醬酒的經(jīng)銷商,要從這四個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整
文丨艾庭醬酒工作室 艾庭
本文由艾庭授權(quán)酒業(yè)家發(fā)布
當(dāng)某醬酒品牌的大單品暗流團(tuán)購(gòu)價(jià)下跌到480-500元/瓶時(shí),這個(gè)品牌的經(jīng)銷商非常焦慮,這一價(jià)格比經(jīng)銷商打款價(jià)還低15%。這也意味著,倉(cāng)庫(kù)里面的貨在不斷貶值。
前幾年,很多企業(yè)說(shuō)醬酒有金融屬性,會(huì)升值,現(xiàn)在卻在不斷貶值。醬酒的經(jīng)銷商們,到底應(yīng)該怎么辦?
醬酒酒商的經(jīng)營(yíng)困境,讓他們無(wú)能力也無(wú)意愿再?gòu)膹S家進(jìn)貨,甚至不再續(xù)簽合同,這樣也讓他壓力開(kāi)始傳導(dǎo)至上游的部分醬酒廠家。而醬酒品牌和企業(yè)面臨困境則是:是重新招商,還是等市場(chǎng)慢慢復(fù)蘇?
而醬酒這一困境也在消費(fèi)者層面形成了負(fù)面影響。我在浙江慈溪調(diào)研時(shí),有消費(fèi)者對(duì)我說(shuō),這個(gè)醬酒大單品在六七百的時(shí)候,他經(jīng)常購(gòu)買,現(xiàn)在價(jià)格跌倒五百他反而不敢買了!皟r(jià)格相差怎么這么多?是酒質(zhì)下降了?還是以前經(jīng)銷商賺了我很多錢?”
以上這些難題,事實(shí)上不光是某一個(gè)醬酒品牌的問(wèn)題,而是整個(gè)醬酒產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題。那么,作為醬酒的經(jīng)銷商,到底要如何破解當(dāng)前遇到的這些問(wèn)題?在我看來(lái),需要醬酒經(jīng)銷商在四個(gè)方面做出調(diào)整:
醬酒的經(jīng)銷商,要調(diào)整認(rèn)知
廠家給到經(jīng)銷商一款產(chǎn)品時(shí),都會(huì)確定一個(gè)建議團(tuán)購(gòu)價(jià)或零售價(jià)。比如,53度飛天茅臺(tái)是1499,52度第八代五糧液也是1499。
而如果能夠保持這一價(jià)格銷售,經(jīng)銷商都能保持較好的利潤(rùn)。我在擔(dān)任某品牌大區(qū)經(jīng)理時(shí),一款高端產(chǎn)品建議團(tuán)購(gòu)價(jià)就是1280元,如果以這個(gè)價(jià)格銷售,經(jīng)銷商有三成的利潤(rùn)。
但這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)全國(guó)性的標(biāo)品,隨著產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大,各地的價(jià)格變得五花八門。特別是經(jīng)歷了2020-2022年三年,銷售場(chǎng)景缺失,消費(fèi)能力下滑,產(chǎn)品價(jià)格的下滑變成理所應(yīng)當(dāng)。
而消費(fèi)者也非常理性和現(xiàn)實(shí),當(dāng)他把這個(gè)價(jià)格,去跟網(wǎng)絡(luò)上的淘寶、拼多多進(jìn)行比較,就會(huì)發(fā)現(xiàn)相差太大。以1280元/瓶賣出的酒,在給經(jīng)銷商帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí),也反噬了經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐目诒嗣}。而這個(gè)口碑和人脈,是依靠過(guò)去十幾年、甚至幾十年積累而成。
如果跟著其他區(qū)域降價(jià)銷售,又該如何面對(duì)以前高價(jià)買酒的消費(fèi)者?一個(gè)地方,喝高端酒的人就這么多,圈子就這么大。
毫無(wú)疑問(wèn),在這種情況下,這款產(chǎn)品和這款產(chǎn)品的經(jīng)銷商都陷入了進(jìn)退兩難的困境。
在信息如此發(fā)達(dá)的時(shí)代,在全國(guó)物流一兩天都能到達(dá)的當(dāng)下,品牌方、酒商是時(shí)候丟掉幻想:標(biāo)品,除了茅臺(tái)之外,高時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了!
特別是品牌醬酒,也會(huì)和濃香型白酒一樣,無(wú)論是經(jīng)銷商,還是煙酒店,正常都只會(huì)在10個(gè)點(diǎn)左右。
醬酒標(biāo)品,凝聚著品牌方的心血,必定會(huì)有很大的投入和支持,作為廠家當(dāng)時(shí)希望賣這款酒的經(jīng)銷商越多越好,渠道越廣越高。但隨著經(jīng)銷商和渠道的拓展,也意味著高利潤(rùn)很難維持,只要能維持適當(dāng)?shù)恼颍鸵央y能可貴。畢竟某些品牌的產(chǎn)品價(jià)格還在倒掛之中。
醬酒經(jīng)銷商,需要調(diào)整打法
追逐利潤(rùn)是商業(yè)的本質(zhì)。如果維持10%的,在流量足夠大的情況下,總利潤(rùn)仍然可觀的,但如果流量不大,可能會(huì)初現(xiàn)虧損。
因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)渠道的維系,需要日常打點(diǎn)、關(guān)系維護(hù)、售后服務(wù)等各種隱形成本。除此之外,還有店租、人工、倉(cāng)庫(kù),都需要成本來(lái)支撐。所以必須要尋找新的盈利方式。
我看到現(xiàn)在有品牌開(kāi)展“自替”性產(chǎn)品,我認(rèn)為是非常明智之舉。
什么是自替?就是用與標(biāo)品類似的酒質(zhì)或者口感,改變包裝和售賣的方式(比如大壇分裝),規(guī)避標(biāo)品的價(jià)格困境,提升經(jīng)銷商的利潤(rùn)。
因?yàn)榘b是有個(gè)性的,不一樣的,讓價(jià)格不容易穿幫;因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象都得到了認(rèn)可,自替產(chǎn)品的推廣相對(duì)容易;因?yàn)槭谴笞阡N售,不需要標(biāo)品這樣大量的推廣費(fèi)用,所以可以讓度給經(jīng)銷商更多利潤(rùn)。因?yàn)槭欠忾]性產(chǎn)品,消費(fèi)者可以用一個(gè)比較高的價(jià)格,比如1000元/瓶,來(lái)界定禮尚往來(lái)的“社交貨幣”。
為什么我不建議醬酒經(jīng)銷商直接定標(biāo)
前些年,非常流行經(jīng)銷商直接在茅臺(tái)鎮(zhèn)某些酒廠罐裝、貼上自己的商標(biāo)的方式。我自己也曾在2018-2019年間,和朋友定制一款酒,最終我們那款酒一瓶都沒(méi)賣出去。
經(jīng)銷商的核心是商,優(yōu)勢(shì)是賣貨、是團(tuán)購(gòu)。
而定標(biāo),則意味著要掌握監(jiān)控品質(zhì),要介入產(chǎn)品設(shè)計(jì),要進(jìn)行品牌推廣。而大部分經(jīng)銷商當(dāng)前并沒(méi)有這個(gè)能力。而這其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題,比如品質(zhì)不穩(wěn)定,就會(huì)反噬多年積累的團(tuán)購(gòu)人脈。
經(jīng)銷商可以換一個(gè)經(jīng)營(yíng)思路
傳統(tǒng)經(jīng)銷商,就是一個(gè)賣酒的貿(mào)易商,但我們能不能換一個(gè)角度:變成幫消費(fèi)者買酒的買手?
把自己的消費(fèi)者,直接變成合伙人,一起推廣酒?
醬酒的消費(fèi)者,和濃香型白酒很不一樣。醬酒消費(fèi)者大多是白酒的深度消費(fèi)者,其特點(diǎn)是高頻社交、高頻用酒、單一客戶用酒量大。
而要滿足這些顯性的需求,就需要與品牌方一起整理出系統(tǒng)的服務(wù)方案。
大客戶,對(duì)醬酒品質(zhì)要求高,對(duì)價(jià)格更敏感,對(duì)服務(wù)更有要求。很多經(jīng)銷商還有傳統(tǒng)思想,認(rèn)為團(tuán)購(gòu)資源是自己多年積累而來(lái),對(duì)廠家業(yè)務(wù)嚴(yán)防死守。把這單生意搞定、服務(wù)好,才是共同的目標(biāo)。
對(duì)醬酒經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),賺錢才是我們的目的。該調(diào)整的思路,還是需要調(diào)整。
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