毫無疑問，丁雄軍的茅臺正在下一盤大棋。

　　美酒加咖啡，我只愛這杯。9月4日，茅臺與瑞幸強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的杰作，醬香拿鐵咖啡上市發(fā)布。憑借強(qiáng)大的熱度流量、新鮮的口感、親民的價(jià)格，茅臺醬香拿鐵咖啡一上市，瑞幸線下門店全國一同步發(fā)售，就被萬民搶購，刷爆朋友圈兒，毫無懸念地登榜當(dāng)天熱搜。

　　茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”是什么?怎么看茅臺這次的“咖啡”操作?

　　，醬香拿鐵是繼茅臺冰淇淋之后，茅臺聯(lián)手跨界名企，針對年輕消費(fèi)群體推出的又一“抓手產(chǎn)品”，簡約而不簡單，背后蘊(yùn)含深遠(yuǎn)含義。

　　正如網(wǎng)民調(diào)侃，“年紀(jì)輕輕就實(shí)現(xiàn)了茅臺自由”，不用多說，醬香拿鐵是茅臺面向普羅大眾和年輕人消費(fèi)市場的新奇飲品。命名為“醬香拿鐵”，占位醬香品類，以“IIAC”金獎咖啡豆為原料，每杯添加含53度茅臺酒的白酒風(fēng)味厚奶，酒精度低于0.5度。醬香拿鐵實(shí)現(xiàn)了茅臺酒濃郁醬香與咖啡醇香的融合，入口茅臺酒味兒明顯。原定價(jià)38元一杯，但活動價(jià)僅為19元。幾乎與前期推出的茅臺冰淇淋相同，醬香拿鐵是茅臺年輕化戰(zhàn)略的重要實(shí)施動作和成果，是茅臺年輕化的主動作為和積極嘗試。

　　這里有個(gè)關(guān)鍵問題，茅臺為什么要主動年輕化?對于積淀深厚的實(shí)力白酒企業(yè)而言，難道誰抓住了年輕人，誰就擁有了穩(wěn)健的可以期待的未來?面對消費(fèi)環(huán)境和人口結(jié)構(gòu)的重大變遷，近一年以來茅臺集團(tuán)委、董事長丁雄軍在多個(gè)場合都發(fā)表了類似的觀點(diǎn)：

　　在2022年12月30日茅臺集團(tuán)三亞市場工作會上，丁雄軍強(qiáng)調(diào)白酒宏觀層面要看“三期三勢”，短期是消費(fèi)環(huán)境形勢，中期是居民收入形勢，長期是人口結(jié)構(gòu)形勢。他認(rèn)為，人口結(jié)構(gòu)形勢核心在于白酒的消費(fèi)主力人群的結(jié)構(gòu)比例。當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力，茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿足未來消費(fèi)主力人群的需求是面臨的挑戰(zhàn)，甚至是危機(jī)。

　　今年6月13日，在2022年度股東大會答投資者問中，丁雄軍說，觀察一個(gè)行業(yè)要看產(chǎn)業(yè)規(guī)律，白酒產(chǎn)業(yè)和宏觀經(jīng)濟(jì)正相關(guān);和消費(fèi)政策、消費(fèi)環(huán)境強(qiáng)相關(guān);與人口因素長相關(guān)。尤其要精準(zhǔn)研究人口對白酒的影響。

　　知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、零點(diǎn)有數(shù)董事長袁岳博士在8月27日華糖和酒說舉辦的酒業(yè)雄安大會上，談到“白酒的高質(zhì)量發(fā)展路徑”時(shí)也強(qiáng)調(diào)，酒企要密切關(guān)注需求側(cè)的變化，要高度注意消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)調(diào)整。他指出，當(dāng)前白酒消費(fèi)主力人群已逐漸從X世代向Y世代下移。他提醒酒企，需要深度洞察Y世代需求特性。而他給出的Y世代消費(fèi)者畫像為，出生于1980到1994年，是獨(dú)生子女代，成長中凝聚了整個(gè)家庭資源，消費(fèi)特性是追求品質(zhì)與獨(dú)特體驗(yàn)。

　　如果五年前說“白酒年輕化是偽命題”的話，那么在2023年的當(dāng)下，白酒年輕化則是一個(gè)深刻命題。人口結(jié)構(gòu)與變化對白酒業(yè)的影響絕對不能輕視，更不能忽視，相反，要高度重視。丁雄軍和茅臺已敏銳意識到了這個(gè)問題，并采取了提前的布局和積極行動。安石以為，前有茅臺冰激凌，今有醬香拿鐵，都是茅臺主動年輕化的體現(xiàn)。

　　第二，醬香拿鐵，還是茅臺推進(jìn)“茅臺胃”涵養(yǎng)工程“陽謀”的接續(xù)。

　　這句中有兩個(gè)關(guān)鍵詞兒：

　　一個(gè)是“茅臺胃”。茅臺胃雖然是個(gè)新鮮詞兒，但卻不是空穴來風(fēng)的詞兒。我們都知道茅臺酒股份公司的使命就是“釀造高品質(zhì)的生活”。依使命出發(fā)，高品位的美好生活當(dāng)然離不開茅臺相伴。這里的茅臺不一定是茅臺酒，而是指囊括高品位生活的高品質(zhì)泛消費(fèi)品。比如之前的茅臺冰淇淋，現(xiàn)在的醬香拿鐵，后續(xù)的茅臺巧克力、茅臺蛋糕等，當(dāng)然也包括高端白酒和酒文化極致的茅臺酒。

　　另一個(gè)是“陽謀”。顧名思義，陽謀就是公開的謀劃，正大光明的謀劃。安石說，推進(jìn)“茅臺胃”的養(yǎng)成就是茅臺的陽謀。所謂“推進(jìn)茅臺胃養(yǎng)成的實(shí)踐”就是憑借前期茅臺積累的巨大的品牌的好感度和流量，以“美生活”為基點(diǎn)，進(jìn)行的多元生態(tài)擴(kuò)張。

　　綜合“酒眼觀酒”中“九頻道”的觀點(diǎn)，“推進(jìn)茅臺胃養(yǎng)成”的背后理念和邏輯是，消費(fèi)茅臺是有階梯性的，也是連續(xù)的;消費(fèi)茅臺是一個(gè)循序漸進(jìn)、由淺入深的不斷進(jìn)階過程。消費(fèi)者從消費(fèi)茅臺咖啡的“醬香拿鐵”，到消費(fèi)“茅臺冰淇淋”;再到購買茅臺醬香酒，品飲飛天茅臺酒;從生肖茅臺、精品茅臺、珍品茅臺，再到消費(fèi)尊品的茅臺年份酒，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。絕大部分消費(fèi)者，有可能，終其一生也都無法完整地走完這個(gè)過程。

　　美時(shí)代，美生活，美茅臺。安石認(rèn)為，在美時(shí)代和美生活的茅臺哲學(xué)和消費(fèi)中，不見得完全都是茅臺，但無論如何都要有茅臺。這是茅臺更高級的大眾化，也是進(jìn)入生態(tài)化發(fā)展新階段的茅臺與過去的不同，更是茅臺對自身發(fā)展的全新顛覆和超越。后者也極大擴(kuò)展了茅臺的空間，從更高維度和層級上提升了茅臺作為一瓶酒但又不僅是一瓶酒的社會存在意義與價(jià)值。

　　引用當(dāng)日“瑞幸咖啡&茅臺戰(zhàn)略合作啟動儀式”上，茅臺集團(tuán)委、董事長丁雄軍的話更能印證，“茅臺與瑞幸聯(lián)名發(fā)布‘醬香拿鐵’是茅臺圍繞‘+茅臺’，拓展‘美生活’產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試”。

　　第三，醬香拿鐵當(dāng)然更是茅臺精心打造“美酒、美生活、美鏈接”產(chǎn)業(yè)生態(tài)，堅(jiān)持推行茅臺美學(xué)哲學(xué)和價(jià)值內(nèi)涵，不斷將美進(jìn)行到底的生動踐行。

　　丁雄軍說，以酒為體，構(gòu)筑茅臺美生態(tài)，構(gòu)筑起“美酒、美生活、美鏈接”的茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài);以創(chuàng)為要，滿足消費(fèi)新期待，實(shí)現(xiàn)從“嘗鮮”到“愛上”的華麗轉(zhuǎn)變;以美為向，高品質(zhì)生活，努力為消費(fèi)者提供不一樣的消費(fèi)選擇，以“美好的生活”作為其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷做精品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富供給，提升一種生活品格，一種生活方式。

　　這也是從2021年8月30日到任茅臺、到今天剛?cè)温殐赡甑亩⌒圮妼γ┡_的貢獻(xiàn)和改變。安石深度認(rèn)同“九頻道”的評價(jià)，“沒有什么比思維模式的變化更讓人如此激動的了，丁雄軍改變了酒業(yè)和茅臺被廣泛認(rèn)為僵化的固有思維，他入主后的茅臺，其每走一步，都有深遠(yuǎn)的意義”。發(fā)展“九頻道”的觀點(diǎn)，安石以為，“從理念創(chuàng)新，從戰(zhàn)略創(chuàng)新，丁雄軍深度激發(fā)和釋放了茅臺無限發(fā)展的想象空間，繼續(xù)增長，創(chuàng)新增長，超常規(guī)增長;從理念到動作，從其廣博專業(yè)知識中汲取力量，展現(xiàn)智慧”。

　　如果說過往茅臺的行業(yè)更多是業(yè)績和市值以及市場表現(xiàn)的的話，那么兩年之后的今天，茅臺的突出展現(xiàn)的是創(chuàng)新的、戰(zhàn)略的以至于形成的全面系統(tǒng)的。我們說，這才是茅臺持久永續(xù)和基業(yè)長青的根系。同行兄弟企業(yè)務(wù)必要高度關(guān)注和借鑒，茅臺各經(jīng)銷商伙伴也務(wù)必要跟上和與時(shí)俱進(jìn)，不被生態(tài)、立體化大發(fā)展中的茅臺所淘汰。