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曾爆紅的銳澳雞尾酒斷崖式下跌,業(yè)績巨虧,雞尾酒品類是曇花一現(xiàn)

時間:2016-10-07  來源:網(wǎng)絡

  上半年利潤下降超123%,重金贊助節(jié)目、借勢奧運營銷等難以挽救銷售頹勢;預調(diào)雞尾酒行業(yè)前景不被看好。

  里約奧運會賽事已過半程,曾參照該城市取名并借力奧運進行品牌宣傳的RIO銳澳雞尾酒,其母公司百潤股份也于近日披露了今年上半年度業(yè)績報告,其營收4.20億元,同比下降75.14%;利潤虧損1.45億元,同比下降超過123%。

  而就在兩年前,預調(diào)雞尾酒市場曾被多家企業(yè)看做是下一個快速擴張的藍海,相繼跟風推出同類產(chǎn)品,不久后卻以失敗收場。曾指望靠雞尾酒業(yè)務翻身的黑牛食品,甚至被這最后的“救命稻草”壓垮,如今已變身科技公司。龍頭企業(yè)銳澳業(yè)績的再次“跳崖”,讓業(yè)內(nèi)意識到預調(diào)酒市場的泡沫終于破裂。

  業(yè)績下滑被指定價虛高

  伴隨業(yè)績下跌,百潤股份股價也逐漸萎靡。截至8月12日收盤,百潤股份股價跌至22.51元,而就在去年5月份,其股價最高曾漲至182元,前后對比下跌將近九成。

  對于業(yè)績下降的主要原因,百潤股份方面表示,是因為繼續(xù)消化渠道庫存,導致公司出貨量減少。

  中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為,“銳澳虛大的業(yè)績目標把整個渠道塞死了。”自去年開始,銳澳雞尾酒庫存就已非常不良,但百潤并沒有采取“斷臂”措施,而是慢慢疏導。然而疏導的效果并不理想,造成其和營收大幅下滑。而國海證券分析師余春生認為,雞尾酒定位的是消費能力有限的年輕人,但銳澳的定價偏高。目前市場上預調(diào)雞尾酒主要集中在夜場和商超渠道,在直接消費的餐飲市場占有率較低。

  針對上述分析,新京報記者致電百潤股份董秘辦,對方稱“董秘等負責人均在外地開會,不便接受采訪”。

  借勢奧運營銷也難掩業(yè)績頹勢

  百潤股份今年上半年財務數(shù)據(jù)顯示,伴隨營收和凈利的大幅雙降,其同期廣告費用卻高達1.54億元,比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。百潤股份對此解釋稱是為了“優(yōu)化品牌傳播組合,緊抓品牌傳播機遇”。今年上半年,百潤持續(xù)加大品牌營銷投入,強化品牌代言人、電視節(jié)目冠名、電視劇植入、廣告等傳播組合,并向互聯(lián)網(wǎng)傳播方式進行了傾斜。

  事實上,百潤股份的廣告費用一直居高不下,僅2015年就高達3.3億元。近幾年,百潤股份借助對綜藝節(jié)目和影視劇的高額贊助及廣告攻勢,將銳澳雞尾酒打造成了“火爆”單品,并在2015年上半年為公司帶來了超過6億元的利潤。而因銳澳英文“RIO”與里約的縮寫“RIO”相同,銳澳更沒放過奧運的機會,借勢營銷推出RIO里約聯(lián)名限量涂鴉瓶。

  然而,自去年下半年開始,銳澳雞尾酒銷售業(yè)績出現(xiàn)“跳崖”式下跌。2015年第三季度,百潤股份營收僅1.53億元,首次出現(xiàn)高達2億元的虧損,且虧損一直延續(xù)至今。百潤股份巨額廣告投入并未帶來持續(xù)的業(yè)績向好,通常是在短暫“爆發(fā)式”增長后陷入虧損窘境。業(yè)內(nèi)認為,百潤股份過于重視廣告宣傳,忽略了產(chǎn)品在市場上的真正表現(xiàn)。中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示,銳澳沒有將營銷費用放到線下促銷或動員經(jīng)銷商,而是投入到線上,“這樣高額的費用支出是無效的,實際上得不償失”。

  市場盲目跟風致泡沫破滅

  自2014年逐漸“走紅”的預調(diào)雞尾酒吸引了眾多投資者的目光。據(jù)報道,2015年,古井貢酒專為預調(diào)酒投資3000萬元成立百味露酒有限公司,與此同時,黑牛食品等企業(yè)也高調(diào)開啟預調(diào)雞尾酒業(yè)務。

  然而,僅短短半年多的時間,預調(diào)雞尾酒市場便從爆發(fā)式增長走入低迷。百味露酒成立當年虧損200萬元,成為古井貢酒當年虧損的子公司。連續(xù)虧損、曾指望預調(diào)雞尾酒業(yè)務“翻身”的黑牛食品,甚至被這最后的“救命稻草”壓垮,于近期出售了全部食品業(yè)務,轉身科技公司……

  新京報記者近日探訪北京各大商超發(fā)現(xiàn),目前市場上所售雞尾酒產(chǎn)品有十余種,價格多集中在十幾元。一家大型商超銷售人員表示,相比去年,今年預調(diào)雞尾酒“不太好賣”。

  朱丹蓬認為,整個預調(diào)酒市場沒有太大的核心競爭力,進入門檻較低,“是注定曇花一現(xiàn)的品類”。

  據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,市場售價在十幾元的預調(diào)雞尾酒,每瓶生產(chǎn)成本大都不到3元。進入門檻低加之利潤空間大,于是吸引越來越多的企業(yè)進入。而在包裝、口味高度同質(zhì)化的情況下,各企業(yè)卻缺少吸引消費者持續(xù)購買的核心競爭力。

  “雞尾酒品類實際的市場規(guī)模也就二三十個億左右?!敝斓づ钫J為,預調(diào)雞尾酒作為新品類還屬于市場培養(yǎng)與導入階段,企業(yè)“高歌猛進”加之盲目跟風很容易死掉,也不再可能恢復到高峰期的狀態(tài)。

  伴隨行業(yè)龍頭銳澳雞尾酒的業(yè)績持續(xù)下滑,多家“跟風”企業(yè)的紛紛退出,業(yè)內(nèi)分析認為,預調(diào)雞尾酒市場的巨大泡沫已經(jīng)破裂。

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