來源丨公眾號 金貴說酒

　　本文由北京太和金樽文化有限公司楊金貴授權(quán)酒業(yè)家刊發(fā)

　　今年北京的夏天格外熱，端午假期的溫度始終在40度上下，地面溫度更是高達(dá)70度。即便在這樣的高溫下，白酒行業(yè)感受到的卻是陣陣寒意。

　　盡管疫情的陰霾逐漸消散，但白酒市場并沒有迎來預(yù)期的爆發(fā)式增長，相反，市場動銷冷清，有經(jīng)銷商銷量甚至不及去年的40%。即便是大家抱有期待的端午節(jié)，亦沒有起色，向來喜歡公布數(shù)據(jù)的電商，在618結(jié)束后也只是模棱兩可的給出了增長量，而沒有具體成交量。

　　如果說去年是寒冬，那么今年只能說正在靠近三九天，如果按照目前的形勢繼續(xù)下去，要想迎來春暖花開，還需要漫長的時間。

　　于是從酒廠到經(jīng)銷商紛紛推出各種策略，其中最核心的就是直接或者間接降價，然而事實證明，收效甚微。除飛天等茅臺產(chǎn)品外，幾乎全部一線品牌的中高端產(chǎn)品都不同層面的出現(xiàn)了流通價乃至零售價與出廠價倒掛的現(xiàn)象。

　　白酒行業(yè)的寒冬里開始吹起了凜冽的東北風(fēng)。

　　基于此，作為酒業(yè)生態(tài)鏈條上的一員，簡單表達(dá)幾個觀點。

　　，廠家不應(yīng)該再追求數(shù)據(jù)上的增長

　　絕大多數(shù)名酒廠家都是國有企業(yè)，人都背負(fù)著的考核指標(biāo)，承擔(dān)著業(yè)績必須適度增長的壓力，似乎只有山無棱天地合，才敢不談增長。

　　于是脫離市場實際情況的營銷政策，背離市場需求的企業(yè)高管個人意志，最終都壓到了經(jīng)銷商層面。

　　然而今年的現(xiàn)狀一方面是總體社會消費萎靡不振，一方面是市場存量過大經(jīng)銷商難有動銷。如果仍然不能采取有效措施廠商同心共渡難關(guān)，而是繼續(xù)施壓給經(jīng)銷商，把經(jīng)銷商當(dāng)成提款機，甚至要求經(jīng)銷商貸款完成任務(wù)，面對漫長的冬季，經(jīng)銷商當(dāng)然可以自保求生，當(dāng)然可以拋貨回款，當(dāng)然也可以終止合作。

　　大品牌應(yīng)該有大擔(dān)當(dāng)，在當(dāng)前不應(yīng)該追求數(shù)據(jù)增長，而應(yīng)該降低經(jīng)銷商壓力，給市場以喘息的機會。應(yīng)該停止打款的，就不要竭澤而漁，應(yīng)該應(yīng)對挑戰(zhàn)的，就不要繼續(xù)吹浮夸風(fēng)，追求增長上的大躍進。

　　即便是韭菜，也需要施肥需要養(yǎng)護，等他長大后再割，不要連根斬斷。

　　第二，過分的降價不會帶來銷量的增長

　　廠家的業(yè)績增長需要是酒行業(yè)價格倒掛的一個避不開的因素。

　　部分白酒產(chǎn)品618已經(jīng)跌破出廠價，然而市場并沒有給出熱烈的回應(yīng)，市場動銷依然冷清。

　　究其根本原因在于，中高端白酒與社交活動密不可分，特別是在利益為導(dǎo)向的價值社交中占有相當(dāng)重要的地位，在價值社交中，白酒的價格越高，則社交的含金量越高，對應(yīng)的利益回報越大。如今中高端白酒滯銷的根本原因不在于價格過高，而在于價值社交活動的頻次大幅度減少，商業(yè)活動并沒有回到疫情前的狀態(tài)，尤其是強審批、強資源壟斷性行業(yè)沒有回到疫情前的狀態(tài)，傳導(dǎo)到白酒行業(yè)，就導(dǎo)致了中高端白酒需求的減少。

　　這種局面并不是可以通過降價能夠解決的，相反，降價帶來的是品牌形象的受損。在整個社會經(jīng)濟生態(tài)中，白酒行業(yè)與總體環(huán)境緊密相連，不會獨善其身。

　　所以今年白酒行業(yè)的動銷并不取決于價格的高低，在需求減少的前提下，價格一落再落也無法解決根本問題，也不會實現(xiàn)去庫存的目標(biāo)。

　　第三，疾風(fēng)知勁草，烈火煉真金

　　自然規(guī)律就是春夏秋冬四季更替，任何事物的發(fā)展都要符合大自然的根本準(zhǔn)則，白酒行業(yè)同樣如此，即便身處嚴(yán)寒，也不要放棄憧憬春暖花開。

　　過去幾年白酒行業(yè)的快速增長下，很多人的錢其實賺的莫名其妙，所以業(yè)內(nèi)既缺乏對市場規(guī)律的敬畏，又缺少對自身能力的提升，甚至連最起碼的營銷團隊都沒有認(rèn)真打造。尤其缺乏對消費者的尊重，一個又一個概念的推出，似乎是行業(yè)內(nèi)的自嗨，而缺乏與消費者之間的互動，甚至連本該給到消費者的品鑒會都成了業(yè)內(nèi)自娛自樂的方式。

　　整個行業(yè)的主基調(diào)是浮夸、高調(diào)，少了點低調(diào)、踏實。

　　疾風(fēng)知勁草，烈火煉真金，一帆風(fēng)順不符合事物發(fā)展的規(guī)律。所以行業(yè)的寒冬恰恰給了業(yè)內(nèi)反省、學(xué)習(xí)、提升、查漏補缺、鍛煉團隊的機會，也給了酒業(yè)生態(tài)一個自我修復(fù)的機會。

　　白酒生態(tài)鏈條上的每一個環(huán)節(jié)在今年都應(yīng)該少一點浮夸，多一點踏實，攜手并肩，共克時艱。