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升學(xué)宴一線調(diào)研:酒廠政策內(nèi)卷、場(chǎng)次規(guī)模提升不明顯,河南醬酒占比提升至50%|酒業(yè)動(dòng)銷(xiāo)時(shí)代

來(lái)源:酒業(yè)家   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2023-08-22 09:15:00
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       文丨酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)(ID:jiuyejia360)

      8月無(wú)疑是每年升學(xué)宴最為火熱的時(shí)節(jié),各地酒企從6月開(kāi)始紛紛在動(dòng)銷(xiāo)政策上持續(xù)加碼,但時(shí)下各地酒商卻未能明顯感受到升學(xué)宴窗口期帶來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)紅利。

      近期,酒業(yè)家在調(diào)研河南、安徽、四川、福建、湖北等多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)獲悉,隨著錄取通知書(shū)陸續(xù)送達(dá),升學(xué)宴高峰期卻并未如預(yù)期而至,多位酒商反饋:今年升學(xué)宴在規(guī)模及場(chǎng)次上相比往年有明顯縮減,且消費(fèi)降級(jí)明顯,但醬酒產(chǎn)品在升學(xué)宴的市場(chǎng)占有率提升明顯,正在成為升學(xué)宴市場(chǎng)的主流選擇之一。

      酒企政策內(nèi)卷

      但升學(xué)宴場(chǎng)次和規(guī)模提升并不明顯

      自五一小長(zhǎng)假以來(lái),隨著氣溫持續(xù)升高,漫長(zhǎng)的白酒消費(fèi)淡季就已拉開(kāi)帷幕,緊隨其后的端午假期更受影響嚴(yán)重。酒業(yè)家此前的市場(chǎng)調(diào)研顯示,有92%的酒商在端午期間業(yè)績(jī)下滑,部分酒商跌幅達(dá)六成。也正因此,在10月的中秋國(guó)慶旺季到來(lái)前,升學(xué)宴是為數(shù)不多的重要?jiǎng)愉N(xiāo)窗口期,而諸多廠家也紛紛出臺(tái)了針對(duì)升學(xué)宴的“內(nèi)卷”政策。

      以某地知名醬酒品牌高端產(chǎn)品的政策為例,訂購(gòu)一箱產(chǎn)品且桌數(shù)達(dá)3桌以上,即可享受3大福利:1、可獲得50元/瓶的開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì);2、每2桌贈(zèng)送礦泉水24瓶;3、額外贈(zèng)送一壇好禮酒1.5L裝。

      而某名酒在廣東則針對(duì)一系列產(chǎn)品推出宴會(huì)當(dāng)日每開(kāi)瓶8瓶免單一瓶的優(yōu)惠。

      從公開(kāi)信息來(lái)看,大多數(shù)酒企早在6月初高考時(shí)就紛紛出臺(tái)相關(guān)政策和推廣活動(dòng),并在隨后兩個(gè)月持續(xù)加大政策投入,劍南春、古井貢、郎酒、珍酒、舍得、口子窖、金種子、酒鬼酒、金徽等名優(yōu)酒企以及各區(qū)域酒企都相繼推出升學(xué)宴專(zhuān)屬宴席政策,如國(guó)臺(tái)便在山東河南廣東等地取得不俗成績(jī),借機(jī)搶占終端消費(fèi)者。

      酒業(yè)家近期從終端酒商的反饋來(lái)看,上述品牌的政策力度對(duì)于庫(kù)存消化有一定促進(jìn)作用。安徽酒商范總告訴酒業(yè)家:“從7月1日到目前,宣酒在合肥市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)展了近400場(chǎng)升學(xué)宴,主要因?yàn)槠浠顒?dòng)門(mén)檻比較低、力度大,除了憑錄取通知書(shū)贈(zèng)酒,辦升學(xué)宴三桌以上就可以享受每桌再贈(zèng)酒的政策,購(gòu)酒達(dá)量還送大壇酒!

      華創(chuàng)證券發(fā)布研報(bào)顯示,7月進(jìn)入暑期高流量階段,升學(xué)宴承擔(dān)了宴席市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)主力,渠道庫(kù)存在淡季得以持續(xù)消化,平均庫(kù)存降低0.5個(gè)月左右。

      各全國(guó)名酒和區(qū)域酒企的內(nèi)卷政策讓今年升學(xué)宴市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈,但與此同時(shí),今年升學(xué)宴的場(chǎng)次和規(guī)模卻并沒(méi)有顯著增加,且價(jià)格還呈現(xiàn)出走低的趨勢(shì)。

      代理多款大眾醬香和進(jìn)口葡萄酒的四川酒商蔣總向酒業(yè)家表示:“今年宴席市場(chǎng)主要集中在婚宴,升學(xué)宴沒(méi)有太大變化,消費(fèi)也在降級(jí)!

      福建酒商薛總也向酒業(yè)家表示:“今年的白酒市場(chǎng)更為艱難,福建的升學(xué)宴(市場(chǎng))明顯比去年更差,宴席規(guī)模在縮減,而且更分散,競(jìng)爭(zhēng)太激烈了,酒商操作升學(xué)宴的難度在增加,利潤(rùn)空間也在縮小!

      在拾加玖咨詢(xún)創(chuàng)始人司勝軍看來(lái),單場(chǎng)升學(xué)宴規(guī)?s減的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),用酒量普遍在3-5箱左右,但長(zhǎng)期來(lái)看,隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善,價(jià)格結(jié)構(gòu)有望持續(xù)提升。

      從酒業(yè)家調(diào)研的實(shí)際效果來(lái)看,傳統(tǒng)的各種促銷(xiāo)、贈(zèng)酒、行李箱、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠套餐,以及與餐飲端合作氛圍營(yíng)造的措施,也未能對(duì)今年升學(xué)宴市場(chǎng)產(chǎn)生太大影響。

      作為高考大省的河南市場(chǎng)也是如此,河南酒商周總告訴酒業(yè)家:“今年的升學(xué)宴還沒(méi)有疫情期間好,預(yù)計(jì)會(huì)有近20%的下滑。受大環(huán)境影響,今年整體需求不旺,消費(fèi)意愿不強(qiáng),這是動(dòng)銷(xiāo)政策無(wú)法破解的難題!

      白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賈福春則向酒業(yè)家表示,升學(xué)宴并不是宴席市場(chǎng)的主流,基本上每年的升學(xué)宴市場(chǎng)變化不大,但整體上活動(dòng)頻次在減少,相比去年出現(xiàn)下降。

      他同時(shí)提到,醬酒在宴席消費(fèi)的占比相較去年有所提升。以河南市場(chǎng)為例,目前醬酒占到宴席消費(fèi)用酒的50%以上,其中以100-300元價(jià)格帶為主流,頭部酒企的大眾醬香產(chǎn)品頗受市場(chǎng)歡迎。

      此外,國(guó)泰君安證券調(diào)研合肥市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),近期升學(xué)宴比較旺盛。結(jié)構(gòu)方面兩極化明顯,商務(wù)、宴席升級(jí)延續(xù),大眾百元價(jià)格帶動(dòng)銷(xiāo)穩(wěn)定。

      升學(xué)宴市場(chǎng)低迷

      瘋狂“內(nèi)卷”才是出路?

      談及升學(xué)宴細(xì)分市場(chǎng)低迷的原因,多位酒商及專(zhuān)家向酒業(yè)家表達(dá)了自己的看法及分析,酒業(yè)家經(jīng)過(guò)梳理為以下三點(diǎn):

      一是社會(huì)風(fēng)氣導(dǎo)向的顯著變化,今年多地都發(fā)布了有關(guān)公職人員舉辦或參加升學(xué)宴、謝師宴的政策,教育系統(tǒng)內(nèi)也常有教職工拒絕參加升學(xué)宴的倡議活動(dòng),“謝師宴”已基本退出歷史舞臺(tái),酒商難以找到可以有效發(fā)揮出規(guī)模性帶動(dòng)作用的核心意見(jiàn)。

      二是消費(fèi)理念日趨理性,加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,升學(xué)宴從以往禮尚往來(lái)的重要場(chǎng)合轉(zhuǎn)變?yōu)橛H友小聚的小規(guī)模宴請(qǐng),宴席規(guī)?s減,單次消費(fèi)量減少,且消費(fèi)降級(jí)明顯,消費(fèi)欲望不高,對(duì)升學(xué)宴也造成很大沖擊。

      三是升學(xué)宴促銷(xiāo)活動(dòng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重,酒商操作難度持續(xù)加大。酒商與升學(xué)宴群體家長(zhǎng)的對(duì)接,主要依賴(lài)人脈、銷(xiāo)售、門(mén)店客戶資源的積累,同質(zhì)化的動(dòng)銷(xiāo)政策以及更加分散的宴席規(guī)模,讓酒商很難實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破,帶動(dòng)整體消費(fèi)氛圍。

      基于此,多位酒商對(duì)中秋國(guó)慶的預(yù)期并不理想!斑@個(gè)淡季很漫長(zhǎng),也導(dǎo)致今年中秋國(guó)慶備貨會(huì)比往年推遲一些,預(yù)計(jì)要到8月底到9月初才能開(kāi)始啟動(dòng)!痹谡{(diào)研過(guò)程中,有四川酒商向酒業(yè)家說(shuō)道。

      而更大的考驗(yàn)正擺在面前,中秋國(guó)慶旺季即將到來(lái),廠家的收貨款節(jié)奏還將加快,市場(chǎng)的產(chǎn)品投放量可能持續(xù)增加,宴席市場(chǎng)無(wú)疑又成為了酒企、酒商最重要的動(dòng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。

      在司勝軍看來(lái),對(duì)于酒企和酒商而言,升學(xué)宴作為宴席市場(chǎng)的重要組成部分,動(dòng)銷(xiāo)策略的革新才是突圍的關(guān)鍵,可從以下三個(gè)方面進(jìn)行:

      首先,對(duì)消費(fèi)者不能簡(jiǎn)單粗暴的使用贈(zèng)酒形式,否則隨著宴席場(chǎng)次的增加,產(chǎn)品的價(jià)格帶很難堅(jiān)守,更建議采用對(duì)消費(fèi)者贈(zèng)實(shí)物的形式,避免價(jià)格穿底;

      其次,針對(duì)B端,可以通過(guò)按場(chǎng)次獎(jiǎng)勵(lì)的形式,同時(shí)疊加場(chǎng)次累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì),增加終端主推的積極性,不能設(shè)置單場(chǎng)宴席的用酒坎級(jí),否則容易滋生B端銷(xiāo)量作假。

      再者,在銷(xiāo)量要求上,要盡可能讓參與的宴席足夠多,降低宴席門(mén)檻,比如三箱起步,或者三桌連臺(tái)就可以滿足條件。過(guò)高的銷(xiāo)量要求,會(huì)把小規(guī)模宴席拒之門(mén)外,不利于政策推廣。

      司勝軍強(qiáng)調(diào):“宴席是目前具備確定性的消化庫(kù)存及品牌傳播的方式,是所有企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的主戰(zhàn)場(chǎng),酒企和酒商一定要拿出攻克天王山的態(tài)度來(lái)?yè)寠Z宴席市場(chǎng)。誰(shuí)卷的厲害,誰(shuí)就具備下半年銷(xiāo)量提升的空間,這里面企業(yè)組織力很關(guān)鍵,組織要不斷靠近消費(fèi)者,通過(guò)組織管理鎖店、駐點(diǎn)各種方式直達(dá)消費(fèi)者的方式,鎖定宴席用酒。”

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