1個(gè)月完成全年銷售任務(wù),部分白酒企業(yè)似乎正在迎來“開門紅”,而春節(jié)前終端情況究竟如何?記者多方調(diào)研、采訪了解到,白酒市場(chǎng)終端動(dòng)銷并不理想,中低端促銷力度加大,“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象仍在持續(xù)。
相關(guān)分析人士向記者表示,目前白酒行業(yè)處在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,且隨著節(jié)點(diǎn)性消費(fèi)的逐漸淡化,酒企能夠穩(wěn)定正常動(dòng)銷已非常不錯(cuò),而中低端白酒依賴春節(jié)等重要節(jié)日,從產(chǎn)品本質(zhì)上來說不適應(yīng)長(zhǎng)期儲(chǔ)存,沒有升值價(jià)值,所以決定了必須以低價(jià)傾銷為主。
存量競(jìng)爭(zhēng)下 終端動(dòng)銷并不理想
春節(jié)將至,白酒終端市場(chǎng)卻呈現(xiàn)“旺季”不旺。記者從渠道端獲悉,部分酒企年初呈現(xiàn)高開態(tài)勢(shì),但在白酒高端化以及存量競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下,市場(chǎng)終端頭部與二三線產(chǎn)品分化嚴(yán)重,疊加疫情反復(fù),動(dòng)銷并不理想。
“據(jù)我了解,山西汾酒從年初用了10天的時(shí)間,完成了45億的銷售額;某酒鬼酒銷售人員,這個(gè)月應(yīng)該能夠把去年全年的銷售目標(biāo)完成?煞从^終端銷售方面,目前總量同比略有下滑!蹦嘲拙平(jīng)銷商向記者說道,“我負(fù)責(zé)的區(qū)域差不多下滑三個(gè)點(diǎn),主要受疫情影響,宴席等消費(fèi)場(chǎng)景停止。其中,頭部白酒整體微增,銷量前十產(chǎn)品增幅約12%,但二三線則下滑嚴(yán)重!
從商超調(diào)研的情況來看,部分商超仍在消化去年5月的庫存,且折扣持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。
記者在白酒渠道大省四川走訪發(fā)現(xiàn),成都多家知名商超連鎖店中,山西汾酒青花20、水井坊井臺(tái)、水井坊八號(hào)、青花郎、第八代五糧液、水晶劍等均出現(xiàn)明顯的降價(jià)折扣,且多持續(xù)至2月中旬。
而國窖1573、52度智慧舍得、瀘州老窖系列等仍在消化半年前的庫存,去年瀘州老窖渠道平均庫存僅1.5個(gè)月。
同樣的情況也出現(xiàn)在另一白酒大省安徽。財(cái)聯(lián)社記者發(fā)現(xiàn),本地強(qiáng)勢(shì)品牌古26、五年口子窖在終端渠道上也出現(xiàn)降價(jià)促銷活動(dòng)。
上述終端動(dòng)銷與去年酒企業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)形成反差,對(duì)此,財(cái)聯(lián)社蜂網(wǎng)專家蔡學(xué)飛分析道,“2021年前三季度酒企亮眼業(yè)績(jī)的根本支撐點(diǎn)在于酒企已全部完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),高端、次高端占比大幅提升,帶動(dòng)量的增長(zhǎng)。在這樣的情況下,也出現(xiàn)了分化,白酒主力市場(chǎng)包括西安、鄭州、山東、河北也都并不樂觀!
“除疫情原因,白酒行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,現(xiàn)在的市場(chǎng)實(shí)際上是置換性市場(chǎng),名酒多賣非名酒便少賣,在這樣的情況下若能保持價(jià)格穩(wěn)定性以及正常動(dòng)銷就已經(jīng)很優(yōu)秀了。其次,名酒的剛需性以及渠道強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力,導(dǎo)致中國酒類的消費(fèi)行為發(fā)生了深刻的變化,白酒原有的節(jié)點(diǎn)性消費(fèi)可能會(huì)逐漸淡化!辈虒W(xué)飛補(bǔ)充道。
中低端產(chǎn)品促銷力度加大 “價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象仍然持續(xù)
在存量競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致終端動(dòng)銷不理想的情況下,記者注意到,價(jià)格親民的中低端白酒則利用春節(jié)加大促銷力度搶占市場(chǎng),“價(jià)格戰(zhàn)”現(xiàn)象持續(xù)。
“其實(shí)這是中低端酒競(jìng)爭(zhēng)力下降的表現(xiàn)!辈虒W(xué)飛分析道,“中低端酒本身就是價(jià)格導(dǎo)向,十分依賴春節(jié)這樣的節(jié)慶促銷打折銷售,競(jìng)爭(zhēng)加劇情況下,中低端酒促銷力度進(jìn)一步加大,搶占春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)。中高端與高端酒出于維護(hù)品牌價(jià)值的需要,對(duì)于價(jià)格剛性要求較高,不會(huì)大幅度的進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。”
“本月中旬已經(jīng)進(jìn)入旺季,安徽地區(qū)沒有出現(xiàn)疫情反復(fù),動(dòng)銷速率加快,同比增長(zhǎng)優(yōu)于往年!蹦持鳡I瀘州老窖中低端白酒經(jīng)銷商向記者證實(shí)道。
而從今年商超反饋來看,中低端白酒終端銷售確實(shí)火爆,且區(qū)域特征明顯。
合肥方面,本地白酒促銷力度大,在人流量集中的線下商超,中庭展臺(tái)基本以本地白酒促銷為主,包括古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒等,價(jià)格集中在80元至400元區(qū)間。
記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn),上述品牌不僅推出組合價(jià)促銷,現(xiàn)場(chǎng)均配有1-2名現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購人員。相比之下,五糧液、洋河股份等銷售略顯清淡,中低端白酒銷售被本地品牌擠壓明顯。
四川方面,商超中庭也均以本土中低端產(chǎn)品為主。包括五糧液國賓酒禮鑒珍品、五糧國賓酒、瀘州老窖六年頭曲、瀘州老窖精品頭曲、瀘州老窖頭曲淡雅均有不同程度的折扣促銷。
此外,記者注意到,中低端白酒在渠道間的價(jià)格差異巨大。以年末剛剛漲價(jià)的“百年瀘州老窖窖齡”酒為例,在某商超中,60年458元、30年358元;而在一連鎖超市中, 60年348元/瓶,30年258元/瓶,兩個(gè)渠道同款三四百元價(jià)位白酒,價(jià)差竟達(dá)到110元/瓶。
一位步步高店員向記者坦言:“在打價(jià)格戰(zhàn)。”
詩婢家酒業(yè)研究院秘書長(zhǎng)張皓然向記者分析稱:“白酒行業(yè)長(zhǎng)期面臨著生產(chǎn)過剩的問題,不缺酒,但缺好酒。中低端白酒陷入慘烈價(jià)格戰(zhàn),是一種酒業(yè)內(nèi)卷,也是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的必然過程。且中低端產(chǎn)品從產(chǎn)品本質(zhì)上來說不適應(yīng)長(zhǎng)期儲(chǔ)存,沒有升值價(jià)值,所以決定了必須以低價(jià)傾銷為主!
張皓然認(rèn)為:“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程,直到這個(gè)行業(yè)或者這個(gè)價(jià)位段出現(xiàn)市場(chǎng)銷量占比50%以上的寡頭出現(xiàn)。酒企應(yīng)在各自細(xì)分市場(chǎng)做出特色、做出價(jià)值,盲目?jī)r(jià)格戰(zhàn)將會(huì)加速惡性競(jìng)爭(zhēng),最終傷人傷己!
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