2019年同期增長了數(shù)倍,梅見酒等果酒受到了許多年輕人喜愛。

    果酒

      從市場需求的角度,果酒具備以下的成長基因:

      1、 低度更安全

      低度酒能部分解除消費者對酒負面形象的擔憂,能滿足消費者對自身安全的心理需求,低度也提高了果酒的易飲度。

      酒的一大功能就是有利于溝通和交流,低度果酒更容易實現(xiàn)這一功能,因為追求微醺是正在逐漸流行的一種趨勢。

      2、 營養(yǎng)更健康

      果酒自身具備的保健養(yǎng)生是其發(fā)展?jié)摿薮蟮幕A。

      人們對健康越來越重視,新冠后更是如此,越來越偏愛低度和營養(yǎng),這也是這些年我國糧食酒產(chǎn)量逐年減少,而果酒產(chǎn)量遞增的原因。

      3、 口感更多樣

      得年輕人得天下。

      求新求變的年輕人逐漸成為消費的主力,且消費增速快。

      在新品、潮品的打造方面,由于果酒的原料和口感更加豐富,與香型相對固定的白酒相比,擁有了更多的市場機會。

      年輕人追求變化,移動互聯(lián)網(wǎng)又很容易把小眾聯(lián)合為大眾,以實現(xiàn)經(jīng)濟規(guī)模。

      4、 女性更喜歡

      整體來說,對于花果女性比男性更喜歡,女性對新品牌也更感興趣。果酒因“乘風破浪的姐姐”們更喜歡,也就具有了比其他酒種更廣泛的發(fā)展空間。

      5、 價格更親民

      新冠給世界經(jīng)濟造成的沖擊是巨大的,后新冠時期社會的購買力會降低,有利于具有價格優(yōu)勢的果酒的發(fā)展。

      6、 品牌更文化

      酒產(chǎn)品的精神消費屬性很強。

      在為品牌賦予精神訴求方面,果酒很具優(yōu)勢,比如市場上就出現(xiàn)過根據(jù)村上春樹小說開發(fā)的“且聽風吟”青梅荔枝桃花酒,且銷量不錯。

      果酒更適合挖掘人類與“歸屬與愛”、“尊嚴”以及“自我實現(xiàn)”相關的需求,而這方面的需求挖掘是酒產(chǎn)品未來競爭的新的制高點。

      在筆者看來,果酒的品牌表達邊際優(yōu)于其它酒種。從投資、經(jīng)營的角度,與其他酒種和過去相比,果酒具備以下優(yōu)勢:

      1、 政策更支持

      1987年3月22-26日,由原國家經(jīng)委、輕工業(yè)部、商業(yè)部和農(nóng)牧漁業(yè)部聯(lián)合組織的“全國釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會議”在貴陽召開。會議制定了“四個轉變”方針,即“糧食酒向果類酒轉變,蒸餾酒向釀造酒轉變,高度酒向低度酒轉變,普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉變”。

      上述“四個轉變”是中國酒業(yè)這些年一直在堅持的行業(yè)發(fā)展指導方針。

      目前正在大力實施的鄉(xiāng)村振興,也為果酒的開發(fā)創(chuàng)造了政策紅利。要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興,花果的深度加工、產(chǎn)品化就是重要的舉措之一。

      考慮到風云變幻的世界局勢,糧食安全將是我國的一項長期國策,果酒可節(jié)約糧食,因而多變的國際形勢有利于果酒的發(fā)展。

      2、 經(jīng)營更藍海

      整體來說,目前的果酒市場競爭程度低,強勢品牌少,尚屬于藍海市場。

      同時,果酒行業(yè)的進入壁壘也低,原材料成本低,產(chǎn)品附加值高。

      在市場營銷方面,目前認真做市場、認真做渠道的企業(yè)并不多;這對有志于營銷突破的果酒企業(yè)來說是個好事——別人不做或做得不好就是我們的機會;誰先發(fā)力,誰就能取得決勝的先機。

      3、 技術更先進

      與十幾年前相比,中國酒業(yè)目前整體的生產(chǎn)技術和條件已達到世界先進水平,我們的許多酒類包裝材料已出口歐美發(fā)達國家。

      前些年制約果酒發(fā)展的一些技術難題已得到解決,使得果酒的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能可以得到保障。

      4、 原料更豐富

      我國的水果品種不僅豐富,且產(chǎn)量巨大,在供應鏈建設上果酒企業(yè)可不受地域和原材料的限制。

    果酒

      1、 銷量大幅提升

      五年內(nèi),中國果酒消費量將迎來爆發(fā)式增長的。未來五年中國果酒市場規(guī)模有望突破500億元,在現(xiàn)有基礎上實現(xiàn)每年遞增15%以上是可能的。

      2、 出現(xiàn)大品牌

      果酒企業(yè)要培養(yǎng)出大品牌,首先要解決三大定位,即用戶定位、產(chǎn)品定位和營銷定位。

      要找準痛點以確定用戶定位,分析目標顧客不購買果酒產(chǎn)品是因為口感不佳,包裝不時尚,品牌無法彰顯身份,還是價格偏高?

      要找準賣點(好處)以確定產(chǎn)品(服務)定位,是定位高端還是低端、主打口感、原料優(yōu)勢、低價、還是主打觀念——像江小白一樣把白酒產(chǎn)品定位成了情緒產(chǎn)品。

      要找準切入點以確定營銷定位,切入點可以是獨特的消費主張,如茅臺的“保肝護肝”說,也可以是利用自身現(xiàn)有資源在渠道或傳播方面的點上突破。

      當然,要打造品牌就必須為產(chǎn)品取個好名字,這方面要充分利用花果品類繁多、品名聯(lián)想豐富的特點,取一個消費者“能秒懂”、“有味道”的品牌,如蛋白飲料中的“六個核桃”和飲料中的“七個蘋果”,當然也可以考慮“梅開二度”。

      營銷是一門科學,不能想當然。筆者就認識一個投資上千萬做桑葚酒的老板,其產(chǎn)品名似乎想強調(diào)桑葚而沒有表達出該桑葚酒跟消費者有什么關系(對消費者有什么好處),所以產(chǎn)品不好賣也是必然的。

      在品牌訴求方面要收縮品牌訴求的焦點,把你的產(chǎn)品能帶給消費者的好處用一個詞匯來說清楚,不要貿(mào)然把自己的產(chǎn)品說得優(yōu)點多多,唯有這樣你的品牌才會更強大。史玉柱說,產(chǎn)品的賣點只能說一個,說兩個以上的賣點消費者都記不住。

      當然你的品牌訴求必須是可信的,至少不能被輕易“證偽”。

      品牌宣傳方面最忌諱的是訴求的“朝秦暮楚”:今天說原料無污染,明天說低溫發(fā)酵營養(yǎng)好,后天說每一兩酒用了一斤紅棗,大后天說相思,大大后天又說招財進寶。要知道品牌不是一天建立起來的,如果我們總是這樣不維持訴求的一致性,消費者是能很難明白你的產(chǎn)品到底能給自身帶來什么的。

      還有一些品牌塑造的方式可以借鑒,比如力爭自己的品牌在果酒某子品類中做到(如全果發(fā)酵);用調(diào)侃的方式解決部分消費者感覺喝果酒沒面子的問題;用陳述利害的方式提醒消費者喝健康果酒的重要性等。

      3、 出現(xiàn)大單品

      未來五年,果酒頭部企業(yè)中將會有年銷量突破20億元的大單品。

      營銷有十大資源,它們分別是產(chǎn)品、服務、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權、信息和觀念。

      要實現(xiàn)品牌和銷量的突破,企業(yè)不能把營銷的突破點僅僅局限在產(chǎn)品上(口感、功能、包裝和價格等),除了產(chǎn)品,我們還要利用好其它的幾個營銷資源。

      如果我們能在上述營銷十大資源中的任何一種資源方面取得突破,均能提升品牌、擴大銷量。要知道,“褚橙”原來叫“云冠橙”,不好賣;后來改為“褚橙”后就不僅僅在賣產(chǎn)品的甜度了,而是在賣褚時健的勵志故事了。

      要想培養(yǎng)出大單品,產(chǎn)品規(guī)劃方面就不能在品牌力還不夠強大的時候貿(mào)然上系列產(chǎn)品,應力發(fā)一孔,針對一兩個規(guī)格的產(chǎn)品做透做實,甚至寧愿推第二品牌也不要貿(mào)然延長原有的產(chǎn)品線;在渠道上拓展當面,要注重與大商的合作,借力大商的渠道力量來培養(yǎng)大單品;還要重視跨界營銷,與品牌調(diào)性適應的暢銷大品牌合作,借力、雙贏。

      4、 出現(xiàn)個性化全國性品牌

      這些個性化全國性品牌有一定銷量的,品牌訴求中有共鳴消費者的文化內(nèi)涵或人文精神,以滿足消費者的個性化需求。

      花果類原料的多樣性、地域的廣泛性,歷史的悠久性,文化的渲染性,喜愛人群的廣泛性,為果酒的個性化價值挖掘提供了相比其他酒種更為豐富的潛力,這也是未來誕生果酒個性化全國性品牌的基礎。

      5、 眾多投資者入局

      僅2020年,筆者身邊就是不少朋友投資了果酒,今后投資的人數(shù)和資金還會急增。

      6、 重視線下營銷

      線上紅利的天花板正在接近,獲客成本也在劇增。

      果酒企業(yè)將重新重視傳統(tǒng)的地面營銷,深度分銷、重點終端突破等策略將被重啟。要出大品牌、大單品,離開精耕細作、打巷戰(zhàn)的線下營銷是不可能。

      “梅見”取得不錯的銷售業(yè)績是與他們的終端生動化密不可分的。在盛夏,他們甚至提醒消費者小賣部的冰柜里面有冰鎮(zhèn)的“梅見”,可見終端維護工作做得多到位,任何品牌的成功都與扎實的努力分不開。

      7、 我們預測,未來五年將不會出現(xiàn)對果酒發(fā)展有整體嚴重威脅的替代產(chǎn)品。

      8、 我們有理由相信,中國果酒產(chǎn)業(yè)這幾年正處于市場投資的“風口”。

來源:酒業(yè)家  
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