在白酒行業(yè),常言“酒好全憑窖齡老”。但要說起好酒為什么會與窖齡老掛上因果關(guān)系,可能很多人腦海中是要打問號的。今天,如何向消費者解密這個問題,百年瀘州老窖窖齡酒給出了一個另類且奇妙的解法。
9月25日,一間神秘的“窖齡研酒室”空降國際莊裕華萬達商圈,醒目的藍色方盒,彌漫著舒適的酒香,科技感十足的沉浸式體驗……
要說這是一場面向大眾消費者為期三天的白酒科研盛宴,你會相信嗎?出自百年瀘州老窖窖齡酒手筆,這個“藍盒子”里面究竟是怎樣的別有洞天?當傳統(tǒng)白酒與時尚炫酷碰撞在一起,會擦出什么樣的火花?
好奇心的驅(qū)動讓小編邁進了這個神秘空間,在過了一把“研酒員”癮后,才發(fā)現(xiàn)這里面不僅隱藏著百年瀘州老窖窖齡酒最重要的品質(zhì)密碼,也為白酒行業(yè)與消費者互動輸出了一套獨特的話語體系。
1
一場奇妙的研“酒”之旅,你品你細品
“窖齡研酒所”是一個什么樣的存在?
起初,浮現(xiàn)在小編腦海中的畫面是實驗臺上擺放著各種玻璃器皿,阻尼式天平及一些精密儀器,專家邊操作邊講解。但實際上,里面卻是另一番景象:交錯的光影,繚繞的霧氣,朦朧的意境,一時讓人分不清現(xiàn)實與虛幻,這樣的氛圍感很難讓你不對一杯酒投入起來。
當然,小編也是帶著任務(wù)去的,此番深入其境是要解開一個謎團,窖池與好酒之間到底存在著什么樣的關(guān)聯(lián)?據(jù)說只要穿過四個奇異空間,便能破譯這背后的密碼。
進入個空間“時光窖池”,仿佛進入了時空隧道,戴上特制眼鏡觀看時光與窖池的故事,似乎是在與1600多公里以外的活著的老窖池親密對話。
緊接著走進“微生物宇宙”空間,又好像是踏入了梵高的星空里,上千種微生物菌群在這里就好比一顆顆行星,讓人浮想聯(lián)翩。要知道決定這些微生物菌群豐富的原因,就在于不間斷持續(xù)使用的老窖池。一口窖池不間斷持續(xù)使用的時間越長,窖池的窖泥中富集的有益微生物就越多,所釀之酒的酒質(zhì)就會越好,這正是老窖池能產(chǎn)好酒的關(guān)鍵,也就是大家說的“窖齡老 酒才好”。
接著,化身專業(yè)聞香師又穿梭進“香味秘境”,映入眼簾的是玻璃管內(nèi)放置著的芒果、桂圓、獼猴桃、麥子等實物樣品,供體驗者進行實物與酒體香味的對比嗅聞。這個空間的空氣中彌漫著一股飽滿而濃郁的酒香味,而這酒香味竟富含2000余種香味物質(zhì),這神奇的香味皆得益于前面講到的微生物菌群。
到了最后,順利通關(guān)到“探索者酒吧”,在眼觀、鼻聞之后,主角百年瀘州老窖窖齡酒終于登場,通過新窖池釀造的酒與不間斷持續(xù)90年的窖池釀造的酒進行品嘗對比,才算真正領(lǐng)悟到老窖池產(chǎn)好酒的真諦,F(xiàn)場,專業(yè)調(diào)酒師還以窖齡90年特調(diào)了多款雞尾酒,給體驗者帶來了舌尖上的極致享受。
總之,全程走下來,給小編的感受除了用好玩兩字來形容,更多的還有一種豁然開朗的通透感,一是對白酒的生產(chǎn)釀造有了更深刻的認知,另外也解開了什么是一瓶好酒的疑問。
因此,對體驗者而言,這自然是一次奇妙的研“酒”之旅,在寓教于樂中,也真正讀懂了百年瀘州老窖窖齡酒背后的品質(zhì)精髓——臻選不間斷持續(xù)使用30年、60年、90年以上窖齡的老窖池釀造,讓酒質(zhì)歷經(jīng)時間沉淀和淬煉?梢哉f,瀘州老窖擁有的的稀缺老窖池資源,便是百年瀘州老窖窖齡酒最重要的品質(zhì)競爭籌碼。
2
從新物種到新IP,“窖齡研酒所”在助攻什么?
對初次接觸“窖齡研酒所”的體驗者來說,會給它貼上神秘、新奇、科技感爆棚這樣的標簽。然而,這個所謂的新物種并非是今年才出現(xiàn)的。從去年開始,這個會移動的“藍盒子”先后在成都、廣州、天津、武漢、重慶等地的潮流生活據(jù)點掀起浪潮,隨著時間的演進,“窖齡研酒所”也在持續(xù)升級迭變,成為了具有鮮活個性的品牌IP,給行業(yè)帶來了越來越多的想象。
從新物種到新IP,“窖齡研酒所”的最終使命是要深挖更廣闊的消費市場。眾所周知,河北作為瀘州老窖頗為重要的省外市場,此次把“窖齡研酒所”搬到國際莊,也是有深意的。通過這樣的玩法,可以輻射到更多的消費者參與到品牌的傳播鏈中,從而不斷提高消費氛圍,在終端得到變現(xiàn)。
如今,作為瀘州老窖最為堅實的腰部力量,百年瀘州老窖窖齡酒正愈發(fā)自信地在市場上攻城略地,這既來自于次高端風口的助推,也更在于以過硬的品質(zhì)夯實了品牌競爭力。成績有力地印證著這一點。2021年上半年,百年瀘州老窖窖齡酒銷售額同比增長78%,并提前達成2020全年的銷售任務(wù)。
在次高端競爭白熱化的趨勢下,百年瀘州老窖窖齡酒能取得這樣的突破,說明已經(jīng)創(chuàng)造了新的增量市場,獲得了消費者更多認可。在酒說看來,除了在市場渠道做足功課外,這或許也是“窖齡研酒所”將品牌傳播勢能逐漸釋放出來的效果。
而更值得玩味的是,“窖齡研酒所”本身就是一個值得研究的對象。瀘州老窖沒有高屋建瓴地為消費者科普老窖池在白酒生產(chǎn)中的重要角色和作用,而是以沉浸式的體驗玩法,讓體驗者全方位、零距離地感受到了百年瀘州老窖窖齡酒的品牌資產(chǎn)、品牌文化和品質(zhì)內(nèi)涵。所以,與其說這是一場狂歡式的創(chuàng)意品牌營銷,不如說百年瀘州老窖窖齡酒找到了有效觸達消費者的溝通體系,它在重新定義中國白酒窖齡品類新的表達邊界。
因而,站在整個行業(yè)的角度來看,作為“窖齡”品類的開創(chuàng)者和,百年瀘州老窖窖齡酒不僅借助“窖齡研酒所”為其發(fā)展賦能,也在窖齡品類創(chuàng)新表達并讓行業(yè)挖掘到了這個品類身上更多的市場價值。
3
白酒品質(zhì)之外的無形戰(zhàn)場較量
所有的行業(yè)都值得重做一遍。在白酒行業(yè)領(lǐng)域,這句話對很多人來說可能并不陌生。那么,回到白酒品質(zhì)營銷層面來講,怎樣的重做才算是有意義的?重做背后有著什么樣的底層邏輯?
尤其對白酒這個傳統(tǒng)行業(yè)來說,打破固有思維用與時俱進的方式與消費者互動,似乎并不是想象中的那么簡單。當白酒行業(yè)進入到品質(zhì)主義時代,很多酒企都在主打“喝好酒”的旗號,這也讓品質(zhì)之爭逐漸從過去的原糧、工藝等物質(zhì)要素延伸到精神層面的表達,回歸到消費者對產(chǎn)品的基本認知上來。
最懂消費者才能留住消費者。隨著白酒行業(yè)打開營銷的新世紀大門,過去傳統(tǒng)的填鴨式推廣顯然已無法打動現(xiàn)在的消費者,而新一代的年輕人也更加注重與品牌的交互,他們更傾向于通過自己的感受和體驗,去認可和接納一個品牌。
于是,在這樣的背景下,“窖齡研酒所”的樣本意義也就凸顯出來了。通過體驗店的形式讓白酒品質(zhì)可視化,重要的是這種可視化并不是刻板地呈現(xiàn)一個結(jié)果,而是注重過程的享受。這一近乎溯源的操作方式,在充分挖掘白酒所具有的感官屬性同時,也讓經(jīng)典的中國白酒真正做到了與消費者零距離,為中國白酒品質(zhì)表達尋得了更為廣闊的路徑。
近年來,百年瀘州老窖窖齡酒對消費者的品質(zhì)教育已漸成體系。為深化強調(diào)“窖齡老,酒才好”的品牌理念,百年瀘州老窖窖齡酒拉出了多IP并舉的戰(zhàn)線:“窖齡研酒所”讓消費者看見了產(chǎn)品品質(zhì)的生態(tài)演進;與《時間的朋友》跨年演講攜手,讓人們感知到了百年瀘州老窖窖齡酒的時間價值;而“榜樣的力量”精英俱樂部,則成功打造了一個高品質(zhì)生活方式社群。百年瀘州老窖窖齡酒通過不斷創(chuàng)新品牌表達方式,持續(xù)輸出品牌聲音與市場能量,從多維度展現(xiàn)出了百年瀘州老窖窖齡酒對品質(zhì)的詮釋與堅守。
在今天白酒品質(zhì)表達趨向常態(tài)化的時代下,酒企之間比拼的不只是品質(zhì)實力的高低,還有講好品質(zhì)話術(shù)的較量,“窖齡研酒所”顯然就是這個無形戰(zhàn)場上的一個縮影。讓白酒品質(zhì)表達更接地氣一點、更直觀一點、與消費者更近一點,可能才是駕馭品質(zhì)基本盤并笑到最后的贏家。
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