“清香熱”加速起勢，已是不爭的事實。在汾酒的下，一眾清香型酒企奮起直追，逐鹿清香第二品牌。
寶豐酒業(yè)正是清香第二品牌的有力角逐者。春糖期間，寶豐酒業(yè)副總經(jīng)理兼首席品牌官許英杰作客酒業(yè)家專訪間，分享了他對清香熱的洞見以及寶豐酒業(yè)的在搶抓“清香熱”機(jī)遇的相關(guān)經(jīng)驗。
“慢?！钡絹?，要打有準(zhǔn)備的仗
“潮”起大清香時代，白酒行業(yè)風(fēng)起云涌。
在名酒復(fù)興和清香崛起的雙重驅(qū)動下，作為中國十七大名酒、中國兩大無斷代清香名酒之一，寶豐酒業(yè)堅持“一清雙品”戰(zhàn)略不動搖，實現(xiàn)了連續(xù)5年復(fù)合增長率超50%的高增長，跑出了大清香時代又一個增長范本。
據(jù)許英杰透露，春節(jié)期間，寶豐酒業(yè)再次以超預(yù)期的動銷拿下了2024年的“開門紅”。其中，次高端和大眾消費(fèi)產(chǎn)品動銷表現(xiàn)尤為亮眼，成為寶豐酒業(yè)增長的動力源泉。
不過，在許英杰看來，春節(jié)酒業(yè)的超預(yù)期動銷，只是在低預(yù)期下的超預(yù)期反彈。“從長期來看，2024年應(yīng)該會是一個慢牛的行情，會緩慢增長，但市場結(jié)構(gòu)分化可能會進(jìn)一步加劇。”許英杰表示，面對市場結(jié)構(gòu)的加劇分化，酒企需要提前做好準(zhǔn)備。
基于“五碼合一”的“雙向紅包”攻勢及各類動銷活動，則是應(yīng)對慢牛行情的一把利器?！皠愉N手段最核心的是要解決消費(fèi)者對產(chǎn)品更深入的了解和更多的觸達(dá)，這種動銷的持續(xù)培育和提升，其實是從根本上解決終端的推廣壓力。”許英杰認(rèn)為。
“以‘五碼合一’的紅包返利為例，在一定程度上可以幫助廠家和渠道管控價格，維護(hù)整個渠道客戶的利潤。盡管在前期執(zhí)行有一些壓力，但從長期來看，整體的反饋還是比較積極的?！痹S英杰進(jìn)一步表示。
傳承與創(chuàng)新并重，打造百年清香品牌
此前業(yè)內(nèi)有觀點預(yù)測，未來五年，清香型白酒市場規(guī)模有望突破1500億，產(chǎn)量將達(dá)到200萬千升，行業(yè)占比有望突破20%。
不過，大清香雖熱，但品牌梯隊依然未全面形成，清香高端化仍需建設(shè)，全國化培育仍在進(jìn)行。這也正是寶豐酒業(yè)不可多得的復(fù)興機(jī)遇?！扒逑惆拙剖袌龅目焖僭鲩L，給了寶豐一個非常大的成長空間，讓我們的市場投入和推廣有一個事半功倍的效果?！痹S英杰認(rèn)為。
據(jù)了解，作為清香型老名酒，寶豐酒業(yè)在近兩年的清香市場大擴(kuò)容中也得到了長足的發(fā)展。在河南省內(nèi)，寶豐酒業(yè)實現(xiàn)了18地市和108個縣的全面覆蓋，并實現(xiàn)了深入的廠商一體化；在省外市場，自2022年開始全國化布局，寶豐酒業(yè)迅速完成了河北、湖南、浙江、江蘇、深圳等重點市場的導(dǎo)入，實現(xiàn)了泛全國化的市場布局。
在許英杰看來，全國化并非一蹴而就的事情，需要分階段、分步驟去實行。因此，布局全國化，寶豐主要聚焦兩大市場：一個是過去的清香重點優(yōu)勢市場，即黃河以北市場，如河北市場表現(xiàn)較為突出；一個是消費(fèi)人群較為集中新興市場，如長三角、珠三角市場，寶豐已在浙江、江蘇、深圳等市場進(jìn)行前期的布局。
在產(chǎn)品導(dǎo)入市場后，如何提升寶豐品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知、美譽(yù)度和自點率則是一個長期打磨和優(yōu)化的過程。據(jù)許英杰觀察，寶豐酒在南北市場消費(fèi)者中的適應(yīng)度、飲后體驗有所不同。如在河北市場，39度的低度酒占寶豐銷量的近一半；在深圳等南方市場，高度酒的銷量占比接近90%。
“南北方的消費(fèi)差異，正是我們在全國化過程中所要不斷去摸索的，需要不斷深入研究市場，逐漸完善我們的產(chǎn)品、服務(wù)、廠商協(xié)同等體系。這也正是清香品類增長的機(jī)會?！痹S英杰表示，想要抓住機(jī)遇，必須將內(nèi)功、外功都做扎實，而不是簡單的去投機(jī)性做一些市場拓展。
據(jù)許英杰判斷，2024年，白酒整體市場將出現(xiàn)緩慢的恢復(fù)和增長，盡管會有些分化，但清香品類的增長速度將略快于整個行業(yè)的增長速度。把握市場機(jī)遇，寶豐酒業(yè)計劃將重心放在三個方面：
一是圍繞次高端和大眾消費(fèi)兩個核心價格帶，進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)的提升，并針對不同區(qū)域市場的不同消費(fèi)需求進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品供給；二是把已拓展區(qū)域市場的品牌傳播、消費(fèi)者美譽(yù)等，通過一些推廣活動做的更扎實；三是完成組織體系的提升，滿足對更廣域市場的服務(wù)支撐能力。
“我們的發(fā)展戰(zhàn)略為‘一清雙品’，‘一清’即堅持清香戰(zhàn)略不動搖，打造百年清香品牌；‘雙品’即‘品質(zhì)’與‘品牌’雙核驅(qū)動。對寶豐這樣的老名酒而言，傳承是基礎(chǔ)，但更需要在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，我們將圍繞新的消費(fèi)環(huán)境、新的消費(fèi)人群新的消費(fèi)嘗盡，在品質(zhì)、口感、服務(wù)等方面持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，支撐起我們百年清香目標(biāo)的實現(xiàn)。”許英杰表示。
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