每年一到夏天,都是啤酒C位出道的好時機,今年尤甚。
隨著“2020歐洲杯”在意大利羅馬的奧利匹克球場激情上演,啤酒+體育的消費熱潮一觸即燃。
“夏天本就是啤酒消費旺季,而足球等競技體育則通常是啤酒的促銷載體,有望推動啤酒旺季持續(xù)放量!碧祜L(fēng)證券分析指出,啤酒品牌高端升級及新品矩陣布局將進一步助推旺季結(jié)構(gòu)上行。
受此利好影響,啤酒指數(shù)一路上漲。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2021年1-5月,中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量1498.46萬千升,同比增長18.9%。
但值得關(guān)注的是,盡管從3月起,啤酒巨頭們就開始升級中檔品牌,加速擴容高檔產(chǎn)品,但5月,中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量357萬千升,與2020年5月的408.1萬千升相比,同比下滑12.5%。這也是今年以來,啤酒產(chǎn)量的首個下滑。
產(chǎn)量難恢復(fù)是業(yè)界共識
“5月的天氣熱的沒有往常快,銷量上不去,產(chǎn)量也會受影響。但隨著立夏到來,天氣一天比一天熱,啤酒銷量立馬就上來了,非常明顯!蓖嫫」S總經(jīng)理薛銳在接受《華夏酒報》記者采訪時表示,縱觀整個啤酒行業(yè),巨頭們都在升級產(chǎn)品,布局高端。而這個高端不僅體現(xiàn)在價格段上,還有啤酒的酒精度和原麥汁濃度也在不斷提高。
“反應(yīng)到市場層面上,就是消費升級和分化。一方面,追求原有酒精度的消費者因為價‘高’、度‘高’而退出歷史舞臺;而另一部分消費者變得挑剔,更加追求口感,使得酒廠在麥芽用量同樣的情況下,開始提高原麥汁濃度和酒精度,啤酒變得更好喝的同時,液體容量也相對降低了!毖︿J說道。
事實上,國產(chǎn)啤酒產(chǎn)量在2013年達到頂峰后,就開始逐年下降。2018年,歐睿國際就曾做出預(yù)測,中國啤酒市場將以每年2%的速度收縮,到2021年,中國啤酒銷量要比2009年減少近16億升。盡管當(dāng)時業(yè)界對這一觀點普遍“不看好”,但眼下,在強品牌的寡頭時代中,啤酒產(chǎn)量難以恢復(fù)已是業(yè)界的共識。
“不僅僅是啤酒,主流消費品都面臨這個問題!逼【茽I銷專家方剛告訴記者,量跌價升,符合主流邏輯。目前,啤酒行業(yè)已經(jīng)走過“賤如水”的階段,也已經(jīng)走到“貴如油”的尾聲階段。對此,和君咨詢酒水事業(yè)部項目總監(jiān)王濤也表達了相同的觀點。
在他看來,啤酒行業(yè)發(fā)展所面臨的問題,本質(zhì)上是基于行業(yè)發(fā)展、社會環(huán)境及人口結(jié)構(gòu)三個維度調(diào)整的大背景相互交融所造成的。
首先,啤酒行業(yè)經(jīng)過近30年的區(qū)域品牌競爭,以及肉搏戰(zhàn)方式價格廝殺進行外延并購,很多區(qū)域性品牌因為實力不敵而出清;其次,隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費水平的提升,基于對于歐美及日韓的酒水行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)對比,人均GDP超過1萬美元之后,對于休閑類及烈酒的需求將會加大;第三,中國進入人口結(jié)構(gòu)調(diào)整階段,改革開放之后出生的人口數(shù)量超過了改革開放之前,同時80、90后進入社會核心崗位,他們對于社會的價值認同以及代表自身的標(biāo)簽屬性需要尋找新的認知載體,而工業(yè)化量產(chǎn)的啤酒不是他們所認同的價值體現(xiàn)。
采訪中,北京君度卓越咨詢公司董事長林楓也表示,啤酒這幾年產(chǎn)量有所下降,是因為年輕人的增長比例在顯著性下降。
“同比啤酒和白酒,白酒已做出了品牌價值和精神價值,變成了奢侈品,價格可以賣的很高。但啤酒這個品類,在品味價值表達和挖掘這方面,是沒有突破的!绷謼鞅硎,有關(guān)銷售半徑的問題也是啤酒銷售價格不能快速增長的重要原因。
因此,我們也看到,當(dāng)下,在產(chǎn)量和行業(yè)格局逐步穩(wěn)定的存量競爭大環(huán)境下,啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和*需求提升成了行業(yè)發(fā)展的主要問題。
誰的機會?
“果露酒、精釀啤酒、洋酒等在最近幾年均有較大的發(fā)展,其中,精釀啤酒基于行業(yè)數(shù)據(jù),每年有近40%的復(fù)合增長。”王濤說道。
但在林楓看來,即便有精釀啤酒等創(chuàng)新的品類,但依然是“望山跑死馬”——看著好像是個趨勢,但實際上占比很小。
盡管如此,但依然不能小覷精釀啤酒的火爆程度。
據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示,過去兩年里,國內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)均以每年超過千家的速度增長,2021年上半年又新增超過500家。
另據(jù)歐睿國際的預(yù)測,2021年整體的啤酒消費總量將有一定程度的回升,但不會超過2019年總銷售量。與我國低端啤酒市場將近飽和的狀態(tài)相比,高端啤酒中的精釀啤酒市場規(guī)模預(yù)測將在2023年增長到751.3億元。
“國產(chǎn)啤酒被一些精釀啤酒取代,這個是必然的。舉個例子,在啤酒消費成熟的美國,精釀啤酒的市場份額已占到了20%以上。盡管這一數(shù)字在中國市場上目前僅有3%-5%,但空間很大!被ㄑ牌【评习逯鞎员硎荆I(yè)啤酒生存空間被擠壓是很正常的,因為可替代者,除了精釀啤酒,還有類似Cider的果汁酒和雨后春筍般的小型啤酒廠。此外,進口啤酒也是強有力的對手。
據(jù)中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,今年1-5月,啤酒進口量降幅縮小至個位數(shù),金額卻同比增長10.66%。目前,業(yè)界普遍認為,中國啤酒市場已從高度分散化過渡到相對整合,主流啤酒、進口啤酒、精釀啤酒三個板塊并存共榮,形成了中國啤酒消費升級的“基本框架”。
但在高端啤酒市場上,還是外來品牌說了算。并且消費者對本土啤酒也尚未形成絕對的品牌依賴,依然是基于消費習(xí)慣和渠道便利性來進行消費。
但不可否認的是,旺季高端產(chǎn)品鋪貨加速,新代言人陸續(xù)宣布,加上體育賽事營造良好的消費氛圍,今年啤酒行業(yè)的發(fā)展遠超預(yù)期。所以,進入到二季度,國產(chǎn)啤酒不斷地進行多元化的創(chuàng)新和文化賦能,涉及到拉格、精釀、白啤、果啤等多個品種。并且高端化帶來的強動力也吸引了業(yè)外資本的跨界入局。伊利股份、海天味業(yè)、萬科物業(yè)以及元氣森林等,紛紛正在申請啤酒飲料類的商標(biāo)。
值得關(guān)注得是,青島已正式向中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國酒業(yè)協(xié)會提出申報“中國啤酒之都”稱號。
6月7日,青島市商務(wù)局市場秩序處處長牛德軍一行到訪中國酒業(yè)協(xié)會,希望中國酒業(yè)協(xié)會能給予青島申報“中國啤酒之都”具體的指導(dǎo)與幫助,進而推動青島市啤酒產(chǎn)業(yè)與地方經(jīng)濟的發(fā)展。
可見,有關(guān)啤酒的“爭奪戰(zhàn)”已從市場份額、高端化占比、消費者劃分、文化等領(lǐng)域上升到了城市發(fā)展的新高度上了。
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