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清香的“翻盤局”,為何從高端開始?

來源:微酒   分類:軟文廣告   時間:2021-07-07 09:44:00
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      2021年即將過半,在過去半年的時間,我們發(fā)現(xiàn)新一個現(xiàn)象,高端白酒開始迎來了品類重構(gòu),清香型的高端產(chǎn)品,在消費端與渠道端開始熱了起來。

      那么,清香酒在高端的崛起是因為什么?清香型酒想要做好高端需要什么條件?

      01、崛起的清香?

      一談到白酒的高端市場,首先會想到的是醬香和濃香,以醬香為代表的茅臺,以濃香為代表的五糧液、國窖1573組成了中國高端白酒的三巨頭。

      2021年,清香型白酒在高端市場開始有異軍突起的勢頭。比如,在河南市場,寶豐酒業(yè)旗下的高端產(chǎn)品國色清香師作受到消費者與渠道客戶的追捧。與此同時,山西、北京、河北、湖北等地的清香型白酒企業(yè)也紛紛推出高端清香產(chǎn)品。

    寶豐酒

      針對這一現(xiàn)象,有行業(yè)人士表示,隨著清香型白酒的入場,高端白酒市場的競爭格局也將要發(fā)生變化,從濃醬為主的“雙香爭霸”格局,將會逐漸演變?yōu)椤皾忉u清三香鼎立”。

      那么,為什么清香型白酒在高端市場開始集中爆發(fā)了?為此微酒記者采訪了部分行業(yè)人士,總結(jié)以下六個原因:

      一是,消費者健康化消費觀念使然,清香型白酒更加健康化,表現(xiàn)在飲后不上頭、醒酒更快、身體更舒適等,在品類核心價值與主流消費需求的強烈共鳴下,清香型迎來了機遇。

      二是,高端白酒擴容,2018年開始,在持續(xù)的消費升級下,高端市場持續(xù)擴容。有數(shù)據(jù)顯示,高端白酒將從1000億擴容到1800億,從這一組組數(shù)字來看,清香的需求旺盛,勢頭強勁。

      三是,傳統(tǒng)文化的回歸,近年來,隨著傳統(tǒng)文化的回歸,清香型白酒歷史悠久、文化深厚,它的文化足以讓人好好挖掘、慢慢品味,比如,老酒與收藏市場,清香型酒開始受歡迎。

      四是,企業(yè)戰(zhàn)略使然,頭部競爭的狀態(tài)下,朝高向上成為企業(yè)的共識。清香型白酒企業(yè)紛紛樹立高端戰(zhàn)略,比如寶豐酒業(yè)的一清雙品戰(zhàn)略,把師作作為企業(yè)的高端品牌去運作。

      五是,覆蓋面變大,在本輪發(fā)展的過程中,清香白酒市場覆蓋面也越來越大,從傳統(tǒng)的華北市場,向全國市場推進(jìn),這也為清香高端化提供更多的市場支撐。

      六是,渠道力量的需求,高端長期被二三個品牌把控,區(qū)域市場高端格局固化,利益分配不均,打破高端酒競爭格局,成為眾多非高端酒經(jīng)銷商與渠道商的期望。

      可以預(yù)見,在未來3-5年內(nèi),清香型高端白酒將成為白酒行業(yè)下一個品類增長點,中國酒業(yè)也正在迎來一個充滿希望的大清香時代。作為三大香型之一的清香型不應(yīng)該缺位,這也是振興清香的時期。

      02、做清香高端需要什么?

      在消費升級的背景下,決戰(zhàn)高端是清香型品類和品牌高質(zhì)量發(fā)展的必答題。那么,清香型白酒要做高端,需要哪些必備的要素呢?

      為此,微酒記者采訪了行業(yè)內(nèi)外的專家與研究人員,總結(jié)了以下五點要素:

      首先,需要頭部企業(yè)去運作,每一個品類高端的崛起都是頭部企業(yè)的帶動,比如醬酒熱是由茅臺所帶動,馥郁香由酒鬼來帶動,清香則由寶豐來帶動,比如芝麻香就因為沒有頭部企業(yè)帶動,所以高端一直缺失;

      其次,需要時間來堅持,高端產(chǎn)品需要時間來沉淀,每一個高端產(chǎn)品的崛起都是時間的醞釀,清香型高端產(chǎn)品也同樣需要,未來能夠做起來的,都是早已開始運作的。比如國窖1573從2001年上市到2019年銷售突破100億,清香型高端產(chǎn)品也是如此,2019年款價格超過1000元的清香高端產(chǎn)品師作誕生。

      三是,需要獨立的品牌,清香白酒要做高端需要一個新的獨立品牌來進(jìn)行運作。比如醬香品類中,習(xí)酒的君品習(xí)酒,郎酒的青花郎,金沙的摘要。在清香型高端產(chǎn)品中,寶豐的師作就是一個獨立的高端品牌。

      四是,需要匹配單獨的資源,一個品牌的成功是資源的相互協(xié)作的結(jié)果,沒有資源的投入很難做出一個品牌,從一開始就需要品牌的頂層設(shè)計,包括人力資源、品牌資源、市場資源、品質(zhì)資源等。

      五是,需要較強的市場運營能力,高端品牌的運營與其他品牌有所不同,想要做好清香高端品牌,需要企業(yè)有較強的市場運營能力,包括“量價法則”、“渠道法則”、“品牌法則”。

      由此可見,高端不是遙不可攀,也是由一定邏輯可循的。高端戰(zhàn)略,不是表面上的看產(chǎn)品價格,考驗著企業(yè)在高端的品牌定位、渠道、資源、運營等方面的耐力與競爭力。

      值得一提的是,價格只是高端白酒的外化標(biāo)準(zhǔn),但是,高端之所以能成為高端,是因為它有內(nèi)在基因來支撐高價位。

來源:微酒  
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