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配制酒 不要等市場(chǎng)“分配”

來(lái)源:佳釀網(wǎng)   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2022-03-22 09:48:00
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      2021年5月,酒類(lèi)定義《新國(guó)標(biāo)》頒布,開(kāi)啟了中國(guó)白酒的新時(shí)代。《新國(guó)標(biāo)》中,調(diào)香白酒被剔除在白酒之外,歸入配制酒,白酒的標(biāo)準(zhǔn)變高了。2022年初工信部對(duì)《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》征求意見(jiàn)。在升級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品制造工程方面,征求意見(jiàn)稿提出,針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。

      先有《國(guó)標(biāo)》后有《意見(jiàn)》,顯而易見(jiàn),從國(guó)家層面入手,正在為消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)配制酒的需求與供給關(guān)系中不明確的分配指明方向。配制酒的春天,正在興起。然而在“春天”到來(lái)的路上,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),是否能夠走出屬于自己的道路呢?

    配制酒

      01、配制酒的存在是廉價(jià)嗎?

      在很長(zhǎng)的一段市場(chǎng)供需關(guān)系中,配制酒存在的意義在于補(bǔ)充市場(chǎng)低端價(jià)格帶。但是隨著消費(fèi)升級(jí),這類(lèi)產(chǎn)品處于了令人尷尬的處境,即品牌形象的的固化與市場(chǎng)需求的不匹配。如今,在消費(fèi)多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化的時(shí)代,想要獲得市場(chǎng),不可能通過(guò)傳統(tǒng)白酒實(shí)現(xiàn),即便能夠這樣去創(chuàng)新,市場(chǎng)也不易接受基于傳統(tǒng)白酒的口味及產(chǎn)品創(chuàng)新。所以,飲酒態(tài)度改變配制酒立場(chǎng)。配制酒則已經(jīng)完全脫離傳統(tǒng)白酒范疇,并且是與國(guó)際接軌的品類(lèi),可以創(chuàng)造和創(chuàng)新的空間比較大。不僅符合工信部倡導(dǎo)的要求,而且還符合國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。未來(lái)配制酒將迎來(lái)自己的春天。

      這兩年,隨著醬酒熱、老酒熱、名酒熱的持續(xù)聚焦,十三五期間中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模企業(yè)減少近1/4,越來(lái)越多的三四線白酒小企業(yè)經(jīng)營(yíng)艱難或面臨退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。工信部開(kāi)年發(fā)文倡導(dǎo)白酒行業(yè)要考慮年輕消費(fèi)群體和國(guó)外消費(fèi)群體,這是在給當(dāng)前中國(guó)白酒指明未來(lái)發(fā)展道路,核心要表達(dá)的意思是白酒行業(yè)不能只知道服務(wù)中老年人需求的市場(chǎng),要學(xué)會(huì)培養(yǎng)年輕群體和走出。讓白酒回歸飲用屬性,讓中國(guó)白酒走向國(guó)際,是行業(yè)糾偏的核心宗旨。

      經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為,人們更愿意花少量的錢(qián),購(gòu)買(mǎi)能帶來(lái)更好體驗(yàn)感的非生活必需品。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)代人買(mǎi)酒,在口感差別不大的情況下,外觀符合審美潮流、會(huì)講故事的品牌往往勝出。即使它們稍貴一點(diǎn),但情感鏈接比口腹之欲更為這一群體看重。前提是,這些酒飲屬于平價(jià)層級(jí)。過(guò)去,傳統(tǒng)高端白酒,價(jià)格讓人生畏,無(wú)法深入到佐餐和陪伴消費(fèi)場(chǎng)景。

      對(duì)于傳統(tǒng)白酒人來(lái)說(shuō),配制酒是沒(méi)有前途的一個(gè)品類(lèi),但是從國(guó)家和市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō),配制酒未來(lái)的潛力將在國(guó)家的持續(xù)引導(dǎo)下繁榮起來(lái),很多更時(shí)尚,口味更好的配制酒,也將因此走向市場(chǎng)。

      事實(shí)上,我們應(yīng)該關(guān)注的,是配制酒的市場(chǎng)份額,數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)新國(guó)標(biāo)頒布后,原本是白酒如今劃分為配制酒的市場(chǎng)份額,真就無(wú)路可去了嗎?答案顯然是否定的,在已經(jīng)形成的供需平衡關(guān)系下,原本屬于這類(lèi)配制酒的市場(chǎng)份額一旦抽離,誰(shuí)又能馬上填補(bǔ)呢?

      在已經(jīng)形成的消費(fèi)價(jià)值觀中,消費(fèi)者本身甚至不會(huì)太過(guò)關(guān)心自己瓶子中裝的是什么。而為配制酒打上“廉價(jià)”標(biāo)簽的,也只是我們固有的思想作祟。因此,我們可預(yù)見(jiàn)配制酒不會(huì)受到新國(guó)標(biāo)的過(guò)度影響,甚至其價(jià)格未來(lái)因此仍然有上升空間,如此看來(lái),新國(guó)標(biāo)對(duì)于目前的酒類(lèi)市場(chǎng)是一把雙刃劍,只有劣質(zhì)酒才會(huì)被淘汰,只要利用得當(dāng),仍然會(huì)有不少好產(chǎn)品能脫穎而出,收獲更大的市場(chǎng)。

      02、萬(wàn)物皆可“酒”。讓酒回歸“好喝”

      那么站在市場(chǎng)的十字路,配制酒如何抓住更多的消費(fèi)群體,這便需要企業(yè)對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)與形象做更多的“功課”從而在宣傳上更有“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。

      在傳統(tǒng)認(rèn)知中,無(wú)論是白酒本身攜帶著的年份特質(zhì),還是品牌刻意塑造的高端質(zhì)感,都給人一種極強(qiáng)的疏遠(yuǎn)感。而在代表新生代的Z世代消費(fèi)語(yǔ)境中,卻更強(qiáng)調(diào)一種體驗(yàn)與交互的概念,即充滿(mǎn)距離感的形象打造遠(yuǎn)不如親自下場(chǎng)與消費(fèi)者深度互動(dòng)來(lái)的有效,體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),更要求品牌以各種沉浸式打法與消費(fèi)者保持良好的品消關(guān)系——你要知道他們想要的和這個(gè)市場(chǎng)正在需要的。

      因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的出現(xiàn),老牌配制酒從前的營(yíng)銷(xiāo)方案與原有產(chǎn)品已經(jīng)不適合目前的市場(chǎng)了,很多年輕消費(fèi)者需要的是更加新穎有創(chuàng)意的品牌。在諸多配制酒廣告道中都是以強(qiáng)調(diào)配制酒的歷史與功能,并沒(méi)有突出品牌的優(yōu)勢(shì),隨著飲用人群的年輕化,配制酒品牌訴求也應(yīng)該更多地迎合年輕人的行為習(xí)慣而嘗試多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略。

      當(dāng)下年輕人對(duì)飲酒的消費(fèi)觀已然不同于以往。與傳統(tǒng)酒桌上將白酒作為社交貨幣不同,年輕一代對(duì)酒桌上等級(jí)和秩序概念是模糊的,他們喝的是“悅己”的輕松或與朋友歡聚時(shí)的小酌,甚至有人說(shuō)他們喝的是生活方式,喝的是寂寞,是青春,是情懷,但唯獨(dú)不是酒。

      隨著年輕人對(duì)社交平臺(tái)的依賴(lài),他們對(duì)喝的酒還有一個(gè)訴求,那就是高顏值的包裝,能夠代表時(shí)尚和潮流?!芭恼蘸每础迸c“流行種草推薦”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些經(jīng)典的故事劇本更能打動(dòng)他們的心。

      從這個(gè)角度審視,一些傳統(tǒng)酒企業(yè)似乎沒(méi)有“零食巨頭”們看得開(kāi)。早在去年6月,可口可樂(lè)就宣布開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上賣(mài)酒,無(wú)獨(dú)有偶,幾天前,旺旺也開(kāi)始了自己的梅子酒廣告宣發(fā)。這群伴隨著中國(guó)80/90后成長(zhǎng)的“老品牌”,始終沒(méi)有忘記自己的“衣食父母”的年齡,打造出一個(gè)品牌環(huán)繞升級(jí)的態(tài)勢(shì)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)攻勢(shì),傳統(tǒng)酒類(lèi)品牌在這方面缺少的不是產(chǎn)品,而是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)挖掘出來(lái)。

      新型配制酒最典型的特征應(yīng)是好入口,消費(fèi)者喜歡新型配制酒的個(gè)理由一定是這類(lèi)白酒在飲用上重新定義了“好喝”。

      過(guò)去喝酒要品,單寧的苦澀,醬香的豐富……但現(xiàn)在消費(fèi)觀念在發(fā)生變化,新消費(fèi)人群更在乎好喝本身,不需要那么“百轉(zhuǎn)千回”,簡(jiǎn)單直白的對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出“好喝就是好喝,難喝就是難喝”喜惡。

      韓國(guó)真露、日本清酒就因?yàn)榭诟猩畹幂p飲 人群的喜歡,口感更加清淡,醉慢醒快,完全符合大多數(shù)消費(fèi)者需要。新酒飲,和過(guò)去的酒,是新世界和舊世界的區(qū)別。而這些上帝,恰好是配制酒發(fā)展的“新”信眾。(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2022年第3期)(原標(biāo)題:配制酒,不要等市場(chǎng)“分配”)

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