非常感謝大家從全國(guó)各地趕到貴州青酒來(lái)參加這樣一次交流會(huì)議。前面我們簡(jiǎn)單的彼此認(rèn)識(shí)了一下，下面我想花點(diǎn)時(shí)間講一講自己對(duì)于行業(yè)的一些認(rèn)識(shí)和思考，以及我們未來(lái)在整個(gè)白酒行業(yè)要做的事情。最近幾年青酒發(fā)展并不是太好，可能你們?cè)诎拙茦I(yè)務(wù)上也不只有青酒這一款產(chǎn)品，所以我說(shuō)的這些內(nèi)容，即使是和青酒自身的業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，相信可能對(duì)你們或多或少也會(huì)有幫助。

01

白酒是個(gè)好行業(yè)

　　首先點(diǎn)，就是白酒是個(gè)好行業(yè)�？赡茉谖覀兒芏嘟�(jīng)銷商看來(lái)，這是句廢話，但事實(shí)上真是值得我們所有人堅(jiān)定的一種觀念，并不是因?yàn)槲覀儚氖碌氖前拙菩袠I(yè)，所以就說(shuō)白酒行業(yè)好，而是真正客觀的與其他行業(yè)比較起來(lái)，白酒行業(yè)是個(gè)打著燈籠都找不到的好行業(yè)。

　　我是2000年大學(xué)畢業(yè)之后進(jìn)入洋河酒廠，然后一直工作到去年從洋河辭職，在洋河工作20年，但是當(dāng)初不論是進(jìn)入白酒行業(yè)，還是進(jìn)入洋河酒廠，都不是我自己選的，應(yīng)該說(shuō)是被動(dòng)的被組織部門安排進(jìn)這樣的一個(gè)行業(yè)和企業(yè)。但是現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，雖不是自己選的行業(yè)，但一點(diǎn)不后悔，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)太好了，自己誤打誤撞，被組織部門分進(jìn)了一個(gè)難找的好行業(yè)。

　　這個(gè)行業(yè)好在哪里呢?首先就是剛性需求。白酒需求幾千年以來(lái)中國(guó)人就沒(méi)中斷過(guò)，而且這十幾年在全國(guó)各地出差，我發(fā)現(xiàn)所有的地方酒風(fēng)都很厲害，每到一個(gè)地方他們都會(huì)說(shuō)我們這里喝酒是最厲害的，包括你們的所在地，我估計(jì)沒(méi)有哪個(gè)地方說(shuō)喝酒不厲害。所以不論是從歷史上，還是現(xiàn)在全國(guó)各地，白酒的消費(fèi)幾千年就沒(méi)中斷過(guò)。這樣一個(gè)剛性需求的行業(yè)，使得我們做這個(gè)行業(yè)的生意總的來(lái)說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)最小、最保險(xiǎn)、最有保障的，也是能抵御經(jīng)濟(jì)周期性影響的最難得的、最穩(wěn)定的一個(gè)好行業(yè)。

　　這是我想和大家講的個(gè)觀點(diǎn)，白酒是一個(gè)好行業(yè)。希望我們所有人堅(jiān)定這種觀點(diǎn)，堅(jiān)定這種信心，既然處于這樣一個(gè)金礦一樣的行業(yè)，我們就要下定決心在這個(gè)金礦里面把這金子開(kāi)采出來(lái)，加工出來(lái)，把它的價(jià)值挖掘出來(lái)。

02

白酒行業(yè)未來(lái)10年會(huì)面臨巨大的變化

　　句話是這個(gè)行業(yè)好，第二句話想告訴大家的是白酒行業(yè)未來(lái)10年會(huì)面臨巨大的變化，這個(gè)巨大的變化表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　(一)白酒高端化

　　白酒的高端化，其實(shí)不只是未來(lái)10年，也是過(guò)去10年一個(gè)永恒的主題。你們做青酒都已經(jīng)10年、20年了，現(xiàn)在回過(guò)頭去看一看10年前朋友之間吃飯，紅白喜事上面，你們那里用的是什么檔次的酒，今天用的又是什么檔次的酒，你們就能得出這個(gè)結(jié)論。

　　白酒消費(fèi)的升級(jí)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的一個(gè)行業(yè)基本規(guī)律。這個(gè)規(guī)律背后有三個(gè)因素：

　　第 一點(diǎn)因素就是我們收入水平提高之后，生活水平要相應(yīng)提高。正如國(guó)家層面現(xiàn)在說(shuō)的，大家有對(duì)美好生活的向往，對(duì)物質(zhì)文化生活提出了更高的要求。只要是我們收入水平允許的，就會(huì)有這種內(nèi)在需求，這是最主要的邏輯。但是白酒和其他產(chǎn)品相比，還有另外兩個(gè)因素影響同樣很大。

　　第二點(diǎn)因素就是面子心理。白酒不只是自己消費(fèi)，不只是自己想要喝更好一點(diǎn)的酒，還有一個(gè)非常重要的面子心理，你不論是請(qǐng)朋友吃飯，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)吃飯，還是家里辦喜事，用什么酒很大程度上象征意義非常大，正因?yàn)橛羞@種面子屬性，白酒的消費(fèi)升級(jí)速度比其他普通產(chǎn)品又要快很多。這個(gè)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你朋友家里辦了一次喜事，如果用的是150塊錢價(jià)位的酒水，一般來(lái)說(shuō)你下次辦喜事的時(shí)候，只要條件允許，一般不會(huì)比他低，只會(huì)比他高。所以這種面子心理也是中國(guó)獨(dú)有的、特殊的，同時(shí)也是白酒消費(fèi)升級(jí)的非常重要的一個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，就像我們男同志抽煙一樣。

　　第三點(diǎn)因素就是通貨膨脹。我們說(shuō)白酒消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是以價(jià)格作為衡量的，我們看到10年前喝100塊錢的，現(xiàn)在喝300 、500塊錢的，但在這些價(jià)格背后其實(shí)一定程度上也是通貨膨脹在起作用。換句話說(shuō)，今天的500塊錢不是10年前的500塊錢，所以表現(xiàn)在價(jià)格上的白酒消費(fèi)價(jià)格的上漲，也會(huì)是通貨膨脹大背景之下一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。

　　這是和大家講的白酒行業(yè)未來(lái)面臨變化的點(diǎn)高端化。為什么和大家講高端化?就是提醒我們所有經(jīng)銷商既要埋頭拉車，也要抬頭看路。如果說(shuō)不看到這種趨勢(shì)和潮流，不能走在這個(gè)趨勢(shì)和潮流前面，你就不可能享受這個(gè)趨勢(shì)帶來(lái)的紅利，相反還會(huì)被這個(gè)潮流所覆蓋，被這個(gè)時(shí)代所拋棄。

　　這么說(shuō)的話，我相信你們可能或多或少會(huì)有這種感受，因?yàn)榍嗑瓶傮w上過(guò)去這么多年，價(jià)位是偏低端的，這種低端定位從戰(zhàn)略上長(zhǎng)期來(lái)看是一件風(fēng)險(xiǎn)非常大的事情。這個(gè)“大”就在于我剛才所說(shuō)的消費(fèi)在持續(xù)升級(jí)，每一年價(jià)格都在提升，主流價(jià)位從原來(lái)幾塊、十幾塊、幾十塊到現(xiàn)在一兩百塊、幾百塊，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，如果說(shuō)我們就長(zhǎng)期保持一個(gè)價(jià)位不動(dòng)、不升級(jí)、不與時(shí)俱進(jìn)，最終的結(jié)果可能就要被整個(gè)時(shí)代拋棄，被整個(gè)消費(fèi)潮流所拋棄。

　　在這點(diǎn)上，星期天開(kāi)大會(huì)的時(shí)候，我跟大家舉過(guò)一個(gè)例子，就是當(dāng)年的紅塔山。2000年前后我記得紅塔山幾乎是在各地都很流行的一個(gè)香煙品牌，但也就是三五年的時(shí)間，很快的就被市場(chǎng)淘汰。在我看來(lái)，這其中可能有一些其他特殊的原因，但可能比較大的一個(gè)原因還是在于它的價(jià)格。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)的大背景之下，國(guó)民消費(fèi)水平每年都在提升，它一直保持在十幾塊錢，最后到了大家覺(jué)得十幾塊錢的煙拿不出手，沒(méi)有面子，請(qǐng)朋友抽的時(shí)候不好意思拿出來(lái)散煙的時(shí)候，這個(gè)煙再好都沒(méi)用了。我覺(jué)得煙和酒背后的道理是一樣的。

　　與此同時(shí)，另外一個(gè)非常典型的例子就是安徽的某上市酒企。這家企業(yè)在大概10年前是非常好的一個(gè)上市酒企公司，市值很好，*很好，增長(zhǎng)速度也很快，但是最近5年就持續(xù)性的陷入下滑，而且是虧損。背后的戰(zhàn)術(shù)上來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得他們沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)營(yíng)銷做的是比較好的，深度分銷做的可以說(shuō)是淋漓盡致。但戰(zhàn)術(shù)上沒(méi)問(wèn)題，戰(zhàn)略上卻犯了大錯(cuò)誤，這個(gè)大的錯(cuò)誤就是跟剛才所說(shuō)的紅塔山一樣，因?yàn)?0年前安徽的白酒主流消費(fèi)價(jià)位在幾十塊錢，所以他們的銷售是以50塊錢左右的產(chǎn)品為主，但是市場(chǎng)在一天一天的消費(fèi)升級(jí)，他們長(zhǎng)期固化在那個(gè)價(jià)位上，最后安徽白酒100塊錢以上價(jià)位成為主流的時(shí)候，對(duì)他來(lái)說(shuō)就是滅頂之災(zāi)，等到那個(gè)時(shí)候再醒悟過(guò)來(lái)，再來(lái)簡(jiǎn)單的說(shuō)向上去賣100多塊錢產(chǎn)品，消費(fèi)者不認(rèn)了，因?yàn)樗�已�?jīng)把你固化在那了，你就是50塊錢的產(chǎn)品，動(dòng)銷難度非常大。

　　我舉這兩個(gè)例子就是想提醒大家一定既要埋頭拉車，也要抬頭看路，要走一步看三步，這樣的話每一步都才能走得穩(wěn)健，否則就有可能出現(xiàn)正好誤打誤撞的趕上一個(gè)風(fēng)口，生意做得很好，但是因?yàn)閼?zhàn)略沒(méi)有把握好，三五年之后，那些財(cái)富就離你而去。所以就我們未來(lái)10年而言，白酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)還會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)周期不變的主題。所以大家在這方面也要有足夠的思想準(zhǔn)備。這個(gè)是講白酒行業(yè)面臨巨大的變化的點(diǎn)高端化。

　　(二)白酒醬香化

　　白酒醬香化的趨勢(shì)，我相信你們最近幾年應(yīng)該聽(tīng)到和感受到的也比較多，行業(yè)媒體上幾乎天天都在說(shuō)。白酒行業(yè)的醬香化，在我看來(lái)就像剛才說(shuō)消費(fèi)升級(jí)未來(lái)10年是一個(gè)大周期一樣，醬香化未來(lái)10年也是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，為什么這么說(shuō)呢?

　　因?yàn)榛剡^(guò)頭去看白酒行業(yè)的發(fā)展歷史，我們就能總結(jié)出這樣的規(guī)律來(lái)：凡是這行業(yè)里面龍頭老大是哪一個(gè)白酒品牌，它的這個(gè)香型慢慢的就會(huì)成為整個(gè)社會(huì)的主流香型。就像在90年代之前，清香型在全國(guó)消費(fèi)占比，很大程度上是因?yàn)楫?dāng)年汾酒是老大。那么90年代國(guó)家放開(kāi)白酒價(jià)格管控之后，以五糧液為代表的川酒一路提價(jià)，逐漸的成為高端酒的代表，白酒大王換成了五糧液，所以濃香型酒在過(guò)去十幾年一路的上升，到今天占了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。2015年之后，茅臺(tái)已經(jīng)成為新的一屆白酒行業(yè)的老大，而且未來(lái)5年、8年之內(nèi)看不到有人可以代替他。那么以這個(gè)規(guī)律來(lái)看，只要是茅臺(tái)不出太大的問(wèn)題，未來(lái)醬香酒的流行會(huì)是一個(gè)大趨勢(shì)。

　　在這樣一種發(fā)展趨勢(shì)帶動(dòng)之下，醬香酒的市場(chǎng)份額會(huì)大幅度的提升，甚至不排除未來(lái)醬香酒的市場(chǎng)份額會(huì)超過(guò)濃香。因?yàn)榘拙葡�費(fèi)可以說(shuō)絕大部分人都是跟風(fēng)的，而這個(gè)風(fēng)是由誰(shuí)帶動(dòng)的?這個(gè)風(fēng)是由高端消費(fèi)人群帶動(dòng)形成的�，F(xiàn)在我在全國(guó)各地出差，發(fā)現(xiàn)上層次的人幾乎全在喝以茅臺(tái)為代表的醬酒。那么有這樣一種號(hào)召性、示范性、性，我相信醬香酒在大眾當(dāng)中，甚至在普通老百姓當(dāng)中的流行只是時(shí)間的問(wèn)題。所以這是跟大家講的白酒面臨變化的第二點(diǎn)趨勢(shì)，醬香化的趨勢(shì)。

　　(三)白酒集中化

　　集中化不是白酒行業(yè)特有的趨勢(shì)，是幾乎所有行業(yè)都共有的發(fā)展趨勢(shì)。不僅是中國(guó)，所有國(guó)家都是這樣，只要是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的、充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，就會(huì)從分散走向集中，這是基本規(guī)律。

　　我們回過(guò)頭去看看，中國(guó)經(jīng)過(guò)過(guò)去三十多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后，有多少行業(yè)已經(jīng)完成了從分散向集中的這樣一個(gè)整合過(guò)程，包括像水、飲料、方便面、汽車、手機(jī)，甚至像房地產(chǎn)、家電幾乎都已經(jīng)完成了從分散向集中到寡頭壟斷的階段。比如說(shuō)啤酒，2000年我剛工作的時(shí)候，啤酒企業(yè)很多，那個(gè)時(shí)候很多省里面都有啤酒企業(yè)，市里面甚至很多縣里面都有啤酒企業(yè)，但是現(xiàn)在大家回過(guò)頭去看一看，這些企業(yè)在哪里?全國(guó)幾乎只剩下四大家啤酒集團(tuán)公司，它們壟斷了絕大部分的市場(chǎng)份額。