時(shí)代拋棄你,連聲招呼都不會(huì)打。
11月15日,銀基集團(tuán)控股有限公司發(fā)布申請(qǐng)“清盤(pán)重組”公告,宣告又一家酒類大商走入困境。
無(wú)獨(dú)有偶,此前的3月31日,深圳酒類流通領(lǐng)域曾經(jīng)的霸主深圳市大水聯(lián)合酒業(yè)正式停止經(jīng)營(yíng),在留下一句“聚散有時(shí),天涯未遠(yuǎn),感謝有你,江湖再見(jiàn)!”的告別語(yǔ)之后,退出中國(guó)酒業(yè)舞臺(tái)。
而在成都,一家曾經(jīng)縱橫于全國(guó)商超系統(tǒng)、年銷售額超20億的酒類大商,在今年高層離散,銷量萎縮到不足三成……
“渠道光環(huán)褪卻,好景不再,大商星光隕落,這不是危言聳聽(tīng)!”四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)鐵犁對(duì)酒業(yè)家表示,白酒行業(yè)這一輪發(fā)展的20年中,前10年屬于“酒商時(shí)代”,最近10年則逐漸向廠商一體化發(fā)展,“一個(gè)突出表現(xiàn)就是,名酒廠重建了自身的營(yíng)銷能力,重新獲得了市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán),而名酒規(guī)模擴(kuò)張又必將增加代理商數(shù)量,增加代理商密度,這將極大影響以前的大商?!?/p>
“酒商急需一場(chǎng)‘自我革命’,面對(duì)‘變局’,實(shí)現(xiàn)‘破局’。”在談到酒商未來(lái)出路話題時(shí),河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮認(rèn)為,酒類流通領(lǐng)域正面臨新一輪洗牌,變革對(duì)于傳統(tǒng)酒商而言迫在眉睫。
自我變革,酒商新勢(shì)力崛起
渠道之變,猶如大浪淘沙,有人隨波消逝,也有人屹立新生。從11月份酒業(yè)家在川渝主流經(jīng)銷商群體的密集走訪反饋來(lái)看,越來(lái)越多的新玩法、新模式涌入了白酒行業(yè)。
“我們目前整個(gè)招商情況蠻好的,預(yù)計(jì)明年銷售額就能破億?!彼拇}啦啦電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钌合蚓茦I(yè)家透露。該公司作為天瓊系列產(chǎn)品的全國(guó)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商,從8月底推出產(chǎn)品上市至今3個(gè)月時(shí)間,已全面覆蓋了廣州、湛江、德陽(yáng)、成都等地的區(qū)縣級(jí)市場(chǎng),并即將全面開(kāi)啟在四川、河南、山東等地的縣級(jí)市場(chǎng)招商工作。天瓊大師系列產(chǎn)品是川酒集團(tuán)打造的核心高端精釀多糧濃醬兼香型產(chǎn)品,由6位國(guó)評(píng)大師聯(lián)合推薦,建議零售價(jià)在1095-2395元區(qū)間。
“僅靠傳統(tǒng)模式顯然無(wú)法在這么短的時(shí)間里打開(kāi)市場(chǎng)?!睏钌合蚓茦I(yè)家表示,引入“三位一體”的經(jīng)營(yíng)模式成為了該公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力?!叭弧敝傅氖怯迷O(shè)計(jì)的理念開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、用創(chuàng)新的商業(yè)模式推動(dòng)銷售和用項(xiàng)目孵化思路建渠道,“一體”則指資源集中于產(chǎn)品銷售端。
“說(shuō)直白點(diǎn),我們是以一種孵化的思路來(lái)建立渠道的?!睏钌哼M(jìn)一步解釋道,發(fā)展培育一個(gè)代理商,相當(dāng)于一個(gè)項(xiàng)目孵化,會(huì)把包括總公司資源、自身公司資源和代理商資源等所有的資源聚合在一處,并全部歸口到銷售端口,讓產(chǎn)品具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
“我們的目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)著名的品牌孵化與產(chǎn)品銷售公司,所以我們將重點(diǎn)放在了圈層營(yíng)銷上?!睏钌焊嬖V酒業(yè)家,該公司開(kāi)拓的重點(diǎn)沒(méi)有放在中心城市,而是聚焦于縣級(jí)市場(chǎng),以幫扶縣級(jí)代理商開(kāi)拓圈層為核心任務(wù),按“一商一策”政策幫扶代理商構(gòu)建最適合自己的圈層營(yíng)銷策略。
“預(yù)計(jì)在產(chǎn)品上市一周年之際完成全國(guó)百縣獨(dú)家代理商招募的目標(biāo)規(guī)劃,而后續(xù)還將導(dǎo)入更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到這一體系。”言談間,楊珊對(duì)于未來(lái)充滿信心。
在渠道變革的當(dāng)下,創(chuàng)新模式成為酒商實(shí)現(xiàn)突破的共同選擇。
“永隆成裕發(fā)展很快,年的銷售額就快破億了!”貴州中心釀酒集團(tuán)永隆成裕事業(yè)部董事總經(jīng)理?xiàng)畲喝A對(duì)酒業(yè)家說(shuō)。
酒業(yè)家了解到,永隆成裕引入股權(quán)眾籌模式及未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷模式,找到了一條差異化“賣(mài)酒”之路,解決了傳統(tǒng)渠道模式中“大商看不起你、小商招了沒(méi)用”的痛點(diǎn)。目前有38位創(chuàng)始合伙人,他們中的大多數(shù)都有15年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
“創(chuàng)始合伙人和優(yōu)秀合伙人分別按股本金1:5、1:10承擔(dān)銷售任務(wù)?!睏畲喝A特別介紹說(shuō),永隆成裕的合伙人不需要向傳統(tǒng)招商模式那樣承諾高額的首單打款金,把貨壓在倉(cāng)庫(kù)里,只需要根據(jù)自己的實(shí)力完成相應(yīng)銷售任務(wù),并且享受由平臺(tái)公司直接核準(zhǔn)的市場(chǎng)費(fèi)用、推廣費(fèi)用等各類幫扶政策,讓永隆成裕品牌提升的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)自身實(shí)力的騰飛,從而規(guī)避常見(jiàn)的終端銷售糾紛。
“給自己干和給別人干,效果是完全不同的。”楊春華笑言:“從2月5日產(chǎn)品出來(lái)到現(xiàn)在不過(guò)10個(gè)月時(shí)間,我們已經(jīng)在全國(guó)成立了16家酒業(yè)銷售公司,在全國(guó)28省市完成了布局?!?/p>
與永隆成裕的模式創(chuàng)新不同,全興酒肆更在意消費(fèi)體驗(yàn)。
“從年初開(kāi)業(yè)至今,我們已經(jīng)有了包括成都本地消費(fèi)者和外地游客在內(nèi)的不少回頭客,單店銷售額也一直在預(yù)期內(nèi)?!比d酒肆運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙樺向酒業(yè)家透露,即使是今年7-8月成都寬窄巷子游客降至“史上最低”時(shí),依舊能產(chǎn)生流水,而從開(kāi)設(shè)至今不足一年時(shí)間,便極大緩解了傳統(tǒng)專賣(mài)店、文化館常常面臨的生存壓力。
“我們的初衷不是為了做大流水,做高單店盈收率,也不僅是為了做品牌宣傳,而是一次探索,希望用一種全新的模式去探索白酒營(yíng)銷的新路徑。”趙樺說(shuō),全興酒肆的運(yùn)營(yíng)核心可歸結(jié)為忠實(shí)消費(fèi)者培養(yǎng)模式。
比如,全興酒肆的員工更強(qiáng)調(diào)綜合素養(yǎng),除了精通全興品牌文化和產(chǎn)品體系外,還需要對(duì)成都人文歷史、川菜川茶、白酒品鑒及釀造工藝等都有所涉及,目的是通過(guò)感知體驗(yàn)的方式來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴和需求,以一種更貼近生活的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,同時(shí)通過(guò)與體系內(nèi)的其他專賣(mài)店攜手,從總體上實(shí)現(xiàn)最低成本覆蓋更多人群以提升店面整體盈利率。
“我們還打算再進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有面積,把沉浸式體驗(yàn)做到極致。”趙樺透露,而今后還將開(kāi)設(shè)更多的融品川菜、喝全興酒于一體的“全興酒肆”,希望將之打造成消費(fèi)者了解全興的地標(biāo)性建筑,以享受全興品牌復(fù)興的品牌紅利。
傳統(tǒng)酒商如何應(yīng)對(duì)渠道洗牌?
行業(yè)車(chē)輪滾滾向前,勢(shì)不可擋。在市場(chǎng)向名酒集中的大勢(shì)之下,渠道扁平化、子品牌運(yùn)作和以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐的深度直分銷讓名酒企業(yè)以幾何級(jí)數(shù)增加零售網(wǎng)點(diǎn),直控終端,去大商化愈演愈烈,大商代理業(yè)務(wù)受到壓縮,買(mǎi)斷商生存基礎(chǔ)也被擠壓。
不僅如此,以華致酒行、酒仙網(wǎng)、1919等為代表的帶有新零售屬性的平臺(tái)商與以阿里、京東、永輝等為首的業(yè)外零售巨頭,以及抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商們,都在不斷瓦解傳統(tǒng)經(jīng)銷商賴以生存的分銷渠道體系,加速淘汰傳統(tǒng)酒商的步伐。
“一定不是為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型,為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”北京正一堂董事長(zhǎng)楊光指出,酒商的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新一定要融合在企業(yè)的基本行動(dòng)中。
“我們通過(guò)稅收、規(guī)模杠桿盈利?!彼拇辰?jīng)銷商向酒業(yè)家提到了其別出心裁的生存之道,“政策鼓勵(lì)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、合法納稅,部分地方還享受納稅優(yōu)惠政策和獎(jiǎng)勵(lì)。”
該經(jīng)銷商判斷,未來(lái)的漲價(jià)空間將越來(lái)越小,名酒的盈利空間也將隨之萎縮,只能靠規(guī)模效應(yīng)滿足生存之需,這使得經(jīng)銷商必須要考慮未來(lái)盈利點(diǎn);而構(gòu)建全面、完善、合理的企業(yè)稅收制度,既是完善現(xiàn)代企業(yè)制度、推進(jìn)公司治理現(xiàn)代化的機(jī)會(huì),政策運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑掃€可以滿足企業(yè)未來(lái)生存和發(fā)展的資金需求。
“弱小時(shí),要做精、做強(qiáng)、做極致、做突破、做持續(xù),遭遇擴(kuò)大瓶頸時(shí)要延伸、擴(kuò)展、跨界、聯(lián)盟。”楊光建議說(shuō),酒商需要根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)趨勢(shì)的變化,尤其是結(jié)合自身組織的核心優(yōu)勢(shì),從戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)上調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向與管理方式。
“與其說(shuō)我賣(mài)的是酒,不如說(shuō)我賣(mài)的是人脈?!币晃辉谛袠I(yè)中沉浮了近20載的酒業(yè)老兵告訴酒業(yè)家,當(dāng)下他不再采用傳統(tǒng)白酒的經(jīng)銷體系,而是自己打造成一個(gè)IP,招募一群有自己人脈資源的合作伙伴,以普及白酒知識(shí)、宣傳中國(guó)酒文化等內(nèi)容為主,在搭建起有溫度的圈子后在朋友圈進(jìn)行銷售。
“我們挑選的合作者本身就具有強(qiáng)大的人脈圈,再加上酒本身自帶人情屬性,初期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是非常明顯的。”這位老兵說(shuō),這種模式的特點(diǎn)是,縮短了產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的路徑,增加了消費(fèi)者的體驗(yàn),降低了渠道和營(yíng)銷成本。
原四川九里春酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理馬華結(jié)合十余年的行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)指出,經(jīng)銷商首先要弄清楚自身盈利模式來(lái)源,“增長(zhǎng)源于何處?最強(qiáng)勢(shì)區(qū)域在哪?盈利店面、核心消費(fèi)者、產(chǎn)品盈利率占比數(shù)據(jù)是多少?產(chǎn)品推廣力、內(nèi)部組織效率與質(zhì)量如何?只有把這幾個(gè)問(wèn)題想清楚,酒商的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、落地才有基礎(chǔ),也才能成功。”
“如華致酒行、1919、酒仙網(wǎng)等向超商發(fā)展,這是最理想的結(jié)果,但絕大多數(shù)經(jīng)銷商都可能與此無(wú)緣;也可向上游拓展,轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域性的品牌經(jīng)營(yíng)+市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商;還可以依托中心城市,將專賣(mài)店(或會(huì)所)與內(nèi)容電商、社交電商結(jié)合,建立團(tuán)購(gòu)直銷,成為聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域的特色化酒商;而對(duì)大部分渠道分銷型經(jīng)銷商而言,或借助平臺(tái)轉(zhuǎn)型,或向終端服務(wù)商轉(zhuǎn)型,在區(qū)域市場(chǎng)生根開(kāi)花、扎下根來(lái)也不失為一條可行之路?!辫F犁總結(jié)說(shuō)。
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