自9月20日以來,茅臺的市場價格持續(xù)穩(wěn)步走低,尤其是10月份跌幅較快,原箱價格從頂峰3850元/瓶跌至最低3400元/瓶,散瓶茅臺價格從2960元/瓶跌至最低2620元/瓶,進(jìn)入11月份略有反彈,穩(wěn)定在原箱價格3500以及散瓶價格2600元/瓶。
近期市場不斷傳出茅臺集團(tuán)取消拆箱的預(yù)期消息,在筆者看來,拆箱政策本就不是針對“價格高企”的“對癥下藥”,反而讓價格更加畸形,所以,取消拆箱政策是大勢所趨,必然選擇。至于取消之后的價格走勢,市場上是按照散瓶價格賣還是按照原箱價格賣?反正不可能有兩個價格并存了,仁者見仁,智者見智。我們不妨先復(fù)盤一下“拆箱政策”的來龍去脈,自可窺見一斑!
“拆箱政策”一價變兩價
官方口徑當(dāng)然是打擊黃牛囤積,抑制價格,提升實(shí)際零售比例,進(jìn)而提升開瓶率,茅臺可不想再一次發(fā)生2013年的價格崩盤情況,那恰恰就是因?yàn)榍蓝诜e居奇,社會庫存龐大,政策面、需求面變動,投資商、經(jīng)銷商聞風(fēng)而逃,造成“踩踏事故”,茅臺后面三年才緩過氣來。但是,實(shí)際上拆箱并不能改變黃牛的囤積情況,由一種囤積變?yōu)閮煞N甚至多種玩法,散瓶與整箱都仍然先經(jīng)黃牛之手才能到市場上。
另外,實(shí)際購買茅臺的消費(fèi)者恰恰多以整件(箱)購買使用為主,助長了整件茅臺的瘋長,最終可能無法收拾,適得其反。
由表可見:整箱與散瓶從2020年4月下旬開始價格分化,價差一直穩(wěn)定在200-300元/瓶,并且無論整箱還是散瓶,漲幅緩慢,整箱從2300到2800元/瓶,散瓶從2000到2500元/瓶; 2021年初,茅臺公司要求拆箱銷售,整箱與散瓶立即拉大價差至700元/瓶,后來最高價差到1000元/瓶;并且漲幅劇烈,整箱從2800到最高3840元/瓶,散瓶從2400到最高3030元/瓶。由此可見:拆箱政策越嚴(yán)格,整箱與散瓶價差越大;
2021.8.27-10.07,茅臺公司通過“三個精準(zhǔn)”:精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)銷售、精準(zhǔn)管控為抓手,推進(jìn)“穩(wěn)市穩(wěn)價”工作,要求必須預(yù)約銷售,個人限制5瓶,團(tuán)購客戶限制5件,超出需備案政策,9月21日完成庫存80%清零,10月7日完成庫存清零。加強(qiáng)了重點(diǎn)客戶的駐場服務(wù)及監(jiān)督,期間為茅臺價格的最高峰,國慶后開始下跌。
原箱外,有多少種散瓶茅臺?
經(jīng)銷商以及專賣店的配額2021年初開始基本全部拆箱銷售,紙箱全部由酒廠回收統(tǒng)一銷毀。所以經(jīng)銷商與專賣店不可能流出來整箱茅臺,整箱貨基本是茅臺直銷渠道如電商、商超或者直營渠道流出來的貨品,也是利益驅(qū)使。
因?yàn)椴鹣湔,造就了散瓶也詳?xì)區(qū)分為“散貨、同碼、洗碼、配箱、吹箱、原箱”等等,脫水與否甚至價格也差50元/瓶;
是否會取消拆箱政策?
其實(shí)茅臺真實(shí)的需求以整件(箱)為主,所以拆箱政策費(fèi)時費(fèi)力,適得其反,投資黃牛手中主要是散瓶貨,整箱是暴利,但是必定稀少。整箱的價格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出可控范圍,所以要盡快取消拆箱政策。年底前茅臺理應(yīng)取消此政策,但是為何先取消飛天以外產(chǎn)品拆箱政策?因?yàn)樾枰獙?shí)驗(yàn)。拆箱政策取消后,市場是以散瓶價格銷售還是以整箱銷售?茅臺需要累積經(jīng)驗(yàn)。
經(jīng)銷商希望按照整箱價格,投資商黃牛當(dāng)然也更愿意按照整箱價格,否則,之前的散瓶將會一地雞毛,囤積的散瓶需要盡快處理; 消費(fèi)者當(dāng)然希望取消拆箱政策后,仍然按照散瓶價格買到整箱,不過如果之后整箱直接與散瓶接軌,那么原來囤積的整箱必然遭殃;
所以關(guān)鍵還看茅臺酒廠。按照整箱價格,與原來整箱接軌,散瓶囤積的不虧損,但是,相當(dāng)于價格巨大的漲幅,必定原來只有不到10%的茅臺是整箱銷售的,絕大部分是散瓶出售的。 若按照散瓶價格接軌,之前的散瓶繼續(xù)下跌,并且之前的整箱粗暴直降800,硬著陸,估計投資商受傷極大,所以,就算按照整箱價格執(zhí)行,需求端接受度可想而知,也是往下走,所以,晚走被動走,不如早走主動往下走。
未來,市場價是漲是跌?
五一至中秋,投資指數(shù)高企,不斷囤積推升價格走高,中秋需求指數(shù)高企,形成實(shí)質(zhì)性消化、出貨,所以5月至10月漲幅劇烈;10月后降幅的主因包括公司對超級黃牛的打壓以及需求的疲軟,另外,拆箱政策的取消預(yù)期,拋貨出現(xiàn),但后又企穩(wěn),說明當(dāng)前炒作茅臺的游資、投資規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2012年,并且是有組織的,不會造成“踩踏事故”。當(dāng)然,投資的黃牛也需要低價吃進(jìn)的機(jī)會。
茅臺的漲跌主要看需求指數(shù)、供需指數(shù)、投資指數(shù)三者的較量。供需指數(shù)與投資指數(shù)成反比,但是最終由需求買單,而需求要看經(jīng)濟(jì)層面與消費(fèi)層面以及政策傾向。
從經(jīng)濟(jì)層面看,不容樂觀,投資需求、民間消費(fèi)均處于低迷期; 從政策看,價格走高,意味著政策的加碼與打壓,社會輿論的口誅筆伐,所以,公司嚴(yán)控價格不要踩紅線;
從投資指數(shù)看,投機(jī)商、黃牛當(dāng)然要力保大盤可控,否則將傾家蕩產(chǎn)。因?yàn)槌杀竞芨,中間差價短期(當(dāng)日)100元-200元,只有大的資金,才可以賭長期持有,賺大錢(但下跌200之后就是凈虧);當(dāng)然,還有一大原因,投機(jī)商高價出貨后,觀望、按兵不動,等價格下來后,又是接貨的好時機(jī)(低價接貨、高價出貨才是**之道,打壓下來再進(jìn)貨囤積,抬價),但是價格走高也是有“度”的,根據(jù)筆者研究的渠道2.5/3崩盤指數(shù),渠道暴利達(dá)到成本的2.5-3倍時,將會是囤積崩盤、價格崩盤的開始,并且會很迅速,一瀉千里;
從供需指數(shù)看,供需的杠桿在投資商手中,其實(shí)也在茅臺手中可控,像走鋼絲一樣,玩不好這個平衡,茅臺走不到今天; 總的來看,經(jīng)銷商與投資商會根據(jù)市場需求,資金狀況,在公司的干預(yù)下,等待春節(jié)旺季的到來;經(jīng)銷商賺經(jīng)銷商的錢,投資商賺投資商的錢,分工很明確。
茅臺會不會上調(diào)價格?
丁雄軍董事長明確表示,貴州茅臺面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅期“三期”疊加的新形勢,新秩序的核心是供應(yīng)秩序和市場秩序,新格局主要指產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和銷售布局,新改革有方方面面,核心是現(xiàn)代化管理。著力讓茅臺酒回歸商品屬性。所以,筆者認(rèn)為:上調(diào)價格是大概率事件,因?yàn)椋?/p>
, 渠道暴利是商業(yè)畸形的,不合理的,對股東,對國家無利;
第二,渠道的暴利才促成投資商加入,投機(jī)倒把盛行,提升價格,降低渠道利差,反而有利于降低投資指數(shù); 第三,GDP及消費(fèi)需求不斷升級,品牌價值需要緊跟目標(biāo)消費(fèi)人群的定位,目前茅臺出廠價格與GDP 以及M2的年復(fù)合增長率完全不匹配,3年未提價已到時機(jī)。 第四,茅臺下一步的增長引擎,一是靠規(guī)模,有限制,透明化,二就是靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以及價格調(diào)整,這是資本市場的期待,世界500強(qiáng)的需要。
茅臺調(diào)到什么價格合適?
茅臺2011年619元/瓶,2012年819元/瓶,2018年969元/瓶,筆者認(rèn)為,茅臺出廠價上調(diào)幅度主要應(yīng)參考中國高端目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)水平與規(guī)模,與其同步增長,另外參考競品定位,保持優(yōu)勢地位。
筆者預(yù)測:茅臺出廠價恢復(fù)雙軌制:計劃內(nèi)提升到1269(漲幅30%左右),計劃外提升到1369,零售價按照以往給予經(jīng)銷商的*空間,應(yīng)該在1999(*空間50%左右),不宜過激調(diào)整,以免引火上身,時機(jī)應(yīng)就在12月年度經(jīng)銷商大會,自2022年起執(zhí)行。(本文選自《中國酒業(yè)》雜志2021年第12期,作者系北京上兵伐謀品牌機(jī)構(gòu)首席顧問、中國酒業(yè)智庫專家)
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