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對話唐煒:中國白酒審美的現(xiàn)實與未來

來源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時間:2021-12-03 09:38:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實后我們將立即修改/刪除。

      近幾年以來,新派白酒正在成為中國酒業(yè)的重要話題。與傳統(tǒng)白酒注重品牌歷史底蘊、外觀設(shè)計貼近中年人不同,新派白酒不僅在口味上更貼近年輕消費者,在品牌理念和包裝設(shè)計上也更符合年輕消費者的喜好。

      2019年,開山酒業(yè)以“先鋒白酒”的概念面市時,其顛覆式的視覺呈現(xiàn)驚艷了不少人,開啟了中國白酒審美的新時代。

      然而在極度講究傳統(tǒng)歷史的中國白酒市場語境中,開山的創(chuàng)新也遭受不少質(zhì)疑。

      在過去兩年時間里,開山用市場業(yè)績和消費者口碑對這些質(zhì)疑進行了回應(yīng),同時也證明了產(chǎn)品對審美提升對白酒發(fā)展的重要性。

      日前,開山酒業(yè)創(chuàng)始人唐煒接受酒業(yè)家專訪,再談中國白酒美學(xué)。

      從0到1

      消費者畫像愈加清晰

      “任何新品類,都需要經(jīng)過一定時間的消費者教育周期!毙庐a(chǎn)品的孕育和壯大需要時間,這是唐煒一早就知道的事實,因此開山產(chǎn)品自面市之日起就注重下線的氛圍打造和目標(biāo)人群鎖定。

      面市兩年多以來,開山對自己用戶的消費習(xí)慣有了更加精準(zhǔn)的把握,通過數(shù)據(jù)的積累和分析,用戶畫像也越來越清晰。唐煒表示,開山定位的目標(biāo)人群非常精準(zhǔn),即新興商務(wù)人群,年齡約在35-40歲之間,而開山致力于為這一部分用戶提供全新的商務(wù)和宴席用酒。面市兩年多以來,開山已經(jīng)在這部分用戶群中樹立起新派白酒品牌的形象。

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      中國白酒需不需要漂亮?

      目前,開山在高端新派白酒領(lǐng)域占有較大的市場份額和良好的口碑,成為躋身新派白酒一線賽道的頭部品牌之一。

      唐煒介紹,剛開始對開山接受度較高的消費者主要為兩大人群:部分消費者是剛接觸開山就喜歡上這個品類和品牌的,并且這部分消費者對品牌擁有較大的忠誠度,這部分消費者的特征為其對中國傳統(tǒng)白酒缺乏興趣,但卻是葡萄酒、洋酒的愛好者;第二部消費者則是已經(jīng)適應(yīng)了中國傳統(tǒng)白酒,但尚未形成口味固化的新興商務(wù)人群。

      唐煒表示,目前開山的忠實消費者已經(jīng)把開山作為其平時飲酒的主要選擇,且這一部分消費者在相對休閑的場景下更容易接受開山!斑@就是先鋒白酒的成功!碧茻樔缡钦f道。

      打造360立體營銷

      上半年營收增長500%

      作為一個新興品類和品牌,在名酒林立的中國白酒市場存活下來殊為不易,更何況還要試圖打響品牌,樹立標(biāo)桿。

      而開山卻在短短兩年多時間內(nèi)實現(xiàn)了這一突破。而回顧兩年多的發(fā)展歷程,唐煒將開山的打法總結(jié)為:通過360度的立體營銷推進,做到讓消費者看到、聽到、嘗到,快速讓消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

      以大面積、高覆蓋率地方式出現(xiàn)在新興商務(wù)人群常見場景中,高頻率的線上線下廣告、意見的推薦,此為讓消費者看到;在新興商務(wù)人群的圈子內(nèi)建立良好的口碑和影響力,推進圈子口碑營銷,此為聽到;進行大量而又精準(zhǔn)的活動及會議贊助,開展試飲以及專場的品鑒會,此為嘗到。

      為進一步推動圈層營銷,深度挖掘社群價值,開山酒業(yè)還組建了精英俱樂部——“開山會”。據(jù)了解,目前這一俱樂部僅定向邀請500個開山最忠誠的用戶加入。唐煒表示,這500個“開山會”成員在各自的圈層內(nèi)都具有相當(dāng)大的影響力和號召力,也是開山進行產(chǎn)品和品牌傳播的重要意見。

      而開山酒業(yè)作為“開山會”的組織者和運營著,會在“開山會”內(nèi)部建立各成員之間溝通交流的機制,創(chuàng)造互通有無的條件。同時定期組織適合新興商務(wù)人群的各種主題活動,比如賽車、馬術(shù)、高爾夫等各種項目和活動,以加強各成員之間的溝通交流和黏性。

      唐煒表示,這是開山與消費者對話的重要渠道,而這一部分用戶也會對身邊的人形成高效的開山品牌傳播。

      歷經(jīng)兩年的沉淀和市場培育,開山酒業(yè)在今年迎來了業(yè)績的爆發(fā)。唐煒向酒業(yè)家透露,今年上半年開山酒業(yè)銷售額同比增長超500%。在他看來,銷售規(guī)模、銷售增量、企業(yè)經(jīng)營都在穩(wěn)步成長,這也意味著開山已逐漸結(jié)束資本助力、品牌燒錢的階段,擁有了自我造血功能,邁入更新良性經(jīng)營的新階段。

      而在市場層面,開山今年在10個地級市根據(jù)地市場以及多個省級市場取得了長足的進步。

      與此同時,開山位于江蘇洋河鎮(zhèn)的開山酒廠也正在逐步提升升級,目前其釀酒設(shè)備、效率都已在國內(nèi)處于水平,并且擁有了足夠的產(chǎn)能,為今后市場擴張打下了堅實的基礎(chǔ)。

      不要讓中國白酒歷史僅是歷史

      打造中國白酒審美新經(jīng)典

      在開山面市的2019年,彼時新國貨、國潮趨勢才剛剛萌芽,而如今這一趨勢已經(jīng)愈演愈烈,言必稱國潮。在此過程中,身處先鋒白酒一線的開山又有哪些得失?

      唐煒表示,在全社會都在重新審視國貨價值的當(dāng)下,中國白酒在與洋酒的競爭中更有信心,這對白酒行業(yè)而言無疑是極大利好。

      唐煒認(rèn)為,傳統(tǒng)白酒在產(chǎn)品審美上更偏重于中國歷史文化,更多是滿足45歲以上人群的審美。但28-40歲人群對于白酒的審美需求并沒有被很好的滿足,因此開山要打造的新國風(fēng)審美是非常契合這部分人群對白酒的審美需求。

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      而開山酒業(yè)自成立開始就極力追求、塑造新國風(fēng)的產(chǎn)品審美。如今,新國風(fēng)的審美越來越受歡迎,對于開山酒業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的效果。今后,開山將致力于在白酒領(lǐng)域率先樹立經(jīng)典的新國風(fēng)審美。

      據(jù)悉,開山的代產(chǎn)品剛一面市便獲得三項國際設(shè)計大獎,此后開山更是攜手紫荊城、中華煙草、江詩丹頓等IP出具聯(lián)名款產(chǎn)品。

      而在這其中,最讓唐煒感到驕傲的產(chǎn)品是“賀紫禁城600周年限量紀(jì)念款”。唐煒將其視為中國美學(xué)與白酒碰撞之下百年一遇的經(jīng)典之作。2021年1月,開山發(fā)布“賀紫禁城600周年限量款”,與北京故宮酒文化一同推出賀紫禁城建成600周年限量款——“一滴喜樂”,一經(jīng)面世就被搶售一空。

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      “據(jù)悉,賀紫禁城600周年限量款”的設(shè)計靈感來源于中國傳統(tǒng)建筑結(jié)構(gòu)中的“藻井”,這一結(jié)構(gòu)只出現(xiàn)在古代和宗教建筑的穹頂,代表著中國古代建筑最精妙的技藝,而由于戰(zhàn)爭大量流失海外,而存留在國內(nèi)的藻井結(jié)構(gòu)也不被大家所熟知。最終“賀紫禁城600周年限量款”瓶身設(shè)計以故宮太和殿穹頂藻井為原本,再現(xiàn)了這一中國傳統(tǒng)建筑瑰寶的獨特魅力。

      “這款產(chǎn)品無論是設(shè)計呈現(xiàn)還是市場反饋,都令我感到非常驕傲。我也希望盡綿薄之力把中國審美的瑰寶留存并在當(dāng)代進行重新演繹,讓美的生命力不斷延續(xù)、開枝散葉,正如開山在白酒領(lǐng)域所做的一樣,中國白酒不只有歷史的傳統(tǒng),還要有對未來的探索。”唐煒表示。

      而對未來開山在跨界打造產(chǎn)品方面的規(guī)劃,唐煒表示,首先要立足于打造中式審美的新經(jīng)典,在未來的產(chǎn)品迭代和跨界方面,都會融入獨特的中式審美風(fēng)格。

      在此基礎(chǔ)上,開山的跨界聯(lián)名對象將聚焦于全球以及中國的IP之上。

      對于審美、視覺的極致追求,也讓業(yè)界對開山有些爭議,質(zhì)疑其提高審美對于白酒產(chǎn)品本身的意義何在?

      對此,唐煒回應(yīng)稱:中國白酒從來不缺歷史也不缺故事,但中國白酒不能只有歷史,而更要有探索與創(chuàng)新,要不然歷史永遠(yuǎn)只是歷史。

      如今,低度酒、果酒、起泡雞尾酒等各類新式酒飲興起,并受到年輕人以及資本的追捧。作為較早對新式酒飲進行創(chuàng)新探索的開山,如何看待這些后來者?

      唐煒表示:“開山作為開路先鋒,很欣慰的看到我們的行為能感動更多的從業(yè)者和消費者,同時希望同道者一起將中國白酒整體的創(chuàng)新氛圍和探索精神帶動起來。也呼吁同行,在白酒創(chuàng)新的領(lǐng)域要更大膽一些,不要僅停留在包裝、格調(diào)的提升和創(chuàng)新上,而是更多的側(cè)重于對釀造工藝、酒體設(shè)計等核心方面進行創(chuàng)新。”

來源:酒業(yè)家  
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