互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，越來(lái)越多普通用戶擁有了話語(yǔ)權(quán)。

　　淘寶評(píng)價(jià)體系、小紅書(shū)種草清單、抖音推廣、微博推薦……

　　有越來(lái)越多的渠道讓用戶不再是被動(dòng)接受廣告和盲目消費(fèi)的人，相反他們?cè)诜e極地影響著一個(gè)品牌的輿論與發(fā)展。

　　回歸到酒業(yè)當(dāng)中，面對(duì)越來(lái)越多的消費(fèi)者從幕后走到臺(tái)前開(kāi)始發(fā)聲，傳統(tǒng)的白酒又該如何借助消費(fèi)者的聲音實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的飛躍?

　　近期，金沙酒業(yè)進(jìn)行的一系列動(dòng)作給出了答案。

　　01、破圈的金沙

　　年終歲尾，金沙酒業(yè)破圈了。

　　從抖音平臺(tái)總播放量已超20億次的“2022做個(gè)新選擇”全民挑戰(zhàn)賽，到南方人物周刊連續(xù)5篇的10萬(wàn)+“2022美好生活新選擇”專題報(bào)道;

　　從GQ實(shí)驗(yàn)室“新中產(chǎn)的年終總結(jié)，看了會(huì)哭”的創(chuàng)意測(cè)試，到閱讀量破億次的微博話題“劉燁的新選擇”。

　　一個(gè)月不到的時(shí)間內(nèi)，抖音、微信、微博幾大平臺(tái)都閃現(xiàn)著金沙酒業(yè)的精彩身影，更為難得的是其中的大部分內(nèi)容還是由普通消費(fèi)者所創(chuàng)造的。

　　從表面上來(lái)看，這是金沙酒業(yè)在通過(guò)“情感+場(chǎng)景”的高質(zhì)量?jī)?nèi)容拔高企業(yè)形象，借助多元化達(dá)人引發(fā)與消費(fèi)者之前的熱烈互動(dòng)并借此成功破圈。

　　但其背后所揭示的現(xiàn)實(shí)則是，在今天信息爆炸的環(huán)境下，面對(duì)大量外界信息持續(xù)不斷給用戶提供刺激，僅僅只有曝光已經(jīng)不足以捕獲用戶的注意力了。

　　在這樣的背景下，互動(dòng)參與就成為新的品牌傳播方式，這能是從用戶處尋求更大注意力投入，也是驗(yàn)證用戶是否對(duì)品牌形成了真實(shí)印象的佐證。

　　而從鴻星爾克到海爾再到金沙酒業(yè)，以及活躍在各大平臺(tái)收效頗豐的官方賬號(hào)都已經(jīng)說(shuō)明，用戶所渴望的是能與他們形成互動(dòng)，甚至能為他們創(chuàng)造互動(dòng)平臺(tái)的“伙伴”，而非單純傳達(dá)自己信息、無(wú)視用戶互動(dòng)意愿的品牌。

　　因此，從金沙酒業(yè)本次的“破圈”來(lái)看，隨著傳播話語(yǔ)權(quán)與溝通方式的改變，未來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)必將成為白酒品牌營(yíng)銷過(guò)程中所思考的一環(huán)。

　　02、醬酒下半場(chǎng)，如何讓品牌更有“地氣”?

　　事實(shí)上，如何讓醬酒被更多消費(fèi)者所熟知，一直都是一個(gè)行業(yè)難題，其中的癥結(jié)就在醬酒的品牌話術(shù)非常專業(yè)生僻，消費(fèi)者難于理解。

　　而今冬，金沙酒業(yè)圍繞“新選擇”所開(kāi)展的一系列活動(dòng)，無(wú)疑將掀起白酒行業(yè)互動(dòng)傳播的新風(fēng)潮，打通消費(fèi)者與金沙酒業(yè)之間的“最后一公里”。

　　以“2022做個(gè)新選擇”活動(dòng)為例。

　　活動(dòng)期間，不僅金沙酒業(yè)通過(guò)抖音賬號(hào)@金沙回沙酒官方旗艦店 首先發(fā)起示范，發(fā)布“與貴州摘要酒代言人劉燁一起，開(kāi)啟醬酒高端新選擇”相關(guān)內(nèi)容短視頻，各圈層達(dá)人也“花式種草”引導(dǎo)用戶參與，這些“樣本”顯然為普通用戶的UGC內(nèi)容提供了參考思路。

　　同時(shí)，金沙酒業(yè)還給出“貼紙”和“話題”等激發(fā)用戶創(chuàng)意的框架，不僅降低了用戶參與的門檻同時(shí)也確保了參賽視頻的質(zhì)量。

　　這樣一來(lái)，用戶的創(chuàng)作熱情就被極大地激發(fā)了出來(lái)，積極參與到挑戰(zhàn)賽當(dāng)中拍攝同款短視頻。

　　特別是在參與過(guò)程中，消費(fèi)者還能展示“外觀包裝”“品質(zhì)口感”等金沙酒業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品賣點(diǎn)，這就與白酒行業(yè)已經(jīng)逐漸泛濫的“測(cè)評(píng)”內(nèi)容形成了鮮明的對(duì)比。

　　畢竟傳統(tǒng)測(cè)評(píng)的必備品是產(chǎn)品本身，制作測(cè)評(píng)內(nèi)容則是高門檻的單向傳播。

　　而金沙酒業(yè)則通過(guò)簡(jiǎn)單的方式以最低的成本讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲，這也契合了當(dāng)前的消費(fèi)特點(diǎn)——抵觸強(qiáng)行灌輸，真心認(rèn)可后愿意“為愛(ài)發(fā)電”。

　　在不少行業(yè)專家看來(lái)，金沙酒業(yè)的這些舉動(dòng)，很好的將不同消費(fèi)群體與白酒品牌聯(lián)通了起來(lái)，這種新穎的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)玩法給當(dāng)下內(nèi)卷于明星及KOL的白酒品牌們以全新的思路。

　　03、“金沙模式”可復(fù)制嗎?

　　從金沙酒業(yè)本次取得成績(jī)來(lái)看，對(duì)于白酒品牌來(lái)說(shuō)通過(guò)互動(dòng)的方式展開(kāi)品牌的營(yíng)銷其好處是顯而易見(jiàn)的，但真正想要復(fù)制“金沙模式”的成功卻并不容易。

　　在行業(yè)專家看來(lái)，酒企開(kāi)展類似的活動(dòng)首先需要解決三個(gè)問(wèn)題：

　　首先是對(duì)KOC(關(guān)鍵消費(fèi)者)的爭(zhēng)奪。

　　在本次金沙酒業(yè)的活動(dòng)當(dāng)中，除了明星的領(lǐng)頭作用外，大量KOC的參與也是其中重要的一環(huán)。

　　相比起高高在上、具有粉絲效應(yīng)的KOL，與普通用戶更接近的KOC又讓普通用戶更有親近感，成為了這個(gè)時(shí)代星星之火一樣新的傳播節(jié)點(diǎn)。

　　而這些核心用戶所具備的傳播能力，則進(jìn)一步改變了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，因此如何激發(fā)這些KOC的參與熱情是活動(dòng)涉及必須思考的問(wèn)題。

　　其次，活動(dòng)門檻雖然不能高，但是要有能力對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行檢索和引導(dǎo)。

　　過(guò)高的參與門檻，會(huì)讓用戶望而生畏，最終對(duì)用戶的參與及品牌后續(xù)的傳播產(chǎn)生阻礙。但與此同時(shí)，品牌也需要有質(zhì)量的用戶內(nèi)容，才能夠形成傳播效力。

　　同時(shí)，互動(dòng)營(yíng)銷本身對(duì)于策劃也有更高的要求：

　　要好玩、有創(chuàng)意，才能既吸引眼球又能引發(fā)參與和傳播，才能進(jìn)一步形成大范圍的裂變效果。

　　這就要求，品牌在傳播計(jì)劃的起點(diǎn)，必須要找到一個(gè)有傳播力的話題，譬如說(shuō)借力節(jié)慶之類的特殊節(jié)點(diǎn)，或者類似于金沙酒業(yè)這樣創(chuàng)造“新選擇”的熱點(diǎn)話題。

　　畢竟如果僅僅為傳播品牌理念或是產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的話題，反而更難與用戶產(chǎn)生共鳴。

　　綜合看來(lái)，可以說(shuō)想要做好互動(dòng)營(yíng)銷，對(duì)于品牌的活動(dòng)策劃、產(chǎn)品支持能力，都有不低的要求。

　　因此，回望本次的“金沙模式”，成功的背后除了恰到好處的切入點(diǎn)和傳播方式外，也與金沙酒業(yè)委、董事長(zhǎng)張道紅所提出的堅(jiān)持“消費(fèi)培育，服務(wù)至上，精耕終端”，實(shí)現(xiàn)醬酒“從經(jīng)銷熱到消費(fèi)熱”轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)有著莫大的關(guān)聯(lián)。

　　畢竟，面對(duì)全新的品牌傳播思維和互動(dòng)營(yíng)銷方式，不僅對(duì)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)行著考驗(yàn)，同時(shí)也需要企業(yè)的負(fù)責(zé)人敢于打破常規(guī)思維，勇于接受新的傳播方式。