1月18日，酒鬼酒公司發(fā)布了2021年的業(yè)績預(yù)告，營收約34億元，同比增長85%;扣非凈*在8.73~9.43億元，同比增長98.54%~114.46%。過去三年(2019年前三季~2021前三季)，酒鬼酒在這兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上持續(xù)于白酒上市公司。如果按過去三年的平均年增速計(jì)算，2022年酒鬼酒營收離50億規(guī)模就非常接近了。

　　按照百億企業(yè)的增長規(guī)律，規(guī)模一旦突破50億后，百億目標(biāo)達(dá)成的時(shí)間表將很容易制定。這也是酒鬼酒公司總經(jīng)理鄭軼所言，“百億非夢”。對于酒鬼酒公司來說，百億不再是夢想，而變成觸手可及、很現(xiàn)實(shí)的發(fā)展目標(biāo)。

　　最近三年恰好是醬酒大爆發(fā)的三年，醬酒已成為風(fēng)口。小眾香型的酒鬼酒就像醬酒風(fēng)口中的逆行者一樣，硬生生地在白酒市場上營造出“一群醬香酒，一瓶馥郁香”的奇特現(xiàn)象。這個(gè)逆行者到底是怎么煉成的?和同類規(guī)模的同行相比，34億的酒鬼酒有什么樣的發(fā)展特征?

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好賽道打開天花板

　　2019年之后，酒鬼酒公司猶如開掛一般，飛速增長，驅(qū)動(dòng)何在?在酒說看來，驅(qū)動(dòng)是內(nèi)參酒銷售公司的成立。內(nèi)參酒公司吸納了一批大商成為股東，并大膽啟用一線成長起來的經(jīng)理人王哲，同時(shí)開始布局全國。這是一大創(chuàng)新!這個(gè)創(chuàng)新就像蝴蝶扇動(dòng)翅膀一樣，引發(fā)了之后一系列的創(chuàng)新。

　　酒鬼酒公司有三個(gè)品牌，包括酒鬼酒、內(nèi)參酒和湘泉酒。此前一直是酒鬼酒品牌領(lǐng)銜，但內(nèi)參酒銷售公司成立后，改為由內(nèi)參酒領(lǐng)銜。內(nèi)參酒定位千元以上，是典型的高端酒價(jià)位，而2019年前后次高端正紅紅火火，醬酒風(fēng)口其實(shí)也基本聚焦于次高端價(jià)位。事實(shí)證明，這是一個(gè)頗具前瞻性的決策，因?yàn)橹钡?021年，千元價(jià)位的重要性才逐漸被一些主流企業(yè)意識到。

　　內(nèi)參酒之后，酒鬼酒品牌被迅速帶動(dòng)，全國布局提速;湘泉?jiǎng)t成為老酒領(lǐng)域的搶手貨。同時(shí)，內(nèi)參酒牛團(tuán)隊(duì)精神也傳導(dǎo)至酒鬼酒整個(gè)銷售系統(tǒng)。內(nèi)參酒就像一個(gè)支點(diǎn)，短短三年，就撬動(dòng)了整個(gè)酒鬼酒公司發(fā)展，讓公司持續(xù)于白酒上市公司。

　　讓內(nèi)參酒領(lǐng)銜整個(gè)產(chǎn)品線，角逐千元以上高端價(jià)位，這個(gè)決策為整個(gè)公司下一步快增長構(gòu)建了上佳賽道：

　　從品類角度來看，一個(gè)香型只有在高端價(jià)位上站住腳，讓精英消費(fèi)人群認(rèn)知、認(rèn)可，這個(gè)香型才能成為主流香型，酒鬼酒的馥郁香目前基本實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo);

　　從行業(yè)競爭格局來看，內(nèi)參酒在千元以上價(jià)位站穩(wěn)腳跟，讓酒鬼酒公司與業(yè)內(nèi)的幾個(gè)老牌次高端對手拉開了距離，獲得了更高的發(fā)展起點(diǎn);

　　從品牌來看，內(nèi)參酒的初步成功，讓酒鬼酒公司整體品牌形象得到了提升，并獲得了更好的社會(huì)效應(yīng);

　　從產(chǎn)品線賦能角度來看，從來都是高價(jià)位賦能中低價(jià)位，主打內(nèi)參酒，實(shí)現(xiàn)了對其他兩大品牌的賦能;

　　從渠道層面來看，高端酒渠道商的大量加入，讓整個(gè)白酒圈認(rèn)識到酒鬼酒公司巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　在全國范圍內(nèi)，目前內(nèi)參酒只是布局了大約三分之二的區(qū)域，就已經(jīng)對酒鬼酒公司實(shí)現(xiàn)了巨大的賦能。隨著內(nèi)參酒進(jìn)一步發(fā)展，其所賦之能將會(huì)越來越強(qiáng)大，正如茅臺酒成功后帶動(dòng)了旗下所有品系一樣。從這個(gè)角度來說，百億，只是酒鬼酒公司燦爛未來的“初級階段”。

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不一樣的酒鬼酒

　　做大單品、做核心店、做量價(jià)平衡……在這些方面，34億的酒鬼酒和其他白酒企業(yè)沒有什么區(qū)別，但同時(shí)酒鬼酒又是一個(gè)特立獨(dú)行的白酒企業(yè)。2016年中糧入主后，就提出了六字戰(zhàn)略——文化、馥郁、生態(tài)，過去的三年，酒鬼酒公司更加堅(jiān)定地圍繞著這六個(gè)字，做足了功夫，同時(shí)也走出了屬于自己的特色發(fā)展路徑。

　　早在20年前，白酒業(yè)界就形成了共識：賣酒就是賣文化。相應(yīng)的，白酒品牌推廣的關(guān)鍵內(nèi)容就是推廣自己的文化。文化到底是什么?這個(gè)文化如何表達(dá)?然后，這個(gè)文化又該用什么形式輸出?

　　文化到底是什么?多數(shù)白酒企業(yè)習(xí)慣性地，將本品牌的文化定義為歷史，或與酒有關(guān)的詩詞歌賦。酒鬼酒做文化不一樣。2021年4月開始，酒鬼酒開始以“策展人”角色，啟動(dòng)了其“醉”系列文化活動(dòng)。在活動(dòng)形式上，酒鬼酒自己搭臺、自己唱戲，通過影像展來向消費(fèi)者輸出這些文化。選擇網(wǎng)紅文化地標(biāo)湖南省博物館，或者銀泰城這樣的Shoppingmall，酒鬼酒就是想走到消費(fèi)者中間，自己搭臺子唱戲。所以，大家會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，醉·西湖活動(dòng)沒有領(lǐng)導(dǎo)講話，也沒有專家論道，揭幕儀式后就讓消費(fèi)者涌入觀展。

　　在這樣的展覽中，酒鬼酒不是展出自己的產(chǎn)品、發(fā)展歷史圖片，而是通過自己的家鄉(xiāng)來表達(dá)品牌文化。在長沙、在杭州、在天津……他不厭其煩地介紹自己的“老家”：湘西的氣候、河流、土壤、歷史、文人墨客、功臣將相，乃至奇聞軼事等，即“山水人文”。湘西“山水”，支撐了酒鬼酒的物理屬性(即馥郁香型的風(fēng)味特色)，而“人文”則構(gòu)成其文化內(nèi)涵。

　　觀看一場“醉”系列展出，相信每個(gè)觀眾都能對酒鬼酒的產(chǎn)地生態(tài)、品牌文化和品類特點(diǎn)有深入了解，盡管酒鬼酒沒有直接說這六個(gè)字。

　　除了文化營銷不一樣外，酒鬼酒在新品開發(fā)上，還形成了一個(gè)獨(dú)特的閉環(huán)。即從概念、設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)和價(jià)值提煉，到營銷方案設(shè)計(jì)，形成一個(gè)完整閉環(huán)。這個(gè)概念來源于酒鬼酒自身，包括文旅項(xiàng)目、IP文化營銷活動(dòng)等。以“萬里走單騎”文創(chuàng)產(chǎn)品為例，這就是根據(jù)單獨(dú)的文化項(xiàng)目進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)、推廣和銷售。這個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品推廣幾乎平行于其他主導(dǎo)產(chǎn)品，形成了高度獨(dú)立性。閉環(huán)的優(yōu)勢很明顯，他不占用原有的營銷資源，同時(shí)還能為主導(dǎo)品牌賦能。

　　加速?zèng)_刺百億目標(biāo)的酒鬼酒，沒有像其他企業(yè)一樣，總是強(qiáng)調(diào)渠道、產(chǎn)品、營銷，而是強(qiáng)調(diào)文化，并將文化放在突出位置。在文化營銷方面，我們看看酒鬼酒未來的部分規(guī)劃，你可能會(huì)覺得奇怪。這些規(guī)劃包括：繼續(xù)推進(jìn)萬里走單騎項(xiàng)目，另外將與李可染畫院合作，這是文化酒鬼酒和中國繪畫的首次合作;還將對標(biāo)世界先進(jìn)，開啟基于廢舊老廠區(qū)改造的文旅項(xiàng)目建設(shè)，啟動(dòng)三眼泉文旅項(xiàng)目，打造中國酒旅地標(biāo)。

　　上世紀(jì)80年代，驚世駭俗的酒鬼酒橫空出世，“文化白酒”一詞也因此誕生，這注定了酒鬼酒與眾不同。過去的三年，在醬酒的強(qiáng)風(fēng)口中，對比其他香型，酒鬼酒是逆行者，因?yàn)榫乒砭茍?jiān)持做自己。未來，酒鬼酒仍將堅(jiān)持做自己、走自己的路。須知，每一個(gè)做強(qiáng)做大的企業(yè)都是不一樣的!