時(shí)值炎夏,還有什么能比得上下班后坐在心儀的小酒館外,吹著徐徐的涼風(fēng),痛飲一杯金黃色,升騰著氣泡的啤酒更令人舒心的事?
啤啤蝦問過很多朋友,夏天這杯啤酒最看重什么?
9成的答案都是“新鮮”;和業(yè)內(nèi)人常說的“白酒在于陳,啤酒在于鮮不謀而合。
今天啤啤蝦和大家嘮嘮鮮啤這件事。
一、鮮啤不是新概念
雖然一說起鮮啤,像是一股潮流,但實(shí)際上鮮啤還真不是個(gè)新概念。
不說別的城市,青島人一聽鮮啤這概念,肯定會會心一笑:鮮?那玩意我從小喝到大的。
山東人特別喜歡喝鮮啤,去旅游的時(shí)候啤啤蝦就發(fā)現(xiàn)踩著人字拖,拎著塑料袋去打鮮啤的本地人比比皆是。如今,很多外地游客去青島也依樣畫葫蘆,把喝上正宗新鮮的青島啤酒當(dāng)做旅游必體驗(yàn)項(xiàng)目,感受土著啤酒特色成了一道亮麗的風(fēng)景線。
青島市內(nèi)有四間啤酒廠,一廠、二廠、四廠和五廠,游客喝不出差別,但老青島一口就能分得清楚,講究點(diǎn)的人還非指定廠不喝,也是喝刁了嘴,當(dāng)然本質(zhì)還是對生活的熱愛。
不過,鮮啤縱有千般好,就一點(diǎn)不好,沒辦法長途運(yùn)輸。俗話說,獨(dú)樂樂不如眾樂樂,那么鮮啤是怎么走進(jìn)全國的?
二、不得不提的泰山啤酒
近兩年,泰山啤酒的火爆讓廣大消費(fèi)者重新審視起啤酒最本質(zhì)的東西,即新鮮度。
泰山啤酒讓人印象最深刻的產(chǎn)品就是“泰山7日鮮”,聽名字就知道,這種啤酒的保質(zhì)期只有7天。
你可能會問:咦?為什么泰山啤酒家的鮮啤可以有7天保質(zhì)期?而在青島當(dāng)?shù)氐孽r啤只有1天。
國標(biāo)GB-4927對鮮啤的定義是,“不經(jīng)巴氏滅菌法處理或瞬時(shí)高溫滅菌,成品中允許含有一定量活酵母菌,并能達(dá)到一定生物穩(wěn)定性”的啤酒。
對這段話畫個(gè)重點(diǎn):國標(biāo)只定義了鮮啤的釀造方式,并沒有強(qiáng)制規(guī)定保質(zhì)期,所以這也在一定程度上給了制造商一些空間。
但,即便是7天,對泰山啤酒而言,難度系數(shù)也是很高的。這意味著泰山啤酒必須爭分奪秒,將啤酒送到全國不同省份的消費(fèi)者手中,速度稍微慢點(diǎn),產(chǎn)品就會過期。
怎么辦?趕緊聯(lián)系經(jīng)銷商嗎?
不可能,鮮啤根本不適合經(jīng)銷商層層分銷的體系,很少有經(jīng)銷商愿意賣保質(zhì)期這么短的啤酒,分分鐘虧錢。
線下餐飲渠道鋪路?
也不可能,理由和經(jīng)銷商大同小異。
泰山啤酒最后選了一條最困難的模式——自建線下直營門店。一開始是把店建在社區(qū)里,為周邊5公里左右的社區(qū)提供新鮮快送服務(wù)。最終,泰山啤酒耗時(shí)6年,在全國范圍內(nèi)開了2300多家直營門店。這樣一來,全國人民都有機(jī)會喝上新鮮的啤酒了。
說句題外話,雖然我們總吐槽資本,但關(guān)鍵時(shí)候,資本的力量還是得服氣。
在資本的加持下,泰山啤酒后來還自建了物流體系,實(shí)現(xiàn)了半天之內(nèi)完成700公里之內(nèi)的門店配送,確保啤酒從出廠到消費(fèi)者手中能實(shí)現(xiàn)的最短時(shí)效,這是后話。
三、樂惠國際的“鮮啤30公里”
鮮啤的推而廣之,還必須得再提一家企業(yè)——樂惠國際。盡管已經(jīng)成立了30年,但這個(gè)企業(yè)在過去一直向啤酒品牌提供啤酒釀造設(shè)備的服務(wù)。
時(shí)間來到2013年,國產(chǎn)啤酒產(chǎn)銷量都進(jìn)入瓶頸期,酒廠賣不動啤酒,樂惠國際的生意自然也淡了許多。
不過,這個(gè)世界從來都是危機(jī)并存的,主流工業(yè)啤酒市場的飽和催生新的契機(jī),精釀啤酒在這段時(shí)間崛起了,在中國啤酒市場整體下滑的趨勢下,精釀啤酒的消費(fèi)量卻實(shí)現(xiàn)了平均每年35%的增長率。
或許是真的熱愛精釀文化,或許僅僅是為了趁早入局大賺一筆,不管出于什么樣的目標(biāo),2014開始,國內(nèi)精釀品牌如雨后春筍,長江后浪推前浪。
樂惠國際也是在這個(gè)時(shí)間段里瞄準(zhǔn)“精釀”這個(gè)品類進(jìn)行轉(zhuǎn)型,但它并沒選擇簡單的用“精釀”二字重塑品牌,在業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)驗(yàn)告訴它,要想走得更遠(yuǎn),賽道必須更加細(xì)分。于是,我們今天看到的樂惠國際,主打的是“精釀+鮮啤”的組合概念,既突出了品質(zhì),也主打了啤酒最本質(zhì)的核心——新鮮,正如遠(yuǎn)川商業(yè)評論總結(jié):精釀困于規(guī)模有限,而保質(zhì)期短才是鮮啤真正的痛點(diǎn)。
這么一來,樂惠國際“鮮啤30公里”的定位便理順了:“酒廠越近越新鮮,30公里硬指標(biāo)”,用最短的時(shí)間把新鮮生產(chǎn)的精釀啤酒送到顧客手上。如今樂惠國際已推出了經(jīng)典德式小麥、美式IPA、社交皮爾森、牛奶世濤、白桃艾爾等多款產(chǎn)品,并參與了盒馬精釀的代工。
只不過,發(fā)展的道路并不是一帆風(fēng)順,至少從2021年財(cái)報(bào)來看,樂惠國際精釀版圖這塊還仍處在虧損狀態(tài),更何況鮮啤這個(gè)市場本來就不大,還要面臨與低度酒,葡萄酒以及低價(jià)白酒的競爭,困難重重,不過啤啤蝦還是想為這個(gè)“敢為天下先”的企業(yè)手動點(diǎn)贊。
四、新鮮是一種趨勢
寡淡的工業(yè)啤酒對年輕人的吸引力越來越弱,而進(jìn)入存量時(shí)代,許多大廠都開始強(qiáng)調(diào)高端化,希望以優(yōu)化產(chǎn)品、*結(jié)構(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)增長。不過,如果將眼光放長遠(yuǎn)一點(diǎn),這也可能導(dǎo)致高端啤酒同質(zhì)化的另一重困局。
資本的狂歡已到達(dá)高潮,加碼投注的品牌正趨向飽和,打造與眾不同的第二曲線,謀求真正意義上的多元化或?qū)⑹侵行∑【破髽I(yè)的破局之路。啤啤蝦倒認(rèn)為,鮮啤也許是一條能走得通的路子,畢竟,在多元化的驅(qū)動之下,整個(gè)行業(yè)都在朝新鮮看齊。
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