熱火的溫度和接踵而至的體育賽事,讓這個夏天成為了酒飲行業(yè)激烈搏殺的戰(zhàn)場。
狹長的賽道上,品類與品類、品牌與品牌的競爭已經(jīng)逐步白熱化。
截至目前,2021年酒飲行業(yè)已經(jīng)完成二十余起融資事件,其中包含果酒等低度酒、白酒、酒類交易憑條和啤酒精釀等細(xì)分品類。
其中,精釀啤酒屬于啤酒的進(jìn)一步升級,對口感有更高的追求,且目前來看,消費(fèi)升級趨勢下,這一行業(yè)前行的腳步也在不斷加速。
工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,僅僅是在三年前,這一賽道的企業(yè)還不到2000家。然而2021年,這一數(shù)字已經(jīng)翻了2.5倍。這之中,僅2021年上半年,國內(nèi)的精釀啤酒企業(yè)就新增了600家。
狂奔的增速背后,逐利的資本也已迎頭趕上。
早在2013年,行業(yè)處于萌芽階段時,就已經(jīng)有不少風(fēng)投機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)了這一賽道,伴隨著彼時熊貓精釀、斑馬精釀、猴子精釀、鯨小酒、牛啤堂等一眾企業(yè)品牌融資成功,精釀行業(yè)曾經(jīng)一度“動物兇猛”。
時光荏苒,初創(chuàng)品牌的大浪淘沙已經(jīng)告一段落,F(xiàn)階段,謀求業(yè)務(wù)多元化的餐飲品牌和工業(yè)啤酒品牌,則成為了平靜水面下涌動的新潮。
7月,百威宣布繼續(xù)增加對百威莆田工廠投資,并將在莆田新建一家精釀啤酒廠。消息一出,隨即引發(fā)各方關(guān)注。
無獨(dú)有偶,半年前,上市企業(yè)樂惠國際發(fā)布的投資三千萬分別打造三家與精釀啤酒相關(guān)企業(yè)的公告,同樣贏得了諸多券商的看好。
面對個性化、高端化的消費(fèi)趨勢,精釀啤酒作為啤酒賽道中高溢價(jià)和高附加值的品類,肩負(fù)著啤酒產(chǎn)業(yè)升維的重任,受此追捧,并不意外。
然而各方的競爭之下,行業(yè)未來又將呈現(xiàn)怎樣的走勢?
基于此,本文將從以下三個角度做出分析:
1. 精釀賽道的“戰(zhàn)國群雄”各自所圖為何?
2. 行業(yè)競爭前景如何?
3. 場景(Place)和產(chǎn)品(Product)如何破局未來?
01 各懷心思的“戰(zhàn)國群雄”
正如微軟創(chuàng)始人比爾?蓋茨說過的那樣:
“決定一段商業(yè)成功的秘密不是別的,正是最初的目的與選擇!
盡管身處同一領(lǐng)域,甚至同一行業(yè),不同的入局者也常常懷有迥異的目標(biāo)與追求,這在商業(yè)案例中比比皆是。
而對于精釀啤酒行業(yè)來說,依據(jù)初衷的差異,當(dāng)前的“戰(zhàn)國群雄”又可以分為不同的三個分支。
首先便是將精釀啤酒視為業(yè)務(wù)“多元化分支”的餐飲品牌,包括當(dāng)前的連鎖火鍋巨頭海底撈。
作為資本市場里的火鍋“一哥”,海底撈依托服務(wù)、環(huán)境所支撐起的中高端氛圍,讓其具備為低價(jià)飲品賦能的條件。與此同時,海底撈自身也需要飲品端的提價(jià)來擴(kuò)充其*池,進(jìn)軍精釀啤酒賽道可以說是一舉多得。
公開資料顯示,目前海底撈精釀啤酒主要有德式小麥啤酒、經(jīng)典大麥啤酒、深色拉格啤酒三種,分別由千島湖啤酒等廠商代工,售價(jià)約13元/瓶。
2020年,這一自有品牌的精釀啤酒銷售收入達(dá)2.5億,總計(jì)2468萬瓶,約占酒水飲料銷售的49.6%了,初步顯示了這一模式的成功。
相較于餐飲行業(yè)的入局,賽道中的第二個分支——“匠人”品牌,對于品質(zhì)的“執(zhí)念”無疑更深,也更符合傳統(tǒng)意義上“精釀啤酒品牌”的形象。
這些品牌包括前文中提及的“動物世界”,以及一大批活躍于北上廣深,主打“前店后廠”模式的小眾精釀酒吧。
關(guān)于精釀啤酒,美國釀酒商協(xié)會曾經(jīng)是這樣定義的:
年產(chǎn)量少于600萬桶;釀酒商擁有酒廠75%以上的所有權(quán);使用傳統(tǒng)或創(chuàng)新的釀酒材料和發(fā)酵過程的啤酒。
相較而言,飽含情懷的新興創(chuàng)業(yè)品牌,無疑是當(dāng)前本土較為符合這一定義的存在。近年來,伴隨著上述品牌的努力,國產(chǎn)精釀在IPA、世濤等精釀分支上的產(chǎn)品正在日趨多元。
宏觀來看,這些新興品牌的創(chuàng)始人或多或少都是精釀啤酒的“信徒”亦或是狂熱粉絲,正是他們對于精釀啤酒的熱愛,推動者各自品牌的前行。
然而,長期來看,這一分支目前的劣勢也十分明顯——“匠人”思維讓絕大多數(shù)精釀從業(yè)者的眼光還是停留在門店,而對流通市場里的成本、供應(yīng)鏈、鋪貨、銷售等環(huán)節(jié),幾乎一無所知。
這對于熱衷高增長、可復(fù)制等標(biāo)簽的資本來說,顯然不具備長期的吸引力。
從這個角度來說,相比餐飲公司的“大而不精”和匠人品牌的“精而不大”,未來,最有希望“做大做精”的,則是第三個分支——轉(zhuǎn)型的工業(yè)啤酒廠商。
相比前兩者,這一分支的優(yōu)勢在于,一方面,具備較為豐富的流通市場經(jīng)驗(yàn),另一方面,做大精釀市場的意愿也更為強(qiáng)烈。
畢竟,對于海底撈來說,賣不動啤酒還可以賣酸奶、氣泡水;對于匠人品牌來說,走不向大眾,還可以保持小眾;而對于轉(zhuǎn)型的工業(yè)啤酒廠商來說,隱藏在精釀啤酒這一IP之下的,則是決定各方未來的“品牌升維”戰(zhàn)略。
02 賣啤酒,還是賣玻璃?
啤酒必須升維,這或許是壓抑在不少啤酒廠商心底的話。
以疫情之前的2019年啤酒上市公司率作為參考,除百威亞太銷售率位于50%以上,包括燕京啤酒、青島啤酒、華潤啤酒、西藏發(fā)展、惠泉啤酒、蘭州黃河等3家企業(yè)銷售率均位于20%-40%之間.
折算下來,上述啤酒企業(yè)的凈利空間,可能不到10%。
之所以出現(xiàn)這樣賠本賺吆喝的場面,核心原因在于啤酒生產(chǎn)成本的高昂。
以青島啤酒為例,格隆匯此前公布的調(diào)研顯示,青島啤酒包材成本占據(jù)約一半,大麥、啤酒花、大米和水等原材料占比約20%,制造費(fèi)用占比同樣約20%,人工及其他成本占據(jù)10%。
這一成本構(gòu)成中,包裝物的占比不僅最為高昂,并且伴隨著原材料提價(jià),還不排除進(jìn)一步上漲的可能。
相較青啤,諸如燕京啤酒等低價(jià)品牌的包裝成本占比相對較小,預(yù)計(jì)在1/3,原因在于這些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中低端占比更多,回瓶和塑筐可以循環(huán)使用,而隨之帶來的,則是品牌整體銷售半徑的受限。
可以說,當(dāng)前中國啤酒市場呈現(xiàn)出的區(qū)域割據(jù)的態(tài)勢,“沉重”、“昂貴”的玻璃占據(jù)了主要原因。
不論如何在回瓶、降本上各顯神通,倘若不能夠依托提價(jià),把整體的率做高,工業(yè)啤酒品牌就逃不脫“賣玻璃”的商業(yè)本質(zhì)。
這也是為什么,啤酒行業(yè)中相對市值較高的百威亞太,已經(jīng)開始了對這一賽道的試水。
整體的提價(jià)策略中,除去青島啤酒因?yàn)闅v史優(yōu)勢,整體向德系啤酒靠攏,對于其他多數(shù)品牌來說,風(fēng)格相對更為輕松的美系精釀啤酒,不失為品牌未來布局的優(yōu)選。
當(dāng)然,發(fā)布提價(jià)的公告容易,但要真正讓消費(fèi)者認(rèn)可、擺脫“工業(yè)水啤”的標(biāo)簽,顯然需要付出相當(dāng)?shù)呐Α?/p>
一方面,當(dāng)前國內(nèi)的高價(jià)啤酒市場(10元以上)仍然被百威英博、嘉士伯和喜力等外資旗下品牌牢牢掌握,這些企業(yè)在高端品牌構(gòu)建和渠道體系運(yùn)作上相對內(nèi)資品牌更為成熟;另一方面,精釀啤酒賽道整體的蛋糕目前還不夠大,據(jù)西南證券發(fā)布的報(bào)告顯示,盡管增長幅度明顯,但精釀啤酒整體市場的占比,仍然尚未突破3%的閾值,距離歐美成熟市場的占比,也相去甚遠(yuǎn)。
從這個角度來說,正如斑馬精釀創(chuàng)始人強(qiáng)亞東在接受界面新聞采訪時所感慨的那樣,當(dāng)下的精釀啤酒賽道,談及競爭與搏殺還為時尚早:
“大家現(xiàn)在都需要一起教育市場,看這個品類能不能長大!
03 精釀啤酒需要“新定位”
對于精釀啤酒的未來,賽道內(nèi)外的選手依然看好。
對比同一時期的美國,精釀啤酒銷量貢獻(xiàn)了整個啤酒市場銷量的12.7%,而260億美元的銷售額更是占到整個啤酒市場的23.4%。
然而,要想避免精釀啤酒成為瑞幸口中的“美國咖啡故事”,國內(nèi)的一眾啤酒廠商仍然需要“方法論”的支持。
這一方法論,具體來說,就是依托認(rèn)知、場景、人群對精釀啤酒“新定位”的構(gòu)建。
正如美國的營銷戰(zhàn)略家杰克?特勞特所提出的那樣:
“定位的基本方法,不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知,去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知,并讓這些新組織的認(rèn)知在客戶心智中占據(jù)一定的位置!
換句話說,精釀啤酒所要做的,就是收攏傳統(tǒng)啤酒的消費(fèi)市場,并在此基礎(chǔ)上開拓更多的空間。
首先是“認(rèn)知”方面,當(dāng)前,消費(fèi)者對于精釀啤酒整體仍然知之甚少,但這并不代表精釀啤酒同普通工業(yè)啤酒之間的差別不大,這方面,精釀品牌當(dāng)下應(yīng)該做的,是用各種渠道加強(qiáng)認(rèn)知的傳播,強(qiáng)化專業(yè)化形象,同時獲取新的擁躉。
其次是“場景”方面,啤酒之所以在國內(nèi)長期處于白酒、紅酒之后的“三把手”地位上,核心不在于銷量的多少,而是場景的差異。
一方面,除了KTV、燒烤攤,啤酒缺乏相對固定的場景和文化;另一方面,缺乏相應(yīng)的“配餐”也是啤酒長期無法在品牌價(jià)值上超越“洋酒”的關(guān)鍵。
從這個角度來說,精釀啤酒雖然注定無緣商務(wù)宴請和燭光晚餐的場合,但依托“配餐”的規(guī)范,深入酒吧、賽事、新餐飲等渠道,在這些方面同洋酒、低度白酒進(jìn)行競爭,仍然不失獲勝的機(jī)會。
至于后續(xù)的電商、服務(wù)、社群等方面,已經(jīng)是決定行業(yè)成熟期競爭格局的元素了,距離當(dāng)下仍然過于遙遠(yuǎn)。
至于未來,伴隨著啤酒產(chǎn)業(yè)的不斷升維,和大規(guī)模資本的入局,精釀賽道又將掀起怎樣的新風(fēng)向,目前還無法預(yù)測。
但至少,憑著這些領(lǐng)域的“補(bǔ)課”,精釀啤酒仍然不失為一個投資的好賽道。
畢竟,對于苦心勸年輕人喝酒的資本來說,勸杯啤的,總比勸杯白的,來得容易得多。
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