酒業(yè)家近日從市場(chǎng)調(diào)研獲悉,醬酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了此前的數(shù)年狂奔后,頭部酒企紛紛將動(dòng)銷作為2023年的頭等大事,其渠道政策也開(kāi)始轉(zhuǎn)向動(dòng)銷,并以宴席等各種手段提升開(kāi)瓶率。
隨著酒企的目光和資源紛紛向動(dòng)銷集中,新一輪的市場(chǎng)動(dòng)銷戰(zhàn)已悄然打響。
醬酒掀起動(dòng)銷熱
安徽習(xí)酒開(kāi)瓶率大增150%
相比其他品類而言,經(jīng)歷了數(shù)年狂奔的醬酒是2022年酒商最為頭疼的產(chǎn)品,此前很多酒廠重招商輕動(dòng)銷的階段性策略讓渠道積壓了大量醬酒產(chǎn)品,部分一二線醬酒品牌的產(chǎn)品也不例外。
但進(jìn)入2023年以來(lái),眾多頭部醬酒企業(yè)紛紛將重點(diǎn)由招商轉(zhuǎn)向動(dòng)銷,包括開(kāi)瓶有獎(jiǎng)、宴席配增等具體措施,而這些措施反饋在渠道上,終端的動(dòng)銷加速、開(kāi)瓶率持續(xù)提升也讓一二線醬酒產(chǎn)品在渠道釋放出積極的信號(hào)。
以國(guó)臺(tái)為例,據(jù)國(guó)臺(tái)經(jīng)銷商王總介紹,在宴席市場(chǎng),國(guó)臺(tái)酒業(yè)主要以國(guó)臺(tái)醬酒、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)、國(guó)臺(tái)十五年三款產(chǎn)品為主,并推出了一攬子宴席用酒優(yōu)惠套餐:訂購(gòu)1箱國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)且桌數(shù)達(dá)3桌及以上,每桌贈(zèng)送1瓶金士馬瑟蘭干紅葡萄酒及12瓶C胞活力飲用天然礦泉水;訂購(gòu)2箱國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo),桌數(shù)達(dá)10桌及以上,除前述紅酒和礦泉水外,還會(huì)額外獲得一壇1.5L裝的國(guó)臺(tái)好禮酒。
“今年年初至4月中旬,國(guó)臺(tái)3桌及以上的宴席共開(kāi)場(chǎng)近3000場(chǎng)、超5萬(wàn)桌!鄙鲜鱿嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)酒業(yè)家了解,國(guó)臺(tái)2023年在廣東、山東、河南等多個(gè)核心市場(chǎng)均取得不俗的成績(jī),部分經(jīng)銷商在5月即完成了全國(guó)目標(biāo)的50%以上。而在宴席市場(chǎng)的配套政策更是讓國(guó)臺(tái)的開(kāi)瓶率實(shí)現(xiàn)大幅度提升。
據(jù)西安瑞寶豐商貿(mào)有限公司總經(jīng)理周軍鋒介紹,根據(jù)掃碼系統(tǒng)顯示,西安區(qū)域每賣出100件國(guó)標(biāo),至少有15%能被很快喝掉,最高可達(dá)30%;山東星盟供應(yīng)鏈管理有限公司董事長(zhǎng)楊濤則表示,每天銷售出去的國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)開(kāi)瓶率穩(wěn)定在20%左右;廣東的開(kāi)瓶率也呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)......
布局宴席市場(chǎng)的,并不僅僅只是國(guó)臺(tái),在剛剛過(guò)去的“五一黃金周”,多家醬酒企業(yè)重點(diǎn)布局宴席市場(chǎng),并在很多濃香根據(jù)地市場(chǎng)取得了不小的成績(jī)。據(jù)紅花郎官方信息,今年五一期間,紅花郎宴會(huì)接單量不斷刷新歷史新高,單日接單量首次突破2.5萬(wàn)桌,累積接單量接近10萬(wàn)桌。紅花郎不僅有宴會(huì)配套政策,消費(fèi)者還可以體驗(yàn)“開(kāi)蓋掃碼贏大獎(jiǎng)”等活動(dòng),直接提升開(kāi)瓶率。
“郎酒系列跟客戶在節(jié)日期間有很多的品牌互動(dòng)活動(dòng),郎牌特曲因‘宴席增長(zhǎng)一倍,開(kāi)瓶掃碼增長(zhǎng)近4倍’,綜合實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)超40%的好成績(jī),創(chuàng)下歷史最高水平。”武漢酒商吳總告訴酒業(yè)家。
據(jù)習(xí)酒安徽市場(chǎng)經(jīng)銷商張總介紹,為提升動(dòng)銷、開(kāi)瓶率,習(xí)酒今年不僅加大了消費(fèi)者紅包獎(jiǎng)勵(lì),更是顯著提升了終端推廣獎(jiǎng)勵(lì)力度!傲(xí)酒的消費(fèi)者開(kāi)瓶紅包,最小獎(jiǎng)已從8.8元提升到18.8元,君品習(xí)酒則提升至38.8元。同時(shí),消費(fèi)者開(kāi)瓶后,對(duì)應(yīng)的終端店也能拿到50-60元的推廣獎(jiǎng)勵(lì),其利潤(rùn)也能增加10%左右!
無(wú)獨(dú)有偶,金沙也在持續(xù)加碼終端動(dòng)銷。“除了最高獎(jiǎng)4999元的紅包政策外,(金沙)終端進(jìn)貨5件就支持一場(chǎng)品鑒會(huì),經(jīng)銷商出庫(kù)一件就獎(jiǎng)勵(lì)60元左右。”某金沙經(jīng)銷商向酒業(yè)家表示。
在安徽市場(chǎng),丹泉推出以酒蓋換酒,洞藏15以3個(gè)酒蓋換取1瓶公斤裝產(chǎn)品,洞藏10以2個(gè)酒蓋換一瓶本品,配合系列消費(fèi)者活動(dòng),顯著提升產(chǎn)品開(kāi)瓶率。
“我們主要以品鑒會(huì)、回廠游、客戶贈(zèng)酒三種消費(fèi)者培育方式,力度。以贈(zèng)酒為例,我們會(huì)直接為客戶贈(zèng)送其年度用酒10%的量,以誠(chéng)意贏得消費(fèi)者青睞!辟F州醇湖北省區(qū)經(jīng)理金春雷也表示。
習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、紅花郎、金沙、丹泉、貴州醇的案例僅僅只是醬酒企業(yè)將重心轉(zhuǎn)向動(dòng)銷的代表。據(jù)酒業(yè)家了解,去年下半年以來(lái),為應(yīng)對(duì)愈演愈烈的渠道庫(kù)存問(wèn)題,越來(lái)越多的醬酒品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向動(dòng)銷,以一系列的“大力度”加碼C端動(dòng)銷,以期提升開(kāi)瓶率、緩解渠道庫(kù)存壓力。
而在來(lái)自酒企的強(qiáng)力推動(dòng)之下,一二線醬酒品牌開(kāi)瓶率顯著提升。
張總向酒業(yè)家表示,今年以來(lái),明顯感覺(jué)到習(xí)酒在消費(fèi)端的“暖意”,不僅買的人越來(lái)越多,喝的人也越來(lái)越多了!鞍不找恢倍际菨庀阒氐,往年宴席用酒基本以濃香為主,但今年開(kāi)始,很多宴席開(kāi)始選擇醬酒,特別是習(xí)酒!蓖瑫r(shí)他也表示,與去年同期相比,習(xí)酒今年在安徽市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)20%-30%,開(kāi)瓶率更是大增150%。
而動(dòng)銷之下,醬酒品類也正在逐漸向“消費(fèi)熱”靠近。
宴席五一大熱
名酒血拼宴席市場(chǎng)
酒業(yè)家梳理諸多酒企的動(dòng)銷政策發(fā)現(xiàn),相較于剛剛由渠道熱轉(zhuǎn)向消費(fèi)熱的醬酒,濃香名酒在終端動(dòng)銷的政策上花樣更多、玩法也更成熟。開(kāi)瓶紅包、贈(zèng)代駕、贈(zèng)酒、推廣費(fèi)、陳列費(fèi)……一系列打法讓濃香名酒們牢牢把控終端,構(gòu)筑起牢固的品牌護(hù)城河。
其中,宴席市場(chǎng)無(wú)疑是所有酒企最為關(guān)注的動(dòng)銷方向。
中泰證券研報(bào)顯示,五一小長(zhǎng)假期間宴席消費(fèi)場(chǎng)景迎來(lái)新一輪的發(fā)展升級(jí),部分區(qū)域宴席數(shù)量同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng),已恢復(fù)到疫情前水平,其中婚宴占比達(dá)到60-70%。為搶抓“宴席熱”的市場(chǎng)機(jī)遇,各大品牌紛紛在五一期間加大宴席支持力度。
觀峰咨詢董事長(zhǎng)楊永華表示:“宴席是產(chǎn)品推廣和動(dòng)銷的主要措施,宴席不僅是產(chǎn)品流行氛圍的主要場(chǎng)所,而且宴席用酒具有約定俗成的帶動(dòng)作用!
除了醬酒在宴席發(fā)力以外,洋河、劍南春、古井等濃香名酒也紛紛加碼宴席市場(chǎng)。
古井貢酒根據(jù)宴席桌數(shù)贈(zèng)送不同大禮,如針對(duì)古8/古16/古20等產(chǎn)品,宴席桌數(shù)達(dá)到5-19桌,送5斤裝古井貢酒大壇酒1瓶;達(dá)到20桌及以上,送5斤裝收藏版大酒1瓶。此外,所有年份原漿系列產(chǎn)品均有掃碼中紅包活動(dòng),最高可中1999元現(xiàn)金紅包。
劍南春則由水晶劍領(lǐng)頭、金劍南主攻,對(duì)次高端、中高端、中低端進(jìn)行全面進(jìn)攻。在宴席門檻上,水晶劍南春采取“一箱起就能辦小型宴會(huì)”的低門檻,且蓋內(nèi)還有中獎(jiǎng)的現(xiàn)金紅包,盒蓋拉環(huán)回收30元每套。
“在贈(zèng)酒、紅包的基礎(chǔ)上,劍南春還根據(jù)桌數(shù)給煙酒店一定的‘中介費(fèi)’,以激發(fā)終端推廣積極性!敝鼙蟾嬖V酒業(yè)家,“中介費(fèi)”與宴席桌數(shù)相對(duì)應(yīng),10桌起步,桌數(shù)、場(chǎng)次越多,獎(jiǎng)勵(lì)也越多!爸鬲(jiǎng)”之下,劍南春此前未實(shí)行宴席政策的市場(chǎng)也掀起一陣“宴席熱”,“五一期間,80%終端宴席動(dòng)銷超過(guò)過(guò)去三年峰值!
“瀘州老窖、洋河、劍南春等濃香名酒在助力動(dòng)銷、開(kāi)瓶這塊做的都很多。如瀘州老窖部分產(chǎn)品在某地正推行‘陳列100送100’的推廣活動(dòng),力度,該市場(chǎng)已成為瀘州老窖的核心市場(chǎng)。”諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理韓磊告訴酒業(yè)家。
在北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F看來(lái),白酒注重開(kāi)瓶率和復(fù)購(gòu)率才是正道,濃香、醬香名酒們搶灘C端動(dòng)銷,正是在做“正確”的事情!敖衲,大商的機(jī)遇在團(tuán)購(gòu),小商的機(jī)遇在宴席,不管多大的白酒品牌,開(kāi)瓶率和復(fù)購(gòu)率都應(yīng)該放在位!
這也意味著,無(wú)論是對(duì)醬酒,還是整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè),在渠道庫(kù)存高企的當(dāng)下,一個(gè)全新的、動(dòng)銷為王時(shí)代正在到來(lái)。
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