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韋小保全國(guó)運(yùn)營(yíng)

6大增長(zhǎng)點(diǎn) 這是名酒、醬酒、省酒2022年的新機(jī)會(huì)

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-01-18 10:29:00
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       2021年,是中國(guó)酒業(yè)最波瀾壯闊的一年。在宏觀層面經(jīng)歷了波瀾壯闊的行業(yè)驟變:名酒換帥、醬酒轉(zhuǎn)向、國(guó)標(biāo)修訂、約談、資本遇冷、中美脫鉤、全面疫情、地產(chǎn)寒冬、碳中和效應(yīng)9大行業(yè)事件,無論對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)還是資本市場(chǎng)都帶來之挑戰(zhàn)。

      2021年,是中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折年,在這一年里,中國(guó)白酒市場(chǎng)經(jīng)歷著三大轉(zhuǎn)折:從醬酒品類熱轉(zhuǎn)向醬酒頭部熱;從品類熱轉(zhuǎn)向品質(zhì)熱;從品質(zhì)熱轉(zhuǎn)向高端熱。

      在轉(zhuǎn)折年之后,2022年將是中國(guó)白酒市場(chǎng)的突破年。2022年的中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng),正一堂把它形容為“行業(yè)從波瀾壯闊轉(zhuǎn)向風(fēng)平浪靜,企業(yè)從風(fēng)平浪靜中看到暗流涌動(dòng)”。

      正一堂預(yù)測(cè),2022年中國(guó)白酒市場(chǎng)將在三大方面實(shí)現(xiàn)重大突破:

      一是頭部醬酒企業(yè)規(guī)模化突破。2022年習(xí)酒銷售規(guī)模有望接近200億;郎酒、茅臺(tái)醬香酒規(guī)模將增至150億;國(guó)臺(tái)規(guī)模在達(dá)成百億后繼續(xù)增長(zhǎng);金沙、珍酒、釣魚臺(tái)等醬酒企業(yè)也將迎來新一輪頭部高增長(zhǎng)突破。

      二是濃香品牌高端化突破。2022年從品類熱轉(zhuǎn)向品質(zhì)熱,優(yōu)質(zhì)濃香酒業(yè)也將迎來增速的重大突破,重點(diǎn)表現(xiàn)在三個(gè)方面:

      1、頂流超高端突破:經(jīng)典五糧液和八代五糧液將會(huì)引來超高端和高端市場(chǎng)增長(zhǎng)的超常規(guī)突破。2021年,2000元以上的經(jīng)典五糧液銷售業(yè)績(jī)超2000噸,八代五糧液在2021年底果斷把出廠價(jià)提價(jià)至969元/瓶。這是五糧液對(duì)品質(zhì)濃香崛起的精準(zhǔn)研判,2022年五糧液將繼續(xù)分享品質(zhì)濃香紅利。

      2022年五糧液如何在經(jīng)典五糧液突破與瀘州老窖如何在國(guó)窖1573·中國(guó)品味突破,將成為濃香酒企共同關(guān)注和研究的課題。

      2、名酒全國(guó)化突破:濃香名酒的規(guī);腿珖(guó)化突破將成為行業(yè)新亮點(diǎn)。未來3年行業(yè)要關(guān)注這三家企業(yè)的規(guī)模化突破:酒鬼、舍得、水井坊。2022年以酒鬼、舍得、水井坊為代表的名酒企業(yè),在高端上的全國(guó)化突破將成為行業(yè)絕對(duì)看點(diǎn)。

      3、省酒高端化突破:2022年省酒的看點(diǎn)就是高端化,高端化就是規(guī);。兩年內(nèi)省酒企業(yè)在500元價(jià)位段和800元價(jià)位段將迎來高速成長(zhǎng)期,企業(yè)要看得見。

      三、少數(shù)清香酒企全國(guó)化突破。和濃香、醬香不同的是,2022年行業(yè)將迎來少數(shù)清香酒企的高端化。毋庸置疑,汾酒未來3年將突破300億,汾酒熱將刷新行業(yè)對(duì)清香品類的好品質(zhì)認(rèn)知。但是,受品類熱讓位于品質(zhì)熱影響,清香熱將很難再現(xiàn)醬香熱局面,少數(shù)清香酒企將成為清香熱的受益者。清香熱全國(guó)化存在“硬約束”:汾酒產(chǎn)區(qū)、次高端價(jià)位、好品質(zhì)、全國(guó)化文化基因。汾陽王或?qū)⒊蔀榍逑闳珖?guó)化受益者。

      2022年的中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)是“穩(wěn)定中積極”。從行業(yè)增長(zhǎng)的角度,正一堂把2022年的增長(zhǎng)拆解為六大營(yíng)銷關(guān)鍵詞。

      關(guān)鍵詞一:騰挪力增長(zhǎng)

      2022年中國(guó)酒業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞是騰挪。具體表現(xiàn)在:

      是生態(tài)位騰挪。從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看,雖然茅臺(tái)、五糧液的絕對(duì)地位難以撼動(dòng),但是行業(yè)第三及以下企業(yè)生態(tài)位每年都在發(fā)生變化,對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)性影響,2022年生態(tài)位有幾大現(xiàn)象值得關(guān)注:

      1、行業(yè)第三的歸屬:洋河能夠超過20%增長(zhǎng)是否能守擂成功?汾酒是否能實(shí)現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)?瀘州老窖重回行業(yè)前三能否實(shí)現(xiàn)?

      2、醬酒將打破中國(guó)名酒生態(tài)位陣營(yíng)。2022年習(xí)酒、郎酒的體量將接近200億;國(guó)臺(tái)超過100億;金沙將接近100億。行業(yè)前30名,甚至前10名的生態(tài)位將被改寫。

      3、50億將成為名酒、省酒的標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)位。

      二是結(jié)構(gòu)位騰挪。凡是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè),均是結(jié)構(gòu)主動(dòng)增長(zhǎng)的企業(yè)。這是最近7年和未來5年“長(zhǎng)期主義”的增長(zhǎng)型規(guī)律。

      名酒企業(yè)、省酒企業(yè)和區(qū)域酒業(yè)未來5年均面臨著結(jié)構(gòu)位重塑的增長(zhǎng)性課題。結(jié)構(gòu)位增長(zhǎng)需要解決三大課題:

      1、導(dǎo)入“產(chǎn)品做少”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。一個(gè)省酒企業(yè)不能將產(chǎn)業(yè)壓縮到10以內(nèi),這家企業(yè)永遠(yuǎn)做不到50億規(guī)模,產(chǎn)品做少的過程就是區(qū)域做大的過程,這是對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)律的最底層洞察,只是90%的企業(yè)家雖然有所覺,但未曾動(dòng)——無論是心動(dòng)還是行動(dòng)。

      2、導(dǎo)入“結(jié)構(gòu)升級(jí)”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。升級(jí)只有進(jìn)行時(shí),沒有完成時(shí)。無論是名酒、省酒還是區(qū)域酒業(yè),結(jié)構(gòu)升級(jí)永遠(yuǎn)在路上。從底層上說,中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的持續(xù)性決定了中國(guó)未來人均收入越來越高,消費(fèi)能力越來越強(qiáng);從用戶邏輯講,未來新中產(chǎn)以上人群對(duì)品質(zhì)要求越來越高;從空間邏輯講,名酒漲價(jià)不斷行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)。

      洋河重點(diǎn)做夢(mèng)6+是實(shí)現(xiàn)從2018年400元價(jià)位段向2021年650元以上價(jià)位段的騰挪;古井2020年重點(diǎn)布局古20,也是為了實(shí)現(xiàn)從古8的200元價(jià)位段向500元價(jià)位段的騰挪。

      騰挪就是找空間增長(zhǎng)。

      3、導(dǎo)入“全員升級(jí)”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。結(jié)構(gòu)升級(jí)不僅僅是名酒的事情,更是省酒和區(qū)域酒企共同的戰(zhàn)略使命。企業(yè)家的認(rèn)知邊界決定消費(fèi)升級(jí)的邊界,河南仰韶彩陶坊重點(diǎn)推廣1000元價(jià)位段的天時(shí)太陽,李渡重點(diǎn)推千元價(jià)位段的光瓶酒就是的行業(yè)注釋。

      騰挪就是向上,這是中國(guó)酒業(yè)增長(zhǎng)的空間力量。

      關(guān)鍵詞二:高端化增長(zhǎng)

      “頭部熱、醬酒熱后是高端熱”,這是正一堂對(duì)未來中國(guó)酒業(yè)的判斷。到“十四五”末,高端白酒增長(zhǎng)將超過2500億,這是白酒行業(yè)未來增長(zhǎng)的確定性。經(jīng)過2018年到2021年的三年探索,行業(yè)對(duì)高端化增長(zhǎng)的認(rèn)知逐步從小共識(shí)轉(zhuǎn)向大常識(shí)。高端化增長(zhǎng)將成為行業(yè)增長(zhǎng)的第二曲線。

      白酒行業(yè)的高端化增長(zhǎng)經(jīng)歷過三個(gè)階段:

      2001年-2008年,全國(guó)名酒化階段:趕上中國(guó)經(jīng)濟(jì)黃金十年期,大部分全國(guó)性酒企推出了高端化產(chǎn)品,如國(guó)窖、水井坊、舍得、酒鬼、夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)緣、汾酒青花等等,但在經(jīng)歷了2014年之后的“萎縮期”,高端化戰(zhàn)略基本打回原形,增長(zhǎng)停滯。

      2017年-2020年,省酒高端化階段:2018年仰韶彩陶坊推出天時(shí)、河北板城推出龍印、雙溝重磅推出蘇酒和頭牌、今世緣推出國(guó)緣V3、國(guó)緣V6;2019年洋河推出夢(mèng)6+、國(guó)緣推出V9;2020年古井推出古20、口子窖推出初夏、仲秋等。

      2020年-2021年,名酒超高端化階段。2020年6月,瀘州老窖推出國(guó)窖1573定制酒·品味敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品;2020年8月,瀘州老窖國(guó)窖成立專門項(xiàng)目組重磅運(yùn)作國(guó)窖1573·中國(guó)品味;2020年9月,高端新品“經(jīng)典五糧液”發(fā)布面市,零售價(jià)為2899元/瓶;2021年初,古井推出超高端產(chǎn)品古井貢年份原漿·年30,市場(chǎng)零售價(jià)2099元/瓶;2021年5月,牛欄山定價(jià)1598元/瓶的魁盛號(hào)樽璽新品面市;2021年7月,汾酒推出超高端單品“青花汾酒40·中國(guó)龍”,零售價(jià)3199元/瓶;2021年8月,五星紅西鳳正式上市;2021年12月,茅臺(tái)股份重磅推出未來10年的“第二增長(zhǎng)線”產(chǎn)品茅臺(tái)珍品,零售指導(dǎo)價(jià)為4499元/瓶,茅臺(tái)珍品將對(duì)中國(guó)白酒高端化進(jìn)行序列化重構(gòu)。

      名酒企業(yè)集體向2000元以上超高端價(jià)位段發(fā)起沖擊,這是飛天茅臺(tái)逼近3000元價(jià)位段的品牌發(fā)展需要,也是布局未來高端消費(fèi)的重要戰(zhàn)略步驟。

      正一堂對(duì)2022年中國(guó)白酒行業(yè)高端化的判斷有四點(diǎn):

      1、名酒企業(yè)超高端布局2000元-5000元價(jià)位段,是對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的又一次戰(zhàn)略重構(gòu),2000元-5000元價(jià)位段將會(huì)成為名酒企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。

      2、千元價(jià)位段將成為名酒、醬酒、省酒集體作業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。首先,名酒、省酒和醬酒企業(yè)不僅要看到競(jìng)爭(zhēng)端賽道的擁擠性;其次,最重要的是要從用戶端看到消費(fèi)高結(jié)構(gòu)的擴(kuò)容性,與千元行業(yè)平臺(tái)共同培育性。千元消費(fèi)意識(shí)集體覺醒是行業(yè)集體培育的結(jié)果;最后,更要看到1000元價(jià)位段的未來成長(zhǎng)性。

      3、省酒龍頭將成為高端化增長(zhǎng)新力量。400元-800元價(jià)格段次高端將成為行業(yè)最快增長(zhǎng)線,省酒高端化演化過程一定會(huì)出現(xiàn)兩大現(xiàn)象:一部分退縮成區(qū)域酒企,一部分向全國(guó)文化名酒演化。

      4、所有香型、所有規(guī)模酒企都可以高端化,只是高端化程度不同、高端化模式不一樣,行業(yè)和媒體更應(yīng)該關(guān)注省酒、區(qū)域酒企和特色醬酒如何高端化。(關(guān)于高端化模式,以后文章會(huì)做更詳盡論述,這是正一堂對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)。)

      關(guān)鍵詞三:規(guī)模力增長(zhǎng)

      這是個(gè)最容易讓行業(yè)看到而又最容易被行業(yè)忽視的戰(zhàn)略增長(zhǎng)關(guān)鍵詞。正一堂把它稱為“增長(zhǎng)第三曲線”。

      正一堂發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)營(yíng)銷中的一個(gè)現(xiàn)象:對(duì)于名酒企業(yè)的模式,省酒、區(qū)域性酒企是不能用的,但是企業(yè)習(xí)慣性歸因于自身品牌力不夠。其實(shí),這是認(rèn)知遮蔽。省酒企業(yè)和區(qū)域性酒企之所以用不了名酒的操作模式,最底層的本質(zhì)是規(guī)模不夠大。因?yàn)橐?guī)模不夠大,企業(yè)的*就不夠多,沒錢在做廣告、沒錢深度全國(guó)化、沒錢深度全省化、沒錢做根據(jù)地市場(chǎng)、沒錢做全國(guó)化品牌推廣。

      2022年,白酒行業(yè)將有三個(gè)現(xiàn)象:

      醬酒頭部100億群體出現(xiàn):習(xí)酒、金沙、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)可以迅速深度全國(guó)化,這是以前沒有的現(xiàn)象。

      部分名酒群體全國(guó)化加速:酒鬼、水井坊、舍得這三家企業(yè)跳出30億元“包圍圈”,2022年集體躍遷50億,向100億進(jìn)軍。它們除了高端化,更重要的是規(guī)模變了,有*全國(guó)化。

      省酒深度全省化驟然提速:河南仰韶酒業(yè)2021年實(shí)現(xiàn)了近40%的增長(zhǎng),得益于此,2021年銷售規(guī)模超過30億,2022年的目標(biāo)50億。

      規(guī)模力將成為頭部酒業(yè)的第三增長(zhǎng)極,值得企業(yè)家審時(shí)度勢(shì),打破認(rèn)知,既要看到行業(yè)增長(zhǎng)的長(zhǎng)坡厚雪,提前布局,更要在規(guī)模力后的果斷決策。

      這就要求,省酒企業(yè)一旦突破20億,必須做好三化工程:

      一是省會(huì)規(guī)模化:迅速在省會(huì)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模超10億;二是結(jié)構(gòu)高端化:迅速布局1000元、2000元雙價(jià)位段;三是深度全省化:加人、加費(fèi)用。

      名酒企業(yè)一旦突破50億:迅速布局一線市場(chǎng),迅速加人,加速全國(guó)化。

      規(guī)模力是的模式力。

      關(guān)鍵詞四:品牌力增長(zhǎng)

      “90%的企業(yè)之所以不增長(zhǎng),不是執(zhí)行的錯(cuò),是戰(zhàn)略判斷的錯(cuò)”。包括洋河、國(guó)窖這樣優(yōu)秀的白酒企業(yè),同樣遭遇增長(zhǎng)模式力的困擾。增長(zhǎng)有增長(zhǎng)內(nèi)在的道。正一堂把白酒行業(yè)增長(zhǎng)分為5層樓企業(yè)。

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