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酒業(yè)“雙11” 冷清還是冷靜?

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-11-12 09:13:00
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      自從2009年開始,每年的11月11日成為了以電子商務(wù)為代表的,在全中國范圍內(nèi)興起的大型購物促銷狂歡日。在之后的時(shí)間里,線下也逐漸開始加入到這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,近幾年時(shí)間里,隨著直播的興起,消費(fèi)者在“雙11”期間的搶購又增加了新的渠道。

      發(fā)展到今天,其實(shí)“雙11”已經(jīng)成為了一個(gè)促銷節(jié)的代名詞,而不是單指11月11日當(dāng)天。僅從2021年來看,無論線上還是線下,各大平臺(tái)的預(yù)售早在10月底就已經(jīng)開始,并在11月1~3日已經(jīng)提前銷售了一波,線下渠道亦是如此。有一些人士表示,隨著可購買渠道的不斷增加以及線下的加入,“雙11”相之以往顯得較為冷清,現(xiàn)實(shí)真的如此嗎?

      1、大促已來,酒業(yè)多渠道搶占“雙11”

      按照慣例,“雙11”活動(dòng)將要持續(xù)到12日凌晨0點(diǎn)才能結(jié)束,因此有關(guān)各品類銷售數(shù)據(jù)還未能得到完整呈現(xiàn)。

      對(duì)于比較受歡迎的白酒品牌,也在此時(shí)進(jìn)行了銷售大促,以53度飛天茅臺(tái)為例。進(jìn)入“雙11”期間以來,京東、天貓線上平臺(tái)就已經(jīng)相繼發(fā)布了“雙11”期間購買53度飛天茅臺(tái)的活動(dòng)策略,消費(fèi)者每天都有機(jī)會(huì)買到飛天茅臺(tái)酒。

      比如,京東采取的方式是加波次、加品種,其中加波次是指在京東雙11期間,消費(fèi)者除了可以關(guān)注工作日中午12點(diǎn)的固定“放貨”,還可在工作日晚8點(diǎn)額外搶購飛天茅臺(tái)酒。搶購時(shí),消費(fèi)者需提前預(yù)約,預(yù)約成功后,即可搶購。僅10月31日到11月13日,消費(fèi)者可額外獲得10次機(jī)會(huì)購買飛天茅臺(tái)酒。

      加品種,是指53度飛天茅臺(tái)酒之外,消費(fèi)者還可預(yù)約購買43度、200ml、375ml、1000ml、精品、牛年生肖酒等多種規(guī)格的飛天茅臺(tái)酒,滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

      天貓超市也采取了加波次的方式,從10月22日開始,整個(gè)雙11期間,53度500ML飛天茅臺(tái)每晚8點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上架。

    雙十一數(shù)據(jù)

      部分白酒品牌天貓官方旗艦店“雙11”活動(dòng)內(nèi)容(以上信息來源于各品牌旗艦店/天貓超市,具體以實(shí)際活動(dòng)為準(zhǔn))

      除了以上垂直電商外,白酒品牌在各大直播間的曝光率也變得多了起來。此外,各大白酒品牌在商超、連鎖店等渠道中展開了相關(guān)的促銷活動(dòng),盡管沒有線上活動(dòng)方式如此豐富多彩,但是也通過秒殺、滿減等活動(dòng),吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。但也有業(yè)內(nèi)人士直言,實(shí)際上這些年來,線上旗艦店已經(jīng)成為白酒價(jià)格樹立價(jià)格標(biāo)桿的重要平臺(tái),即使到了“雙11”期間,通過各種活動(dòng)后,價(jià)格也并沒有便宜太多,尤其是那些名酒企業(yè)的產(chǎn)品。但是通過線上平臺(tái)、線下渠道以及直播等多種方式,無形中加大了消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度。

      2、從冷清走向冷靜,如何看待不再獨(dú)特的“雙11”

      可以說,從一開始的天貓、京東等垂直類電商平臺(tái)為主,到如今抖音、快手、拼多多、美團(tuán)、微信小店等多種線上零售平臺(tái)和渠道的加入,再有線下渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn),“雙11”已經(jīng)成為整個(gè)零售行業(yè)的狂歡。相對(duì)其他行業(yè)來說,白酒有其特殊性,但也正通過多種維度加入到這場(chǎng)“大戰(zhàn)”中來。

      “‘雙11’對(duì)白酒企業(yè)來說,相當(dāng)于吹響了旺季全面動(dòng)銷的號(hào)角!痹趧⌒羌瘓F(tuán)北京方德咨詢總裁王健看來,參與到“雙11”中來,對(duì)于各大白酒品牌來說十分重要。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看,“雙11”正處于年底之前,有需求的消費(fèi)者,也會(huì)選擇在此時(shí)囤上一些酒。

      對(duì)于“雙11”的重要性,王健還談到了以下幾個(gè)方面。從去年開始,白酒的線上銷售,尤其是直播銷售帶給白酒行業(yè)一個(gè)巨大的變化,整個(gè)白酒的銷售占比逐步達(dá)到了3%-5%,預(yù)測(cè)未來將達(dá)到10%-20%之間的一個(gè)市場(chǎng)份額,而“雙11”則是一個(gè)有效拉動(dòng)線上銷售的節(jié)點(diǎn),可以說,“雙11”期間將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)線下銷售形成有益的補(bǔ)充。此外,從去年開始,主流的白酒企業(yè)正在由傳統(tǒng)的線上銷售轉(zhuǎn)為直播電商銷售,也就是說興趣電商銷售,這對(duì)白酒企業(yè)來說,既是渠道創(chuàng)新,也是營銷架構(gòu)的變革,更是消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。

      不過也有業(yè)內(nèi)人士表示,如今消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)大幅轉(zhuǎn)移,酒類消費(fèi)受日常聚餐的影響會(huì)比“雙11”價(jià)格影響更大。白酒專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示,如今的電商渠道已經(jīng)十分成熟,大多數(shù)酒企已經(jīng)不愿意參加雙11這種價(jià)格為導(dǎo)向的低價(jià)策略營銷,這或?qū)⒉捌放菩蜗蠛蛢r(jià)格體系!半p11”這兩年明顯熱度下降,通過透支企業(yè)資源來增加品牌曝光度的營銷價(jià)值也不大。尤其是名酒企業(yè),更多的精力是放在品牌價(jià)值提升上。此外,電商是中國酒類消費(fèi)的補(bǔ)充渠道,那是因?yàn)橹袊剖菆?chǎng)景類消費(fèi)品,非常依賴消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生的口碑與推介,畢竟產(chǎn)品還是要靠品質(zhì)說話。

      其實(shí),“雙11”并不是冷清,而是消費(fèi)者越來越冷靜,隨著電商的迅猛發(fā)展,如今越來越多的促銷節(jié)出現(xiàn),除了“雙11”,還有“618”、“818”,以及即將到來的雙“12”,大促已經(jīng)不再具有獨(dú)特性,如何才能讓消費(fèi)者享受到購物的樂趣,這才是酒業(yè)值得思考的問題。

      3、時(shí)間線拉長,“雙11”正在走向成熟

      如今,“雙11”有個(gè)十分典型的特點(diǎn),即時(shí)間線拉得越來越長,從最開始時(shí)的1天,逐漸增加到現(xiàn)在的半月之久,而且線上線下經(jīng)常會(huì)有促銷活動(dòng),并且以價(jià)格作為優(yōu)勢(shì)的直播間也在各大平臺(tái)天天上演,這也是不少人認(rèn)為“雙11”價(jià)值有所降低的主要原因。

      但王健認(rèn)為,恰恰是因?yàn)闀r(shí)間線拉長,才使“雙11”更具價(jià)值。從上個(gè)五年來看“雙11”,京東、天貓等主要傳統(tǒng)電商還集中在11月11日這一天,但現(xiàn)在它們以及直播電商共同將“雙11”拉成了一個(gè)銷售旺季,所以說白酒企業(yè)從11月1號(hào)之前就開始全面布局“雙11”的銷售,大部分品牌都開始通過促銷、推流、市場(chǎng)推廣、物流、產(chǎn)品配置上等加大了力度!半p11”不再只是個(gè)節(jié)點(diǎn),時(shí)間線拉長帶來的是階段性促銷,有效激活了消費(fèi)者線上購買的一個(gè)動(dòng)力,從而帶動(dòng)銷售。

      王健還提到,現(xiàn)在很多白酒品牌都將線上線下一體化,它們把線上渠道作為一個(gè)核心的增量,如古井貢、迎駕貢、西鳳等品牌,現(xiàn)在相對(duì)集中力量在線上,尋求大的增量。

      值得關(guān)注的是,直播電商作為一個(gè)新業(yè)態(tài),對(duì)白酒企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)來說都是一個(gè)非常大的突破,而不僅僅是一個(gè)戰(zhàn)術(shù),應(yīng)該說是開創(chuàng)了新的藍(lán)海。尤其是對(duì)于三四線的白酒企業(yè)來說,直播電商可能是拉動(dòng)企業(yè)銷售的有效途徑,比如說安徽的金裕皖、山西的汾杏等,在本省市場(chǎng)被擠壓的情況下,通過直播電商,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)比較大的增長。而對(duì)于一二線白酒來說,直播能為其實(shí)現(xiàn)新渠道上的增量性增長。在各企業(yè)公布的業(yè)績報(bào)表中,可以看到酒鬼酒、舍得、汾酒、古井貢等企業(yè)都提到了電商渠道上的突破和增長。王健認(rèn)為,“雙11”對(duì)于酒企的作用需要辯證來看,對(duì)于品牌提升和渠道多元化來說,都能起到一定作用。

      無論如何,隨著時(shí)間的推移,以“雙11”作為代表的促銷節(jié)已經(jīng)走向了成熟,如何玩出新花樣,真正做到品牌建立以及拉動(dòng)產(chǎn)品銷售,成為酒業(yè)發(fā)展新命題。

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