啤酒是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料,我國是全球啤酒生產(chǎn)和消費大國。目前,我國啤酒市場主要品牌為華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯,5大品牌合計市場份額達到70%以上,行業(yè)集中度較高。5大品牌以外的中小品牌瓜分剩下近30%的市場份額。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2020年規(guī)模以上啤酒企業(yè)346家,完成釀酒總產(chǎn)量3411.11萬千升,同比下降7.04%;完成銷售收入1468.94億元,同比下降6.12%;實現(xiàn)*總額133.91億元,同比增長0.47%。
2020年疫情的到來,讓啤酒行業(yè)整體遭受了沖擊,消費君整理多家公司的年報后發(fā)現(xiàn), 2020年不少啤酒企業(yè)全年銷量走低,營收微漲甚至下降,但凈*卻上漲明顯,這背后是什么邏輯?
量跌價升,啤酒行業(yè)集中化加劇
事實上,多家啤酒上市公司的成績在去年可以說表現(xiàn)搶眼,具體來看,2020年華潤啤酒營收314.48億元,同比下降5.2%,凈利20.94億元,同比上漲59.6%;青島啤酒營收277.6億元,同比下降0.8%,凈利22億元,同比上漲18.86%;重慶啤酒營收109.46億元,同比增長7.18%,營業(yè)*19.67億元,同比增長20.90%;珠江啤酒營收42.49億元,同比增長0.13%,凈利5.69億元,同比增長14.43%。
在這些酒企中,華潤啤酒、青島啤酒以及珠江啤酒的銷量紛紛下降,但凈利卻增長明顯,這與酒企對產(chǎn)品提價不無關(guān)系。自去年四季度以來大麥、包材等價格持續(xù)上行,部分酒企在區(qū)域市場陸續(xù)提價:華潤啤酒至少在6省對勇闖、純生等單品提價;青島啤酒去年年中對山東地區(qū)經(jīng)典、嶗山提價后,今年以來在不同省份對數(shù)十個 sku 進行小幅提價。
不難看出,“量跌價升”已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)鍵詞,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,中國啤酒行業(yè)整體呈現(xiàn)量跌價升的形勢,高端化趨勢逐漸顯著,行業(yè)格局將繼續(xù)集中。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測,2021年我國啤酒消費量可達3856.6萬千升。我國啤酒行業(yè)經(jīng)過近兩年的出清,產(chǎn)銷量已有較大幅度的下滑,未來總體需求端預(yù)計將保持平穩(wěn),進入存量時代。
過去啤酒企業(yè)的發(fā)展策略多以降低價格快速擴張市場規(guī)模,但在現(xiàn)階段卻不再適用。有分析人士認(rèn)為,進入存量競爭時代后,啤酒行業(yè)的競爭主線將從“銷量為王”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品高端化”,同時這也是高端國產(chǎn)啤酒迎來全國化推廣的時機。
高端化趨勢明顯,啤酒迎來“第二春”?
自我國啤酒行業(yè)發(fā)展以來,經(jīng)濟檔的啤酒一直在啤酒市場中占據(jù)主導(dǎo)地位,但近幾年,不止是白酒,啤酒企業(yè)也發(fā)力高端。
從具體銷量來看,2014年至2019年期間,我國中高檔啤酒銷量呈上升趨勢,而低檔啤酒銷量則逐年下。2019年我國高檔啤酒銷量為4959百萬升,同比增長了4.33%,經(jīng)濟檔啤酒的銷量為30470百萬升,同比下降了2.55%。
而2020年啤酒企業(yè)*的大幅增長與高端產(chǎn)品的布局有很大關(guān)系,據(jù)年報顯示,2020年青島啤酒旗下百年之旅、鴻運當(dāng)頭等高端產(chǎn)品實現(xiàn)銷量179.2萬升,占總銷量比例46.2%;珠江啤酒高檔產(chǎn)品銷量占比同比上漲3%,其中高端精釀實現(xiàn)銷量同比增長34%,高檔產(chǎn)品收入占總收入比例53.44%;華潤啤酒次高端及以上產(chǎn)品銷量同比上漲11.1%。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認(rèn)為,高端化轉(zhuǎn)型是隨著消費升級的趨勢展開的,目前消費場景及消費訴求都在改變,整個消費品行業(yè)都在布局高端市場,啤酒企業(yè)也隨之開展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,從銷量轉(zhuǎn)向品質(zhì),適應(yīng)市場訴求的升級。
中信證券分析指出,中國啤酒高端化拐點已至,這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段,也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。隨著行業(yè)高端化趨勢的加強,啤酒將會迎來“第二春”嗎?
有業(yè)內(nèi)人士表示,未來五年,預(yù)計整個行業(yè)盈利能力還會持續(xù)提高甚至實現(xiàn)翻番,不止一個啤酒巨頭將實現(xiàn)年*額超50億,行業(yè)頭部企業(yè)將充分受益。
參考來源:《2020年中國啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究及競爭格局,行業(yè)步入高端化進程》;華經(jīng)情報網(wǎng);《啤酒行業(yè)高端化趨勢隱現(xiàn)》;北京商報
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