近日,京東超市發(fā)布了《Z世代酒飲消費(fèi)報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)!秷(bào)告》顯示,具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與社會地位的26-35歲的年輕人,成為線上買酒的主要人群,占比高達(dá)42.2%,36歲-45歲年齡段緊隨其后占比為37.2%。
在白酒香型的選擇上,《報(bào)告》顯示,濃香白酒依然占據(jù)主導(dǎo)地位,消費(fèi)占比為63%。醬香白酒、清香白酒、鳳香白酒消費(fèi)占比分別為15%、13%和3%,多香型共存是未來的發(fā)展趨勢。
業(yè)界表示,雖然近年來醬酒熱持續(xù)高漲、清香白酒消費(fèi)氛圍日益濃厚,但在短期內(nèi),這二者仍然難以撼動(dòng)濃香白酒在行業(yè)的主導(dǎo)地位。華創(chuàng)證券在談及這兩大香型的發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)也指出,醬酒熱步入中場,預(yù)計(jì)維持五至十年,而清香型目前仍是汾酒一家獨(dú)大,汾酒熱向其余清香品牌傳導(dǎo)仍需時(shí)日。
在華創(chuàng)證券看來,一方面醬酒熱前半場較為盲目,終端及經(jīng)銷商認(rèn)識較為片面。目前醬酒熱已步入中場,市場認(rèn)知在逐步提升。醬酒熱將由品類熱走向品牌熱、醬酒全國化走向全國醬酒化、醬酒高端化走向各價(jià)格帶均有布局,此三者是中場的三大趨勢。另一方面,汾酒目前取得成功得益于歷史名酒品牌、青花和玻汾兩端化推進(jìn)和其創(chuàng)新機(jī)制的綜合效應(yīng)的充分釋放。所以,在清香品類上,三五年內(nèi)汾酒很可能一枝獨(dú)秀,就像2016年的茅臺,品牌帶動(dòng)品類化增長尚需過程。
在白酒價(jià)位選擇層面,根據(jù)《報(bào)告》顯示,800元及以上產(chǎn)品占比為70%,100元至300元占比則只有10%。通過數(shù)據(jù)可以看出,高端、次高端白酒在線上消費(fèi)居于主導(dǎo)地位?梢,白酒長期向上消費(fèi)升級的趨勢未改變。
眾所周知,茅臺酒作為白酒行業(yè)價(jià)格的風(fēng)向標(biāo),其價(jià)格一直是白酒行業(yè)尤其是高端白酒市場的晴雨表。據(jù)了解,在中秋、國慶雙節(jié)期間,茅臺通過在自營、直銷等全渠道加大茅臺酒市場投放量,并實(shí)施空瓶復(fù)購、取消“拆箱令”等舉措平抑茅臺酒價(jià)格,使其批價(jià)短期回落。草根調(diào)研反饋,目前茅臺酒批價(jià)趨于穩(wěn)定,散瓶批價(jià)在2600元/瓶左右,整箱批價(jià)在3500元/瓶左右。
招商證券表示,由于茅臺股價(jià)和批價(jià)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)失效,將批價(jià)維持在合理范圍內(nèi)實(shí)際上有利于避免由于批價(jià)上行導(dǎo)致的相關(guān)政策風(fēng)險(xiǎn)。而需求層面,茅臺酒依然保持高景氣度,尤其是臨近年底,禮贈(zèng)市場茅臺的剛需性仍強(qiáng),批價(jià)短期下跌后存在較高安全墊支撐。
隨著茅臺酒站穩(wěn)2500元以上超高端價(jià)格帶,五糧液和國窖1573的發(fā)展空間進(jìn)一步被打開,夯實(shí)了在千元價(jià)格帶的主導(dǎo)地位。草根調(diào)研反饋,目前普五批價(jià)范圍在955-960元,廠家控制發(fā)貨節(jié)奏,渠道庫存保持低位,動(dòng)銷平穩(wěn),全年回款目標(biāo)基本完成,基本盤保持穩(wěn)固;國窖1573批價(jià)在900-910元,庫存維持在1個(gè)月左右,2021年回款目標(biāo)已經(jīng)完成,前期挺價(jià)策略實(shí)施效果較好。
招商證券認(rèn)為,2022年普五計(jì)劃外占比大概率繼續(xù)提升,同時(shí)也不排除直接調(diào)整計(jì)劃外打款價(jià)格的可能性。國窖1573作為品牌力的追趕者,對價(jià)格的追求也將更加堅(jiān)決,除了通過嚴(yán)控計(jì)劃內(nèi)配額外,也有可能通過費(fèi)用的收縮或直接提高出廠價(jià)來確保穩(wěn)定的價(jià)格增長。
值得一提的是,在消費(fèi)升級的大趨勢下,500-800元次高端高價(jià)格帶成為各大酒企的聚焦點(diǎn)。洋河、古井、酒鬼酒、汾酒早在2-3年前就開始重點(diǎn)布局,今世緣、水井坊等也于2020年-2021年加大對這一價(jià)格帶的布局。
方正證券指出,次高端價(jià)位分化,其內(nèi)部向更高價(jià)位裂變。一方面高端酒提價(jià)打開了價(jià)格天花板,800元以下成為次高端可以充分發(fā)揮的空間;另一方面酒企戰(zhàn)略運(yùn)作更加純熟,主動(dòng)提價(jià),各區(qū)域龍頭在品牌傳播和資源聚焦主打500-800元價(jià)格帶的產(chǎn)品。此外,清香型和濃香型的次高端產(chǎn)品保持著較高增速,也印證了這一價(jià)位裂變邏輯。
數(shù)據(jù)顯示,2021年洋河M6+、年份原漿古20、青花汾酒30以及內(nèi)參規(guī)模均達(dá)到10億元以上,增速保持在40%以上。顯然,500-800元的次高端高價(jià)格帶已逐漸成為各大酒企增長的重要引擎。券商機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì),500-800元價(jià)格帶未來幾年整體增速將保持在35%以上,高于300元以上價(jià)格帶20%的預(yù)計(jì)增速,成為企業(yè)成長的重要推動(dòng)力。上述券商機(jī)構(gòu)的預(yù)判也一定程度驗(yàn)證了中高端白酒成線上消費(fèi)趨勢的表述。
“今年大部分酒企有望超額完成全年目標(biāo),同時(shí)在今年高增速基數(shù),以及2022年宏觀經(jīng)濟(jì)仍然存在一定不確定性下,預(yù)計(jì)各大酒企對明年的目標(biāo)制定依舊會保持謹(jǐn)慎,但行業(yè)高景氣周期延長,疊加消費(fèi)升級趨勢不變,未來行業(yè)發(fā)展將更加穩(wěn)健!睒I(yè)內(nèi)人士如是說道。
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