4月7日,已在公司擔(dān)任了1年多總經(jīng)理的顧祥悅,正式走上前臺,成為公司新一代人。不過,這時候上海新冠疫情正在肆虐,長三角經(jīng)濟受到很大沖擊,今世緣的營收自然也深受影響。
6月初,上海疫情得到控制后,顧祥悅馬上召開百日會戰(zhàn)動員大會,要求營銷團隊全力沖刺,力爭前三季度完成全年80%經(jīng)營指標(biāo)。這次會戰(zhàn),無疑將考驗今世緣跨省出圈的真實戰(zhàn)力,也關(guān)系著2025年能否實現(xiàn)前任留下的營收百億目標(biāo)。
從現(xiàn)場報道看,這場動員會可謂激情燃燒,但所提出的營銷措施似乎新意不多。有業(yè)內(nèi)人士稱,經(jīng)過多年的激烈競爭,白酒圈內(nèi)幾乎已無秘密可言,開拓市場的招數(shù)大家都心知肚明,關(guān)鍵是看誰更舍得投入,誰與經(jīng)銷商關(guān)系處理得更好,誰的團隊效率更高。因此,顧祥悅上任后的這把大火能否燒紅一片天,不能光看口號喊得響不響,一切都有待實踐檢驗。
01 卸任者周素明:干了22年身家20多億,貢獻(xiàn)是帶領(lǐng)公司上市
淮安這個地方,自古人杰地靈,出了不少英雄豪杰。古有軍事天才韓信,近有開國。
有人說,淮安才俊比較低調(diào),多是心有猛虎,細(xì)嗅薔薇。這一點,當(dāng)然是大概率說法,卻比較適合顧祥悅的前任周素明。
這個開創(chuàng)了今世緣當(dāng)下局面的企業(yè)家,確實是一個非常低調(diào)的人。他執(zhí)掌今世緣20多年,居然被媒體普遍認(rèn)為“沒有故事”。不過,公司研究室注意到,這個“沒有故事”的人,卻是名副其實的富豪,卸任前持有4150萬股今世緣股票,以6月24日收盤價計算,市值超過20億元。
這些股份,多是今世緣上市前股改時,政策允許公司管理層參股時買入的。圍繞這次股改,曾有不少爭議,類似的還有洋河股份(002304.SZ)。不過,這是當(dāng)時特定改革時期的產(chǎn)物。
進(jìn)入今世緣酒業(yè)的前身——高溝酒廠前,周素明的人生,是一個普通英語老師轉(zhuǎn)行進(jìn)入行政后,隨著歲月流逝不斷進(jìn)步的故事。在1980年代,類似這樣跨界從政的師范生不在少數(shù),極少數(shù)如今已成為主政一方的地方大員。
不過,周素明的人生在2000年11月出現(xiàn)一個急轉(zhuǎn)彎,由漣水縣的副處級,再次跨界,進(jìn)入今世緣酒業(yè)。當(dāng)時,這家地方酒廠剛剛擺脫破產(chǎn)命運,年營收不過1億元。
時勢造英雄。
周素明的這次跨界,源于江蘇省1998年出臺的《關(guān)于“振興蘇酒”的意見》。當(dāng)時,為了扶持本省地產(chǎn)名酒,江蘇省不僅在資源上傾斜,政策上放開,允許公司管理層持股,并將大批年富力強的市縣派往各家酒廠。
周素明就是當(dāng)初空降蘇酒的那波中的一個。那一年,他剛剛38歲,從此,他一生都在白酒圈里打滾。
周素明上任時,茅五瀘這類全國性大廠正在爭奪市場頭把交椅,洋河、古井貢這樣規(guī)模較大的地產(chǎn)名酒開始全國布局,而像今世緣這樣規(guī)模較小的地方酒廠,多數(shù)還掙扎在破產(chǎn)邊緣。某種意義上,白酒業(yè)當(dāng)時還是洪荒時代。
幾年后,白酒業(yè)迎來個黃金周期,只要有市場意識,愿意走出去,企業(yè)就能活得很滋潤。目前蘇酒的幾家知名企業(yè),基本上都是在那個時候,在大力扶持下,在市場上脫穎而出的。
2013年,因為種種原因,白酒業(yè)遭遇低谷,2014年后才慢慢復(fù)蘇。周素明的貢獻(xiàn),就是在這個關(guān)鍵時刻,2014年7月帶領(lǐng)今世緣成功上市,從而在第二個白酒黃金周期贏得先機,最終成為二線白酒頭部公司。這一點,從2013年至今,各家地產(chǎn)名酒營收增長曲線上可以看得一清二楚。
財報顯示,2021年今世緣實現(xiàn)營收64.05億元,同比增長25.12%;實現(xiàn)凈*20.29億元,同比增長29.50%。不論是營收還是盈利都創(chuàng)了歷史新高,公司在18家白酒上市公司中排名第7。
這時候,周素明已逼近60歲退休門檻。此時卸任,可謂名利雙收,功成身退。
02 遺憾:90%以上收入來自江蘇本地,近5年營收增速相對落后
不過,周素明也不是沒有遺憾。
在圈內(nèi)人看來,今世緣這家二線白酒頭部公司,多年來90%以上營收都來自江蘇本地,外省收入不足7%,占比太低,因此,不要說與茅五瀘這樣的全國性名酒相比,就是與洋河、汾酒、古井貢等營收百億以上的品牌相比,今世緣都只能算是江蘇地產(chǎn)名酒,20多年來始終沒能真正走出省外。
有業(yè)內(nèi)人士分析,白酒消費風(fēng)味與地域特性比較明顯,除了那些影響力大的品牌,地產(chǎn)名酒想出圈比較困難,到了異地會受到當(dāng)?shù)仄放频臄D壓。比如,在湖南市場,今世緣賣不過酒鬼酒;在山東市場,今世緣賣不過景芝;在河北市場,今世緣賣不過衡水老白干;在四川市場,今世緣賣不過劍南春。
這不是說,周素明沒有努力過。前兩年,今世緣曾打算收購景芝酒業(yè),想借道攻占近鄰的山東市場,可惜最后沒能成功。相反,他是圈內(nèi)少數(shù)較早發(fā)現(xiàn)第二個黃金周期,白酒市場份額向中高端轉(zhuǎn)移的人。
面對這種變局,2016年,周素明對高端產(chǎn)品國緣重新定位,將其從“江蘇高端白酒創(chuàng)導(dǎo)品牌”升級為“中國高端中度白酒”。這一舉措,讓公司中高端產(chǎn)品營收提高,2021年年底特 A+類收入占比 65.1%。
不過,從營收地域結(jié)構(gòu)來看,今世緣依然沒有什么大的改觀。2018年至2021年,今世緣在江蘇市場的營業(yè)收入分別占公司當(dāng)年營業(yè)收入的94.63%、93.62%、93.55%、92.98%。
換句話說,今世緣上市以來的這8年間,主要依靠江蘇一省的營收,就支撐了營收與*連續(xù)多年的快速增長。除了地利人和外,這或許也得益于本省的另一地產(chǎn)名酒洋河股份這些年的發(fā)展陷入徘徊。
不過,2017年前后,市場出現(xiàn)新的重大變量,那就是山西汾酒開始有意識地主打自己的次高端品牌青花汾,積極謀劃全國性布局。幾乎與此同時,酒鬼酒、舍得酒業(yè)、水井坊、迎駕貢酒等積極跟進(jìn)。目前,山西汾酒已成功出圈,從偏居山西一隅,成功跨越長江,進(jìn)軍珠三角,營收也跨入200億陣營。
與山西汾酒相比,一直未能出圈的今世緣明顯相形見絀。2016年,山西汾酒營收44.5億,今世緣25.62億;2021年山西汾酒199.7億,今世緣64.08億,兩者的差距明顯拉大。而山西汾酒營收的增量,大部分來自于省外。
沒有比較就沒有傷害??陀^地說,最近這5年今世緣雖然也在進(jìn)步,但相比于來勢兇猛的汾酒與酒鬼酒,今世緣的表現(xiàn)算不上優(yōu)秀。
03 接棒者顧祥悅:百億目標(biāo)壓力山大,百日會戰(zhàn)直指80%年度目標(biāo)
歲月不饒人。帶著些許遺憾,周素明于4月初退休。與周素明這個老江湖相比,接棒者顧祥悅可謂白酒圈里菜鳥。
顧比周小6歲,從政經(jīng)歷大同小異。從南京農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)后,顧祥悅直接進(jìn)入了漣水縣農(nóng)業(yè)局,不像淮陰師范學(xué)院英語系畢業(yè)的周素明,先在中學(xué)當(dāng)了一段時間教員。
跨界進(jìn)入高溝酒廠時,二人都是縣處級,看上去起點一樣。事實上,兩者就任時面臨的市場環(huán)境已不可同日而語。面對“前有標(biāo)兵,后有追兵”的競爭格局,公司董事會依然希望老能發(fā)揮余熱。
在有關(guān)公告中,今世緣公司稱,“基于周素明先生對行業(yè)及公司有深刻理解,對公司有深厚感情,履職期間體現(xiàn)了很高的專業(yè)素養(yǎng)并為公司作出了重大貢獻(xiàn),公司董事會決定聘請周素明先生為公司名譽董事長?!?/p>
作為公司前十大股東之一,周素明也樂于將顧祥悅扶上馬后再送一程。不過,圈內(nèi)人稱,顧祥悅接手今世緣可謂“壓力山大”,因為周素明離任之前,一直在宣揚“2025年百億營收”目標(biāo)。
也就是說,接下來,顧祥悅將要用4年的時間,將今世緣的營收從64.08億做到100億。而從2012年的25.94億元,做到2021年的64.08億元,這近40億的增長用了9年時間。
公司研究室注意到,今世緣的“百億營收”目標(biāo)曾引起上交所的問詢。上交所要求公司結(jié)合歷史和預(yù)計產(chǎn)能利用率情況、產(chǎn)銷率、行業(yè)發(fā)展趨勢、自身技術(shù)、競爭優(yōu)勢等方面,補充披露預(yù)測性信息的依據(jù)并充分提示風(fēng)險。
對此,今世緣回復(fù)稱:公司的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃并不嚴(yán)謹(jǐn),只是公司未來五年的追求,要受很多因素影響,并不一定能實現(xiàn),不代表業(yè)績承諾。話是這么說,但作為繼任者,顧祥悅大概率不會放棄“百億營收”目標(biāo)。
不巧的是,周、顧兩人正式交接時,正趕上上海爆發(fā)新冠疫情,今世緣難免遭受池魚之殃。6月初,疫情得到控制后,顧祥悅馬上帶領(lǐng)營銷團隊進(jìn)行百日會戰(zhàn)動員,希望把疫情耽擱的時間搶回來。
“百日大會戰(zhàn)”,涵蓋了第二季度尾聲和第三季度的絕大部分,顧祥悅稱:“力爭前三季度完成年度考核目標(biāo)80%的進(jìn)度,為決勝全年目標(biāo)提供堅實保障?!?/p>
根據(jù)公司規(guī)劃,今世緣2022年要確保實現(xiàn)營收75億元,挑戰(zhàn)80億元。一季度,公司營收29.88億,要完成80%的年度目標(biāo),就意味著三季度末營收至少要達(dá)到60億,也就是二、三季度要完成30.12億。
2021年二、三季度,公司營收合計29.38億。2022年同期要完成30.12億,看上去壓力不大,不過,考慮到二季度受滬上疫情影響較大,因此,這場百日會戰(zhàn)的任務(wù)其實不輕。
04 把火:前有標(biāo)兵后有追兵,“五戰(zhàn)”攻堅能否取得非常之效?
有消息人士稱,這場百日會戰(zhàn)動員會,現(xiàn)場氣氛非同尋常,顧祥悅幾乎沒有套話,而是非常坦率,“直抒胸臆”。
“頭部企業(yè)叱咤風(fēng)云,腰部企業(yè)群雄逐鹿,行業(yè)分化越來越快,競爭擠壓更加慘烈。今世緣作為二線頭部企業(yè),前有標(biāo)兵,后有追兵,爭先進(jìn)位難度越來越大。”
這番話表明,顧祥悅已意識到公司潛在危機,頭腦相當(dāng)清醒。不過,從媒體報道看,激情燃燒之余,今世緣在百日會戰(zhàn)中的舉措,新意其實不多。
顧祥悅表示,今年要打好V系攻堅戰(zhàn)、國緣開系提升戰(zhàn)、今世緣激活戰(zhàn)、省外突破戰(zhàn)、高溝復(fù)興戰(zhàn),以非常之舉取非常之效。不過,這“五戰(zhàn)”攻堅之路恐怕不會平坦。
會后,國緣開系產(chǎn)品開始漲價。
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