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醬酒自帶“高端基因”,走親民路線可行嗎?

來(lái)源:華夏酒報(bào)   分類(lèi):軟文廣告   時(shí)間:2021-09-17 14:38:00
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      最近“醬香熱”因?yàn)閮蓜t新聞再次引起社會(huì)的廣泛關(guān)注,一則是茅臺(tái)換帥,一則是仁懷地區(qū)清理整頓小微醬酒生產(chǎn)企業(yè)?此撇幌嚓P(guān)聯(lián)的兩件事,連起來(lái)則是醬香型白酒進(jìn)入了新的發(fā)展階段。對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō),無(wú)論是換帥還是股權(quán)結(jié)構(gòu)從國(guó)有獨(dú)資變?yōu)閲?guó)有控股,其背后都表明了貴州省對(duì)茅臺(tái)改革的決心,而對(duì)于仁懷地區(qū)小微醬酒生產(chǎn)企業(yè)的嚴(yán)格管理,也體現(xiàn)了貴州省為醬香酒行業(yè)健康發(fā)展壯士斷腕的決心。兩則新聞都指向了新的發(fā)展方向——可持續(xù)性、穩(wěn)健發(fā)展,而不是竭澤而漁、透支未來(lái)。

    醬酒

      茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)溢出效應(yīng)明顯

      本輪醬香熱有明顯的以點(diǎn)帶面特點(diǎn),即由茅臺(tái)酒帶動(dòng)茅臺(tái)鎮(zhèn),進(jìn)而帶動(dòng)仁懷地區(qū)再到貴州全省遍地開(kāi)花。醬香酒企業(yè)由過(guò)去的茅臺(tái)鎮(zhèn)為核心,轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿嗨恿饔驗(yàn)橹行模⒅饾u多點(diǎn)、多區(qū)域并舉,推動(dòng)整個(gè)貴州省白酒行業(yè)的變革。無(wú)論是金沙、習(xí)水、都勻、古藺等地區(qū)的醬酒企業(yè),還是遠(yuǎn)在興義的醬酒企業(yè),都開(kāi)始主動(dòng)承接起核心產(chǎn)區(qū)概念的外溢,開(kāi)始將醬香型白酒的品牌宣傳進(jìn)行分化。

      從過(guò)去的“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出好醬酒”,到現(xiàn)在的“多彩貴州,遍地好酒”,醬香型白酒原有的地域格局逐漸被打破,不僅僅是貴州省散落各地的老品牌正在重新煥發(fā)色彩,一些新品牌也在茁壯成長(zhǎng),核心產(chǎn)區(qū)概念在營(yíng)銷(xiāo)端正在弱化,很多核心產(chǎn)區(qū)以外的品牌企業(yè)正在大放異彩。

      產(chǎn)品概念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變

      過(guò)去醬香型白酒的主要賣(mài)點(diǎn)都集中在“大曲坤沙、12987工藝、茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)”,導(dǎo)致了醬香型白酒高度同質(zhì)化,擁擠的核心產(chǎn)區(qū)概念中參差不齊的產(chǎn)品,嚴(yán)重影響了醬香酒行業(yè)的總體口碑。隨著各地醬香型白酒企業(yè)的百花齊放,推動(dòng)著醬香型白酒概念由過(guò)去單一地強(qiáng)調(diào)原材料、生產(chǎn)工藝、核心產(chǎn)區(qū)概念,開(kāi)始向應(yīng)用場(chǎng)景、口感細(xì)分、去茅臺(tái)化轉(zhuǎn)變。

      醬香型白酒營(yíng)銷(xiāo)的概念開(kāi)始各顯神通,也不局限于原來(lái)的包裝創(chuàng)新,尤其在中高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上,更注重用戶體驗(yàn)。消費(fèi)者的迅速成長(zhǎng),倒逼醬香型白酒企業(yè)的“去茅臺(tái)化”越發(fā)明顯,個(gè)性化品牌企業(yè)逐漸增多,醬香型白酒行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的賽道——由過(guò)去的高度同質(zhì)化,變成更加個(gè)性化。從品牌內(nèi)涵到產(chǎn)品概念再到口感體驗(yàn),差異化更加明顯,醬香酒產(chǎn)品的概念悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

      產(chǎn)業(yè)分工開(kāi)始細(xì)化

      過(guò)去醬香型白酒企業(yè)基本集生產(chǎn)與銷(xiāo)售管理于一體,即便是有一部分貼牌專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品作為重要補(bǔ)充,但依然由酒廠主抓整體銷(xiāo)售布局。但如今,產(chǎn)銷(xiāo)一體的模式正在出現(xiàn)分化,一些優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)而銷(xiāo)售是弱項(xiàng)的企業(yè)開(kāi)始嘗試著采用“產(chǎn)銷(xiāo)分離”模式,即生產(chǎn)釀造企業(yè)專(zhuān)注于產(chǎn)品的鍛造,產(chǎn)品品質(zhì),專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售公司承接整個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)品牌的打造與銷(xiāo)售的全流程再造。

      這種模式的應(yīng)用不僅僅體現(xiàn)在一些貴州省傳統(tǒng)老酒企重振品牌當(dāng)中,在茅臺(tái)鎮(zhèn)的新興品牌當(dāng)中也在廣泛運(yùn)用。近年來(lái),一些崛起的新品牌充分發(fā)揮自身的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),結(jié)合廠家的生產(chǎn)基礎(chǔ),迅速擴(kuò)張,成為行業(yè)升起的新星,其核心就是采用了產(chǎn)銷(xiāo)分離的模式,讓產(chǎn)業(yè)分工更加專(zhuān)業(yè)化。

      醬香型白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)變?cè)醋韵M(fèi)者需求的改變

      消費(fèi)者是行業(yè)的核心,任何一個(gè)行業(yè)的企業(yè)想快速發(fā)展,一般有兩條路徑,一是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需求,進(jìn)而放大需求,獲取利益;二是引導(dǎo)消費(fèi)需求或者創(chuàng)造消費(fèi)需求,進(jìn)而成長(zhǎng)為市場(chǎng)先行者,制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘,獲取商業(yè)利益。醬香型白酒行業(yè)則屬于種情況,消費(fèi)者本身具有白酒消費(fèi)需求,也有仰視并體驗(yàn)茅臺(tái)酒同種香型產(chǎn)品的心理需求,醬香型白酒的快速發(fā)展有著基礎(chǔ)的消費(fèi)訴求。

      但是在醬香酒行業(yè)快速發(fā)展的初期階段,由于無(wú)序發(fā)展,造成了一定的消費(fèi)心理傷害,但同時(shí)也迅速教育并培養(yǎng)了消費(fèi)市場(chǎng),消費(fèi)者由過(guò)去的高度信任茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)品,甚至高度向往茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)品,迅速成長(zhǎng)為口感為王,不再單純迷信產(chǎn)區(qū)概念,這也是茅臺(tái)核心產(chǎn)區(qū)以外企業(yè)得以成長(zhǎng)的基本因素。

      醬酒主要品牌高端化給更多新品牌讓出發(fā)展空間

      盡管行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為醬香型白酒天生的基因就應(yīng)該高端化,高端化也會(huì)帶來(lái)足夠的*空間,但毋庸置疑的是,市場(chǎng)消費(fèi)需求并不因?yàn)榘拙破髽I(yè)的主觀意愿發(fā)生改變,過(guò)度集中的高端化將成為核心品牌的紅海戰(zhàn)場(chǎng),搶奪經(jīng)銷(xiāo)商、爭(zhēng)奪消費(fèi)者成為未來(lái)的焦點(diǎn)。

      但與此同時(shí),一般消費(fèi)人群的消費(fèi)需求也在增長(zhǎng)、擴(kuò)大,這部分非高端自飲和一般饋贈(zèng)消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格高度敏感,而近年來(lái)核心醬香型白酒品牌價(jià)格的不斷攀升,在一定程度上也導(dǎo)致消費(fèi)者在原有消費(fèi)能力的基礎(chǔ)上需要新的產(chǎn)品補(bǔ)齊需求,從而給了新品牌成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在消費(fèi)者需求上,醬香型白酒具有典型的頭部品牌整體行業(yè)發(fā)展壯大的特征。

      行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將遲早從高端化向中間價(jià)位以及最具回購(gòu)力的一般價(jià)位下移,這也是國(guó)民醬酒品牌的機(jī)會(huì)所在,而國(guó)民醬酒依然要講究品質(zhì),做好性價(jià)比。(作者系北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理)

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