增加空瓶復(fù)購活動
茅臺集團(tuán)新任董事長丁雄軍上任15天有余便迎來白酒旺季,一向敏感的飛天茅臺價格成為擺在新晉董事長面前的道難題。據(jù)了解,今年茅臺旺季控價除了依然延續(xù)之前的加大投放量來緩解供需矛盾之外,還推出了原瓶復(fù)購活動。
據(jù)物美超市官方公眾號介紹,參與空瓶復(fù)購活動需要持有訂單記錄及可溯源完整空酒瓶,前者訂單記錄完成時間規(guī)定在2020年6月1日至2021年8月31日期間,而后者需要包含膠帽、飄帶、物流碼、生產(chǎn)日期、批次及瓶身碼。
“限制條件太多,幾乎不太可能滿足要求!毕M者小姚對記者表示,并非有空瓶就可以購買到原價飛天茅臺,只有在規(guī)定時間內(nèi)下訂單,并把空瓶配件保存完好的消費者才有資格進(jìn)行購買。
茅臺高舉高打的控價新政,與直營渠道的苛刻復(fù)購條款,把消費者搞得云里霧里,空瓶復(fù)購究竟是噱頭還是鮮招兒?
對此,北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出,空瓶復(fù)購目的在于引導(dǎo)消費者以提升飛天茅臺開瓶率問題。但因其價格較高,導(dǎo)致消費者輕易不舍得開瓶?掌繌(fù)購不應(yīng)成為購買飛天茅臺的前置條件,消費者應(yīng)享有自由處置已購買飛天茅臺的權(quán)利,而空瓶復(fù)購甚至在某種程度上是有損于消費者權(quán)益的。
市場投放8000噸
距中秋節(jié)假期還有2天,各大商超爭先開啟抽簽購原價飛天茅臺活動。物美超市投放7萬瓶原價茅臺,其中6萬瓶原價茅臺分兩波進(jìn)行預(yù)約抽簽活動,另外1萬瓶分為兩波開啟空瓶復(fù)購活動;丹尼斯大賣場自9月17日至21日持續(xù)每天投放2911瓶,共投放14555瓶原價茅臺于預(yù)約抽簽購買活動,還有1000瓶原價茅臺用于復(fù)購活動;夏商集團(tuán)開啟會員搖號中簽購買飛天茅臺活動,大潤發(fā)也有抽簽活動及空瓶復(fù)購活動。
除商超外,記者從天貓超市了解到,自9月17日,天貓超市雙節(jié)期間每天原價茅臺供應(yīng)量將是日常的8倍。蘇寧、京東、小米有品等其他電商雖沒有公開具體投放原價茅臺數(shù)據(jù),但也都開啟了原價搶購茅臺的活動。
據(jù)市場信息透露,今年雙節(jié),貴州茅臺預(yù)計投放飛天茅臺總量在7500噸以上,外加茅臺1935級香溢五洲兩款茅臺酒新品,合計將投放市場超8000噸。記者向貴州茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人核實,負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱情況屬實。
程萬松指出,茅臺通過零售終端放量是平抑價格的一種市場化手段,本身是可行的。但如果在執(zhí)行過程中,商超、賣場僅把原價飛天茅臺酒作為引流的一種手段,而在執(zhí)行過程中大打折扣,讓茅臺平抑價格的舉措沒有落到實處,這就需要茅臺酒廠調(diào)整策略,在銷售政策上施以重典,對沒有嚴(yán)格執(zhí)行的終端賣場,一經(jīng)查實,嚴(yán)肅處理,甚至終止合作。
價格仍難抑
此次雙節(jié),飛天茅臺有7500噸放量,但消費者買到原價茅臺的幾率能否升高,答案仍存疑。記者嘗試參與線上抽簽搶購原價飛天茅臺資格的活動,但均未中簽。還有網(wǎng)友在微博吐槽“搶一瓶原價飛天茅臺,比中簽新股還難”。
煙酒店老板小李對記者表示,“此次雙節(jié)放量會對市場飛天茅臺終端價格影響一段時間,但我個人長期看好飛天茅臺的價格”。
茅臺通過放量控價的策略由來已久,2018年自8月1日至9月底,茅臺向市場共投放7000噸飛天茅臺酒,2017年雙節(jié)前,茅臺也曾宣布向市場投放6200噸飛天茅臺酒。
君度卓越咨詢機(jī)構(gòu)董事長林楓指出,茅臺價格上漲的主要原因是需求旺盛,在需求上行時,僅靠供給端的控制,如果做得不好就會適得其反,所以產(chǎn)生了飛天茅臺散瓶和原箱量價背離的狀況。需求得不到滿足,在一定程度上還會影響茅臺的銷售機(jī)會。
值得一提的是,伴隨旺季放量控價,還有大量黃牛開外掛刷單、消費者搶購后倒手賣給黃牛的各種“掙錢套路”。記者潛伏在“茅臺搶購群”中多日,看到的卻并非真正探討如何搶購飛天茅臺,而是各種暗號。
雖然有放量,但搶購中卻存有“貓膩”;雖有空瓶復(fù)購,但開瓶率不高;雖進(jìn)行“拆箱令”,卻將茅臺紙箱炒熱。為控價,茅臺持續(xù)進(jìn)行經(jīng)銷商改革,砍掉經(jīng)銷商擴(kuò)大直營,但種種舉措對于控價卻成效甚微。
程萬松指出,飛天茅臺價格居高不下同時給其價格穩(wěn)定帶來隱患,因為供需關(guān)系是決定價格變化的基礎(chǔ)。事實上,茅臺酒價格穩(wěn)定才能確保茅臺酒廠乃至醬香熱的持續(xù)穩(wěn)定,如果飛天茅臺的價格脫離了消費群體的購買力,就會引發(fā)供需關(guān)系變化,進(jìn)而導(dǎo)致茅臺熱乃至醬香熱的拐點出現(xiàn)。唇亡齒寒,市場需要理性。任何白酒品牌都是在充分競爭的環(huán)境下生存和發(fā)展的,飲用市場被發(fā)酵酒和各種飲料競爭,禮品市場被各種禮品競爭,脫離了購買力,就等于脫離了市場基礎(chǔ),飛天茅臺也不例外。
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