一款產(chǎn)品要想取得成功,離不開兩方面的基礎(chǔ)支撐——一個(gè)是產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬,另一個(gè)就是成體系、有新意的運(yùn)營(yíng)手段。
今年10月秋糖期間,以“蓋世英雄 聚造新勢(shì)”為主題的瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略解讀暨核心大單品招商會(huì)在天津舉行,瀘州老窖·黑蓋(以下簡(jiǎn)稱“黑蓋”)這位“蓋世英雄”正式登場(chǎng)。
在此一個(gè)月的時(shí)間里,通過各方解讀,業(yè)內(nèi)人士對(duì)“黑蓋”產(chǎn)品本身實(shí)力有了一定了解,而在這次正式登場(chǎng)的招商會(huì)里則透露了另一個(gè)方面的重要信息——進(jìn)攻市場(chǎng)這場(chǎng)仗,“黑蓋”會(huì)怎樣打。
01
進(jìn)軍與招兵
據(jù)了解,瀘州老窖在對(duì)“十四五”增長(zhǎng)路徑的規(guī)劃中提出了“2358區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略”——
以川渝、華北為兩大基地市場(chǎng),中原、華東、華南為三大戰(zhàn)略市場(chǎng),北京等五個(gè)城市為高地市場(chǎng),福建等八大省市為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
“黑蓋”方面表示,將跟隨以上戰(zhàn)略,將相關(guān)區(qū)域作為進(jìn)軍的主要方向,同時(shí)也提出了進(jìn)軍過程中的兩大要點(diǎn):一是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市將是重中之重;二是將按照“124”的節(jié)奏進(jìn)行,即先打造一個(gè)樣板市場(chǎng),再復(fù)制到重點(diǎn)市場(chǎng),最后在版塊全面推廣。
光有方向還不行,要想進(jìn)軍,先得招兵。
在招兵方面,“黑蓋”制定了“三搶”方針,搶頭部大商、搶區(qū)域強(qiáng)商、搶渠道專商,并根據(jù)整體銷售規(guī)模的不同,為經(jīng)銷商規(guī)劃了從一般到地級(jí)再到優(yōu)秀合作商的成長(zhǎng)路徑。
“這些商家通常具備以下幾個(gè)特點(diǎn),專業(yè)的白酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)勢(shì)的餐飲網(wǎng)絡(luò)、一定的資金實(shí)力、成功的白酒銷售案例!庇行袠I(yè)人士分析道,“所以‘黑蓋’規(guī)劃的是一條強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的精銳路線,一出手就預(yù)備拿下區(qū)域內(nèi)的核心資源!
不過綜合“黑蓋”過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、98元/瓶的價(jià)格定位以及重要戰(zhàn)略地位等多方面因素來看,這樣的規(guī)劃在預(yù)料之中。
02
精確畫像、精準(zhǔn)進(jìn)攻
制定好路線、招兵買馬后,下一步就是看戰(zhàn)術(shù)了——具體怎么打?
對(duì)于傳統(tǒng)光瓶酒而言,其市場(chǎng)運(yùn)作主要有兩大部分構(gòu)成,一方面進(jìn)行線上線下的廣告投放,另一方面則是在重點(diǎn)市場(chǎng)的核心終端進(jìn)行鋪市,輔以門頭、物料、促銷等品牌氛圍打造手段,從而實(shí)現(xiàn)銷售。
而“黑蓋”則在傳統(tǒng)光瓶酒運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行了更細(xì)致、精準(zhǔn)的優(yōu)化升級(jí),加入了精準(zhǔn)營(yíng)銷與新零售的內(nèi)容。
在精準(zhǔn)營(yíng)銷層面,“黑蓋”一方面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)畫像,隨之將精品內(nèi)容匹配投放到相關(guān)平臺(tái),從而實(shí)現(xiàn)對(duì)其喜好的把控與分析;另一方面,“黑蓋”將核心終端進(jìn)行了精準(zhǔn)分析與定位,并以此為基礎(chǔ)搭配適當(dāng)資源,實(shí)現(xiàn)終端氛圍打造。
而新零售層面,則是通過數(shù)字化手段提高渠道老板、服務(wù)員、消費(fèi)者三方好感度與積極性,從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)裂變。
更精準(zhǔn),意味著更高效,這是把充分的準(zhǔn)備工作做在前期,相較于傳統(tǒng)光瓶酒的打法,能夠以更少的投入實(shí)現(xiàn)更好的效果;而數(shù)字化的新零售手段,則是在萬物互聯(lián)時(shí)代特征下為終端賦能。
“在方法論已經(jīng)普及的當(dāng)前,各個(gè)品牌要想深入終端、拿下消費(fèi)者,除了本身的產(chǎn)品品質(zhì)之外,就只能是拼細(xì)節(jié)與精準(zhǔn)度。從這個(gè)戰(zhàn)術(shù)來看,‘黑蓋’的戰(zhàn)略眼光比當(dāng)前光瓶酒市場(chǎng)是有半步的。”有行業(yè)觀察人士表示。
03
五年行軍進(jìn)程
“黑蓋”不僅規(guī)劃了進(jìn)軍的方向與戰(zhàn)術(shù),甚至連行軍進(jìn)程都有著預(yù)估。
在品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃中,“黑蓋”將“十四五”分為了三個(gè)階段——
2021-2022為基礎(chǔ)打造年,“黑蓋”在這一階段的主要任務(wù)是占位“國(guó)民口糧酒”、建立產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知,完成從品牌、到市場(chǎng)、再到模式的全方位筑基;
2023-2024為口碑發(fā)力年,經(jīng)過幾年培育,“黑蓋”的品牌口碑與市場(chǎng)實(shí)力會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)提升,同時(shí)在品牌價(jià)值走高的過程中,完成與消費(fèi)者的深度共鳴;
2025則是品牌爆發(fā)年,在這一階段當(dāng)中,“黑蓋”將全面成為國(guó)民口中喝的、談的、贊的口糧酒。
當(dāng)前正處于階段,而“黑蓋”所預(yù)設(shè)的通過占位“國(guó)民口糧酒”建立產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知,初步效果也已經(jīng)有所顯現(xiàn)。而對(duì)于經(jīng)銷商來講,這也是加入“黑蓋”正在打造的精銳、實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的階段。
在行業(yè)趨勢(shì)層面,高線光瓶酒是公認(rèn)的新機(jī)遇;在品牌層面,瀘州老窖背書、“黑蓋”創(chuàng)新;而產(chǎn)品層面,歷經(jīng)405天研發(fā)周期、7大核心部門協(xié)作、12場(chǎng)專項(xiàng)研發(fā)會(huì)議、28個(gè)瓶型打樣測(cè)試、12個(gè)重點(diǎn)城市口感測(cè)試,從內(nèi)到外追求極致;再加上前文的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)——集各方優(yōu)勢(shì)于一身的“黑蓋”,無疑是追求較高、穩(wěn)定收益經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)選擇。
無數(shù)行業(yè)案例已經(jīng)告訴我們,找準(zhǔn)潛力品牌、前期建立合作,后期才能共享紅利。
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今年10月秋糖期間,以“蓋世英雄 聚造新勢(shì)”為主題的瀘州老窖大光瓶戰(zhàn)略解讀暨核心大單品招商會(huì)在天津舉行,瀘州老窖·黑蓋(以下簡(jiǎn)稱“黑蓋”)這位“蓋世英雄”正式登場(chǎng)。
在此一個(gè)月的時(shí)間里,通過各方解讀,業(yè)內(nèi)人士對(duì)“黑蓋”產(chǎn)品本身實(shí)力有了一定了解,而在這次正式登場(chǎng)的招商會(huì)里則透露了另一個(gè)方面的重要信息——進(jìn)攻市場(chǎng)這場(chǎng)仗,“黑蓋”會(huì)怎樣打。
01
進(jìn)軍與招兵
據(jù)了解,瀘州老窖在對(duì)“十四五”增長(zhǎng)路徑的規(guī)劃中提出了“2358區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略”——
以川渝、華北為兩大基地市場(chǎng),中原、華東、華南為三大戰(zhàn)略市場(chǎng),北京等五個(gè)城市為高地市場(chǎng),福建等八大省市為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。
“黑蓋”方面表示,將跟隨以上戰(zhàn)略,將相關(guān)區(qū)域作為進(jìn)軍的主要方向,同時(shí)也提出了進(jìn)軍過程中的兩大要點(diǎn):一是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市將是重中之重;二是將按照“124”的節(jié)奏進(jìn)行,即先打造一個(gè)樣板市場(chǎng),再復(fù)制到重點(diǎn)市場(chǎng),最后在版塊全面推廣。
光有方向還不行,要想進(jìn)軍,先得招兵。
在招兵方面,“黑蓋”制定了“三搶”方針,搶頭部大商、搶區(qū)域強(qiáng)商、搶渠道專商,并根據(jù)整體銷售規(guī)模的不同,為經(jīng)銷商規(guī)劃了從一般到地級(jí)再到優(yōu)秀合作商的成長(zhǎng)路徑。
“這些商家通常具備以下幾個(gè)特點(diǎn),專業(yè)的白酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)勢(shì)的餐飲網(wǎng)絡(luò)、一定的資金實(shí)力、成功的白酒銷售案例!庇行袠I(yè)人士分析道,“所以‘黑蓋’規(guī)劃的是一條強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的精銳路線,一出手就預(yù)備拿下區(qū)域內(nèi)的核心資源!
不過綜合“黑蓋”過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、98元/瓶的價(jià)格定位以及重要戰(zhàn)略地位等多方面因素來看,這樣的規(guī)劃在預(yù)料之中。
02
精確畫像、精準(zhǔn)進(jìn)攻
制定好路線、招兵買馬后,下一步就是看戰(zhàn)術(shù)了——具體怎么打?
對(duì)于傳統(tǒng)光瓶酒而言,其市場(chǎng)運(yùn)作主要有兩大部分構(gòu)成,一方面進(jìn)行線上線下的廣告投放,另一方面則是在重點(diǎn)市場(chǎng)的核心終端進(jìn)行鋪市,輔以門頭、物料、促銷等品牌氛圍打造手段,從而實(shí)現(xiàn)銷售。
而“黑蓋”則在傳統(tǒng)光瓶酒運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行了更細(xì)致、精準(zhǔn)的優(yōu)化升級(jí),加入了精準(zhǔn)營(yíng)銷與新零售的內(nèi)容。
在精準(zhǔn)營(yíng)銷層面,“黑蓋”一方面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)畫像,隨之將精品內(nèi)容匹配投放到相關(guān)平臺(tái),從而實(shí)現(xiàn)對(duì)其喜好的把控與分析;另一方面,“黑蓋”將核心終端進(jìn)行了精準(zhǔn)分析與定位,并以此為基礎(chǔ)搭配適當(dāng)資源,實(shí)現(xiàn)終端氛圍打造。
而新零售層面,則是通過數(shù)字化手段提高渠道老板、服務(wù)員、消費(fèi)者三方好感度與積極性,從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)裂變。
更精準(zhǔn),意味著更高效,這是把充分的準(zhǔn)備工作做在前期,相較于傳統(tǒng)光瓶酒的打法,能夠以更少的投入實(shí)現(xiàn)更好的效果;而數(shù)字化的新零售手段,則是在萬物互聯(lián)時(shí)代特征下為終端賦能。
“在方法論已經(jīng)普及的當(dāng)前,各個(gè)品牌要想深入終端、拿下消費(fèi)者,除了本身的產(chǎn)品品質(zhì)之外,就只能是拼細(xì)節(jié)與精準(zhǔn)度。從這個(gè)戰(zhàn)術(shù)來看,‘黑蓋’的戰(zhàn)略眼光比當(dāng)前光瓶酒市場(chǎng)是有半步的!庇行袠I(yè)觀察人士表示。
03
五年行軍進(jìn)程
“黑蓋”不僅規(guī)劃了進(jìn)軍的方向與戰(zhàn)術(shù),甚至連行軍進(jìn)程都有著預(yù)估。
在品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃中,“黑蓋”將“十四五”分為了三個(gè)階段——
2021-2022為基礎(chǔ)打造年,“黑蓋”在這一階段的主要任務(wù)是占位“國(guó)民口糧酒”、建立產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知,完成從品牌、到市場(chǎng)、再到模式的全方位筑基;
2023-2024為口碑發(fā)力年,經(jīng)過幾年培育,“黑蓋”的品牌口碑與市場(chǎng)實(shí)力會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)提升,同時(shí)在品牌價(jià)值走高的過程中,完成與消費(fèi)者的深度共鳴;
2025則是品牌爆發(fā)年,在這一階段當(dāng)中,“黑蓋”將全面成為國(guó)民口中喝的、談的、贊的口糧酒。
當(dāng)前正處于階段,而“黑蓋”所預(yù)設(shè)的通過占位“國(guó)民口糧酒”建立產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知,初步效果也已經(jīng)有所顯現(xiàn)。而對(duì)于經(jīng)銷商來講,這也是加入“黑蓋”正在打造的精銳、實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的階段。
在行業(yè)趨勢(shì)層面,高線光瓶酒是公認(rèn)的新機(jī)遇;在品牌層面,瀘州老窖背書、“黑蓋”創(chuàng)新;而產(chǎn)品層面,歷經(jīng)405天研發(fā)周期、7大核心部門協(xié)作、12場(chǎng)專項(xiàng)研發(fā)會(huì)議、28個(gè)瓶型打樣測(cè)試、12個(gè)重點(diǎn)城市口感測(cè)試,從內(nèi)到外追求極致;再加上前文的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)——集各方優(yōu)勢(shì)于一身的“黑蓋”,無疑是追求較高、穩(wěn)定收益經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)選擇。
無數(shù)行業(yè)案例已經(jīng)告訴我們,找準(zhǔn)潛力品牌、前期建立合作,后期才能共享紅利。
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