行業(yè)轉(zhuǎn)型使企業(yè)效益滑坡 跨界混搭將成營銷新趨勢

　　行業(yè)轉(zhuǎn)型期企業(yè)面臨的壓力就是經(jīng)濟效益滑坡，這個問題的痛點就是如何穩(wěn)銷量減成本。在傳統(tǒng)營銷模式日趨衰退形勢下能夠解決這個痛點的最有效方法就是跨界混搭營銷，因為它具有共享資源、分享效益、分?jǐn)偝杀镜?。所以，必將成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要方向之一。

　　行業(yè)轉(zhuǎn)型倒逼企業(yè)跨界混搭

　　跨界混搭在行業(yè)調(diào)整期有著特殊的意義與作用，原因有三：

　　一是界內(nèi)已成競爭紅海。酒類特別是白酒行業(yè)已形成高度飽和性市場。改革開放三十多年來酒類行業(yè)的產(chǎn)值、品牌、產(chǎn)品幾乎都以-1000%的速度增長，而市場需求增速則遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于供給，尤其始于80后的人口遞減及消費多元化更加劇了酒類需求的萎縮。企業(yè)繼續(xù)在傳統(tǒng)市場爭奪萎縮的蛋糕只能犧牲利潤血拼份額。因此，唯有到界外開辟新的市場和挖掘客戶的關(guān)聯(lián)需求，提升客戶的混搭消費價值，方可彌補界內(nèi)市場的需求下滑。

　　二是傳統(tǒng)渠道作用大大降低。專賣店流水太小已經(jīng)無法生存，煙酒店團購消失只剩零售維持，餐飲店受自帶率沖擊不再將酒類產(chǎn)品作為主營，大商超自殺式促銷令廠家無利可圖，若要維持傳統(tǒng)渠道只有提高投入但產(chǎn)出上不去得不償失。而適合酒類銷售的界外渠道基本處于藍海，比如煙草、農(nóng)郵、供銷社、加油站便利店，各類專業(yè)市場、各類食品及特產(chǎn)店、各類休閑娛樂場所等渠道，通過跨界合作可以降低渠道建設(shè)成本和共享客戶資源及提升市場占有率。

　　三是營銷成本大幅上升。都說酒類是暴利但界內(nèi)都知道企業(yè)利潤大部分都被渠道、人員、促銷費用吃掉了，而且營銷費用年年遞增而價格增長極為有限，這種形勢下唯有通過整合內(nèi)外資源開展跨界混搭營銷方可降低各項營銷費用，如整合品牌、產(chǎn)品、渠道、客戶資源，共同開展品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶開發(fā)、混搭促銷等?？梢钥隙ǎ诠┐笥谇蠛徒?jīng)濟處于低谷徘徊形勢下，跨界混搭是降低營銷費用的最佳選擇。

　　跨界混搭將呈現(xiàn)多元快速發(fā)展的態(tài)勢

　　伴隨著跨界混搭風(fēng)的盛行，與之形成不少成型的配套組合，多元化這一態(tài)勢具有三個特征：

　　一是要素多維化。以往的跨界混搭主要是單一要素的促銷合作，比如被視為促銷經(jīng)典案列的黑土地酒增打火機，不僅促進了黑土地銷售而且養(yǎng)活了好幾個打火機企業(yè)。但現(xiàn)在再靠這類簡單的促銷消費者已經(jīng)麻木了，因為靠促品賣酒玩的是羊毛出在羊身上的把戲。所以，只有從品牌、渠道、產(chǎn)品、客戶等多維度開展跨界混搭，通過資源共享降低成本提升消費價值才能打動消費者。比如茅臺與貴煙合作開發(fā)的貴煙國酒香產(chǎn)品，就是通過多維度資源的共享，滿足了消費者煙酒不分家以及名煙名酒最佳搭配的需求?？梢灶A(yù)見，未來企業(yè)將根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，選擇不同要素的二維、三維、四維度等組合方式開展跨界混搭營銷。

　　二是主體多級化。以前跨界主體基本都是擁有品牌和產(chǎn)品資源的酒類廠家，隨著市場需求的多元化競爭主體的多元化，金融保險、實力大商、乃至文化傳媒都開始探索跨界混搭。比如媒體新食品雜志與洋河戰(zhàn)略合作推出的洋河夢想家酒，就是利用媒體資源及影響力搭建平臺進入實體銷售領(lǐng)域，給跨界混搭開辟了新思路也增加了新主體。此外銀行與酒企開展封壇酒理財，保險與酒混搭銷售等跨界合作也已是屢見不鮮。

　　三是范圍擴大化。以往的跨界基本都是價值關(guān)聯(lián)和消費需求吻合度極高的項目。隨著需求端多元化和消費場景的變遷，原本八竿子打不著的企業(yè)及品類通過資源整合創(chuàng)造出新的消費。比如瀘州老酒與天貓氣味圖書館聯(lián)合推出的氣味香水產(chǎn)品，就是利用瀘州老酒的芳香物質(zhì)結(jié)合香水的嗅覺需求并嫁接互聯(lián)網(wǎng)基因展開的奇異跨界混搭。類似的案例還有邵氏茶酒，他們通過技術(shù)創(chuàng)新硬是把酸性的酒和堿性的茶兩種矛盾的物質(zhì)融合到一起，并通過茶與酒的渠道客戶關(guān)聯(lián)價值開辟出新的消費市場。因此跨界混搭已是無處不在，只要解放思想大膽創(chuàng)新就可發(fā)現(xiàn)和挖掘出新的市場機會。

　　跨界混搭營銷將從戰(zhàn)術(shù)上升為戰(zhàn)略

　　毫無疑問，當(dāng)跨界混搭成為一種“新常態(tài)”，最初的種種權(quán)宜之計也將變成企業(yè)的一種長期戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略地位及作用體現(xiàn)在三個方面：

　　一是市場破局作用。就是以突破資源約束和競爭紅海為目標(biāo)展開跨界混搭，比如中低端酒面臨的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低制約匯量盈利模式的困局，就可以通過與農(nóng)村郵政或供銷社電商平臺的跨界合作實現(xiàn)縣級市場的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和重心下沉。再如中高端品牌面臨的城市渠道喪失找不到營銷重心的困局，就可以通過與餐飲協(xié)會的戰(zhàn)略合作，采取界外混搭導(dǎo)流、餐飲酒水定制、聯(lián)合市場推廣等策略重回餐飲盤中盤時代。

　　二是資源占位作用。雖然跨界無處不在但界外資源并非取之不盡和隨意占用，因為許多界外市場酒類品牌及產(chǎn)品的容量是有限的，誰先站位就取得先機并產(chǎn)生排它作用。比如對專業(yè)商圈的資源整合及跨界混搭，假如五糧液與某一個行業(yè)或商業(yè)協(xié)會戰(zhàn)略合作并開發(fā)了此商圈的中高端商務(wù)酒，那么其它濃香型中高端品牌就很難再通過跨界開發(fā)這個商圈了。所以有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)必然會以占位為目標(biāo)搶先邁出跨界混搭的步伐。

　　三是水平提升作用。傳統(tǒng)營銷理論基本以4P為主，開展跨界混搭營銷則除了4P外還需要在戰(zhàn)略層面掌握資本運作和商業(yè)模式設(shè)計等理論；在策略層面掌握四維度價值關(guān)聯(lián)營銷工具；在落地層面還要掌握跨界混搭互動系統(tǒng)操作技能。所以開展跨界混搭對于企業(yè)的營銷水平及團隊素質(zhì)都將帶來巨大的提升和促進作用。但是需要借助智庫力量從頂層設(shè)計跨界混搭項目并開展理論和實操培訓(xùn)，才能達到提升素質(zhì)及水平的目的。