2021年，在高端啤酒催化下的啤酒市場真正開始復蘇。從行業(yè)數(shù)據(jù)看，2021年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量同比增長5.6%達到3562.4萬千升。但并非所有的“高端啤酒”都能抓住消費者。與匆匆上馬轉型推新的玩家相比，提前轉型的泰山啤酒顯得格外從容。

　　泰山原漿是山東泰山啤酒有限公司旗下品牌，該公司前身是1979年創(chuàng)建的泰安市啤酒廠。盡管是一家歷史悠久的啤酒廠牌，但由于自2010年開始便脫身普通工業(yè)啤酒市場，主攻中高端市場的原漿啤酒。

　　和講究陳釀的黃酒、白酒不同，對于啤酒而言，無論是消費端還是品牌端，“新鮮”一詞絕對是最高褒獎。在各大啤酒廠商的商業(yè)使命里，如何保留啤酒出廠口感也始終是技術攻克的重心之一，于是才涌現(xiàn)出冰啤、純生、干啤、扎啤等一系列品類。但限于成本、保質(zhì)期等原因，相當長一段時間里啤酒市場還是一年保質(zhì)期的規(guī)模化產(chǎn)品為主。

　　2010年，泰山啤酒將產(chǎn)品策略錨定在了能夠程度保留啤酒鮮活口感的原漿品類，以“7天鮮活”原漿啤酒作為自己的差異化定位依憑。而保質(zhì)期極短的產(chǎn)品特點，決定了泰山啤酒的商業(yè)模式需要煥新。傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式無法承載短周期內(nèi)的產(chǎn)品銷售，泰山啤酒的解題思路是專營門店、自建物流，以數(shù)字化手段串聯(lián)線上線下場景。

　　為了縮短運輸距離，泰山啤酒定下了“千城萬店”的商業(yè)目標。2016年開始，其在多個省份建立專營銷售門店，配合2018年開始建設的智慧物流體系，泰山啤酒將啤酒流通環(huán)節(jié)從“工廠-批發(fā)商-經(jīng)銷商-門店-消費者”的長鏈路，縮短為700公里半日達的“工廠-專營門店-消費者”的短鏈路。

　　今年9月，泰山啤酒上線數(shù)字化中臺基座，以構建數(shù)字化營銷業(yè)務平臺的方式，進行消費者全生命周期管理，進而實現(xiàn)線下門店營銷能力升級、線上用戶自助習慣培養(yǎng)的運營閉環(huán)。

　　此前，泰山啤酒以“一蓋一碼”的方式，有效引流消費者至線上，掃碼轉化率高達45%。以線下門店、線上云店、社群運營三位一體的方式，在多次復購形成味蕾記憶后，培養(yǎng)門店穩(wěn)定復購人群。在2021年，其會員數(shù)量既已達到150萬人，而截至今年9月，會員數(shù)量已經(jīng)超過了600萬。

　　在此基礎上，泰山啤酒基于數(shù)字化技術的會員運營服務體系，真正將全渠道私域陣地徹底打通。將電商平臺、社群渠道、社媒平臺、門店周邊等本來孤立的各領域用戶進行串聯(lián)，一改往日門店分散運營的方式，成為全盤規(guī)劃運營的品牌資產(chǎn)，進而得以更深入挖掘用戶全生命周期價值。

　　在過去的20多年里，泰山啤酒一直在修煉基本功。無論是產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)還是渠道建設，亦或物流體系搭建，絕非一朝一夕所能完成，而是基于一個目標腳踏實地前進的長期主義。如今，泰山啤酒的發(fā)展在數(shù)字化轉型的賦能下如虎添翼，如同原漿啤酒的發(fā)酵，經(jīng)過洗禮后終將散發(fā)出濃厚醇香！