中國啤酒迎來了的時代。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,整個釀酒行業(yè)*總額突破了歷史最高水平,首次半年突破千億元大關(guān)。
*貢獻中,除了占據(jù)8成*總額的白酒規(guī)上企業(yè),啤酒也趕上來了。
從已發(fā)布的啤酒上市公司半年報來看,集團軍華潤啤酒上半年實現(xiàn)股東應(yīng)占溢利42.9億元,同比增長106%。除了出讓位于深圳的地塊,獲得補償收益17.55億元外,啤酒產(chǎn)生的凈*同比2019年依然雙位數(shù)大幅增長。珠江啤酒預(yù)告其歸屬于股東的凈*上半年在2.95億元至3.4億元,相比疫情前的2019年同期,增長了40%-60%。
百威亞太今年上半年的應(yīng)占正;缋5.2億美元,是去年同期的兩倍多;嘉士伯旗下的重慶啤酒繼去年銷量、營業(yè)收入和營業(yè)*在全國性啤酒公司中實現(xiàn)三增長后,今年上半年,實現(xiàn)歸母扣非凈*同比增長38%。
百威亞太旗下有哈爾濱啤酒,重慶啤酒旗下的烏蘇已發(fā)展為嘉士伯在中國銷量的品牌。這兩個外資企業(yè)手里炙手可熱的品牌都是中國本土啤酒品牌,而非舶來品。
經(jīng)歷了疫情后,中國消費者要喝就喝點好的!捌【剖袌鲆褟幕驹V求進入到基本訴求和品質(zhì)訴求并重,再疊加品味訴求的發(fā)展階段!苯衲7月,中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇在青島啤酒節(jié)開幕后舉行的相關(guān)會議上說。
各大啤酒企業(yè)的中高檔產(chǎn)品銷量都在同比增加,意味著高端化的啤酒市場還在擴大。未來五年,到底是誰的天下?
華潤啤酒首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事侯孝海近日放言:中國啤酒的高端化,首先是中國品牌的高端化!5年后,中國特色的高端化產(chǎn)品市場份額和國際品牌可能會6:4分天下。
讓中國消費者更多喝中國品牌的高端啤酒,而不是國際品牌。這句話在幾年前,沒有中國企業(yè)提出來。那么,今年到底發(fā)生了什么?
中國啤酒迎來了文化自信
在外資品牌主導(dǎo)的高端和超高端啤酒世界里,今年上半年里發(fā)生了兩件不同尋常的事。
一是一場純中式風(fēng)格的啤酒宴席在崇尚洋酒的廣東舉行。這場宴會在深圳華潤大廈里舉辦,作為深圳新地標,這棟樓又被稱為春筍大廈,上面風(fēng)光無限。
中國屏風(fēng)、折扇,中式請柬、中國古典音樂,還有中式的宴會廳。更重要的是,主辦方華潤啤酒提早就發(fā)出邀請,這場喝中國啤酒品牌的飯局是穿中式禮服,男士可著中山裝或長衫,短衣,女士選擇旗袍。
宴會當天,來自全國各地的百余名啤酒大客戶和華潤啤酒的中高層,以及投資者和媒體人士親自參與了一場沒有“洋味”的大餐。與會人士紛紛拍照留念,大家意外地發(fā)現(xiàn),原來喝啤酒也可以這么有儀式感。
那晚餐桌上的主角,是一瓶售價500元左右的中國啤酒“醴”。
“醴”發(fā)布后沒多久就上了熱搜。啤酒敢和茅臺叫板?廠方說“放在桌上和茅臺一起喝不違和?”消費者各種聲音不斷。限量版的天價啤酒出自國人之手。這是行業(yè)里第二件大事。
“醴”的上市發(fā)布特意放在了文化名人馬未都創(chuàng)辦的光復(fù)博物館。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在上市發(fā)布會上說,“醴”這個字,對很多人來說相對陌生。但“醴”對世界酒業(yè)而言,意義重大。因為“醴”是人類釀酒歷史上一個最重要的存在,人類最早學(xué)習(xí)自然釀造的谷物酒,就是醴。當然她屬于中國,距今已有一萬多年。
他說,“糵”(發(fā)芽的谷物)釀出了“醴”(最早不稱為酒的酒),這也是啤酒的雛形?上А磅贰钡尼勗旒妓嚊]有在中國很好地傳承下來。據(jù)明代宋應(yīng)星《天工開物》記載:“古來糵造醴,麯釀酒,后世厭醴味薄,遂至失傳”。保留了曲釀酒的方法,并傳承發(fā)展至今。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇說,“醴”是中國最早的啤酒。他在啤酒行業(yè)工作了26年,經(jīng)常遇到一些消費者問啤酒是從西方舶來的嗎?其實中國啤酒起源更早。大家現(xiàn)在喝的是西方現(xiàn)代啤酒,現(xiàn)代啤酒工藝是1956-1981年形成的,但不能因此否認中國早期歷史文化存在的價值。
他認為,龍頭企業(yè)華潤啤酒把“醴”帶有歷史標記的產(chǎn)品通過傳承和創(chuàng)新帶到今天,不光是一種傳統(tǒng)文化的回歸,也是中國啤酒行業(yè)文化自信的表現(xiàn)。
對此,華潤啤酒首席執(zhí)行官侯孝海認為,白酒、黃酒有很深的文化表達,而啤酒在消費者記憶中沒太多的文化,就是烤串,大家一起喝!磅贰钡纳鲜邢M麕Ыo消費者具有價值感、文化感、儀式感的“三感”。
他說,好啤酒也挺貴的。因為它有文化,有歷史,有很精心的釀造、很高的成本,所以它有極高的價值!昂蛧庀啾龋覀儸F(xiàn)在的啤酒不僅不比別人差,而且大部分都比別人好,而且好很多!焙钚⒑Uf。
據(jù)華潤雪花啤酒首席釀酒師鐘俊輝介紹,公司成立了幾個小組,其中一個小組是挖掘這款產(chǎn)品的歷史文化。他篩選原料,到西安尋找文化遺跡,到景德鎮(zhèn)了解瓶形設(shè)計等。
最終,原料粟、黍、薏米、百合與酒花結(jié)合,形成了“醴”,從口味打磨和工藝創(chuàng)新,探索了兩年!磅肪企w呈琥珀色,泡沫潔白細膩,持久掛杯,麥芽香氣明顯。原麥汁濃度是18.8%,酒精度大于等于8,有色度是47.2正負2.5,還有苦味度。我們通過工藝優(yōu)化加上設(shè)計精美的藝術(shù)品裝置,把保質(zhì)期延長到了兩年!辩娍≥x說。
事實上,超高端啤酒“醴”只是近年來中國啤酒在諸多品質(zhì)創(chuàng)新上的一筆而已。
燕京啤酒是中國清爽型啤酒的開創(chuàng)者。燕京清爽采用了12項重大科技成果。其中,燕京V10精釀白啤按照德國“純釀法”工藝,經(jīng)上面發(fā)酵工藝釀制而成,酒體渾厚,泡沫綿密且豐富持久,喝起來有淡淡的丁香花香氣。
珠江啤酒旗下的高新技術(shù)企業(yè)多達8家,該公司的每年研發(fā)投入逾億元,不僅在啤酒行業(yè)獨占鰲頭,就連大部分白酒上市公司的研發(fā)投入也望塵莫及。和慕尼黑理工大學(xué)、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院等研究機構(gòu)合作后,珠江啤酒不僅參與多項標準制定,還加快科技成果轉(zhuǎn)化,完成珠江啤酒1985升級版、百香果味水果小麥等新品開發(fā),對燕麥世濤、咖啡世濤、混濁IPA、桂花蜂蜜啤酒等精釀品種的配方及工藝進行改進。
同樣,嘉士伯裝入重慶啤酒旗下的中國本土品牌烏蘇啤酒也有獨到之處。8月19日,重慶啤酒總裁李志剛向記者表示,和口味較淡的國內(nèi)其他啤酒相比,烏蘇啤酒不僅容量大,為620毫升,而且麥芽濃度高,酒精度高,分別為11度和4度,醇類物質(zhì)較多,這讓烏蘇啤酒喝起來差異化明顯。
宋書玉說,中國酒業(yè)協(xié)會在產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見中已明確啤酒產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展的路徑,加速推進啤酒高端化發(fā)展進程,鼓勵產(chǎn)品個性化、多元化發(fā)展,傳播中國啤酒文化。
品牌建設(shè)尚需時日
8月18日,侯孝海在華潤啤酒半年報業(yè)績發(fā)布會上說,在高端市場,華潤啤酒的市場份額已超過20%,達25%!拔覀儾辉傩枰^多看對手的動作行事,中國啤酒企業(yè)應(yīng)該有品牌自信、團隊自信、文化自信和戰(zhàn)略自信!
就目前來看,華潤啤酒的高端產(chǎn)品國際品牌占3成,7成是中國品牌。所以,他認為,中國啤酒的高端化,首先是中國品牌的高端化。
侯孝海主要指的是銷量上的差距。目前,國內(nèi)超高端和高端啤酒的份額者是百威亞太。百威品牌在國內(nèi)的零售價起步就是高端價格。侯孝海認為,未來3-5年,國內(nèi)將出現(xiàn)3-4個銷量上百萬噸的啤酒品牌躋進高端陣營。
屆時,中國啤酒品牌主導(dǎo)的高端時代是否已經(jīng)到來?在記者看來,中國啤酒品牌的高端之戰(zhàn),除了在國內(nèi)銷量追平乃至超過國際頭部品牌,在品牌建設(shè)上尚需時日。因為作為快消品,啤酒競爭的核心依然是品牌力的競爭。它包括品質(zhì)背書、品牌影響力、消費者粘性和忠誠度等。
對中國啤酒品牌而言,首先,品牌理念和品牌精神的精準提煉和持續(xù)傳播迫在眉睫。
無論喜力還是嘉士伯,都有幾百年的品牌歷史。這是中國啤酒品牌先天的不足。但品牌內(nèi)涵的精準表達在科技的加持下,可以縮短時間抵達消費者的最后一公里。
烏蘇品牌的崛起就是一次中國本土品牌的逆襲。誰也沒有想到,在嘉士伯國際強勢品牌和本土品牌的組合中,烏蘇一躍成為重慶啤酒銷量的啤酒品牌,時間只有短短兩三年。
“烏蘇啤酒代表硬核、不服輸?shù)钠放凭。”李志剛說,這不是紅極一時的酒,今年上半年在新疆外的銷量同比增長89%是有文化內(nèi)涵支撐的。
重啤的品牌定位是“夠朋友,盡情本色”,大理啤酒倡導(dǎo)“開啟愜意時刻”,1664宣揚“法式浪漫”……反觀本土啤酒品牌,在大多口味、原料同質(zhì)化下,包裝不停換新,但是否都具有品牌精神?是否具備差異化定位讓消費者在不同場景下飲用?
其次,中國啤酒品牌需要不斷創(chuàng)新,企業(yè)需要不斷尋找新領(lǐng)域里的機會。
今年上半年,百威亞太公布和奧地利紅牛的合作,在國內(nèi)獨家經(jīng)銷該紅牛品牌,并宣布和多家威士忌合作共同開拓市場?缃绾献鞯倪有嘉士伯,前段時間和百事在體育賽事上聯(lián)合促銷;無論是果味啤酒的推出,還是并購精釀啤酒,外資品牌和企業(yè)更加主動,國內(nèi)啤酒品牌隨后跟進或坐觀其變。
創(chuàng)新,是國際品牌幾百年屹立不倒的法寶。在新一輪技術(shù)革命下,中國啤酒品牌更需要把握先機,彎道超車。
三是投資未來,在可持續(xù)領(lǐng)域發(fā)力并落到實處。
嘉士伯早在2017年啟動的“共同邁向零目標”可持續(xù)發(fā)展計劃中包括四個方面:零碳足跡、零水資源浪費、零非理性飲酒、零事故文化。2021年上半年,重慶啤酒釀造百升啤酒平均耗水僅為2.68百升,遠優(yōu)于3.5百升的中國行業(yè)水平。目前重慶啤酒大竹林工廠已成為嘉士伯集團全球水耗最低的工廠,平均水耗僅為2.92百升。百威亞太在“零非理性飲酒”方面也積極向消費者宣傳理性飲酒理念,倡導(dǎo)健康飲酒新風(fēng)尚,年觸達人群超千萬。即使百威亞太在去年上半年業(yè)績下滑嚴重出現(xiàn)虧損時,在可持續(xù)發(fā)展上的投入也沒有減少。關(guān)愛地球,關(guān)注人的發(fā)展,是國際品牌受人尊敬的重要原因之一。
四是尋找策略性并購機會擴大銷售網(wǎng)絡(luò),成為
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