曾經(jīng)穩(wěn)坐中國白酒市場“頭把交椅”的清香型品類,回歸的勝算有多大?
01、清香型白酒在悄然發(fā)力
近期,《華夏酒報(bào)》記者得到兩個(gè)關(guān)于濃香型白酒和清香型白酒的消息。
一家企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)醬香型和濃香型兩種產(chǎn)品多年,兩年前,該企業(yè)把所有釀造濃香型白酒的窖池拆除了。窖池對于濃香型白酒生產(chǎn)的重要性不言而喻。
另一個(gè)消息則是山東某酒類生產(chǎn)企業(yè)專門派人深入山西,學(xué)習(xí)交流清香型白酒的生產(chǎn)工藝,同時(shí),在公司內(nèi)部為清香型白酒生產(chǎn)創(chuàng)造了一切條件,生產(chǎn)清香型白酒提上了日程。
兩則消息似乎在傳遞這樣一個(gè)信號,醬香型白酒和清香型白酒在崛起。
醬香型白酒的發(fā)力行業(yè)有目共睹,而清香酒白酒的發(fā)力最有力見證就體現(xiàn)在清香型白酒的代表產(chǎn)品——汾酒以及牛欄山、紅星二鍋頭等清香型白酒上。
今年一季報(bào)顯示,山西汾酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入73.32億元,同比增長77.03%;凈*21.82億元,同比增長77.72%。創(chuàng)造了歷史上的業(yè)績。半年報(bào)顯示,山西汾酒營業(yè)收入121.19億元,同比增長75.51%;歸屬于上市公司股東的凈*35.44億元,同比增長117.54%。
如同茅臺酒的熱銷帶動(dòng)了醬酒的大賣,汾酒的強(qiáng)勢增長則帶動(dòng)了同為清香品類的牛欄山、老白干、青青稞酒、江小白等的發(fā)展。牛欄山、老白干市場表現(xiàn)不俗,同時(shí),重慶江津、福建金門、四川眉山、彭州小曲清香產(chǎn)區(qū),清香型白酒的市場氛圍也在升溫。
不久前,南京某酒水采購負(fù)責(zé)人曾雙斌采購汾酒時(shí),從酒水經(jīng)銷商那里得知,庫存不多,數(shù)量有限,且價(jià)格較之前高了幾十元。
今年5月份,網(wǎng)上一篇“汾酒大漲價(jià)了嗎?”的帖子引發(fā)了很多人的關(guān)注。
有網(wǎng)友表示,“聽山西朋友說,55度大玻汾漲到580元/箱,55度館藏800多元/箱,2014出口汾1200元/箱”;網(wǎng)友天天有喜事表示,“我身邊好多朋友房屋抵押貸款買玻汾”;昵稱“屬豬的有福0531”回復(fù),“館藏汾酒我兩個(gè)月之前買的是620元,現(xiàn)在還是那個(gè)店鋪,已經(jīng)快900元了······”;昵稱“工行換個(gè)環(huán)境就”網(wǎng)友表示,“現(xiàn)在出口玻汾和館藏汾是理財(cái)產(chǎn)品”;網(wǎng)友“謙實(shí)豪信”在7月份跟帖時(shí)表示,“現(xiàn)在汾酒產(chǎn)品的價(jià)格比發(fā)帖的時(shí)候又漲了20%左右”。
黑格咨詢集團(tuán)總經(jīng)理徐濤指出,如果用溫度來衡量兩大品類熱度指數(shù)的話,醬酒目前是臨近沸點(diǎn)80~90度,而清香酒目前的溫度是70~80度。目前,濃香型白酒市場占比由原來的70%左右降至50%左右,而醬香型市場占比由原來的20%左右增長至30%左右,清香型白酒市場占比由原來的12%左右增長至15%左右,相信未來2~3年,清香品類的明天就是醬香品類的今天。
02、能重回“老大”位置嗎?
20世紀(jì)70年代以前,清香型白酒占據(jù)行業(yè)半壁江山,是中國白酒市場當(dāng)之無愧的“”,以山西汾酒為代表的清香型白酒,雄踞20世紀(jì)60~70年代的中國白酒市場。最高峰時(shí),清香白酒全國市場份額超過70%,那個(gè)時(shí)代也被稱之為“大清香時(shí)代”。
20世紀(jì)80年代,隨著國內(nèi)糧食產(chǎn)量的增多,濃香型白酒的總產(chǎn)量開始反超清香型白酒。1994年,五糧液銷售額首次超過汾酒,大清香時(shí)代落幕。特別是1998年山西假酒案爆發(fā),讓汾酒徹底失去了翻盤的機(jī)會。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,如今,汾酒正帶領(lǐng)清香型白酒強(qiáng)勢歸來。特別是近幾年來,汾酒一再刷新業(yè)績記錄,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,以“清、凈”聞名的清香型白酒正在迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
《華夏酒報(bào)》記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),肯定這種說法的聲音不在少數(shù)。
原山東白酒工業(yè)協(xié)會會長黃業(yè)立告訴《華夏酒報(bào)》記者,從發(fā)展形勢看,清香型白酒出彩的機(jī)會很大;從近四、五十年白酒香型的變化看,最先是清香型白酒汾老大賣全國,之后是濃香型白酒產(chǎn)量開始超過清香,再到后來的醬香型白酒火速崛起;從輪回的角度看,清香型白酒再次火爆很有可能。
從河南到山西工作再到江蘇生活的90后張信嵐女士喝酒時(shí)總會選擇清香型白酒,問起原因,她說雖然自己不太懂品酒,但與其他香型比起來,清香型白酒更容易入口下咽。在她看來,口感好的就是好酒。
從白酒行業(yè)發(fā)展趨勢看消費(fèi)者群體,年輕化、時(shí)尚化、多元化、個(gè)性化成為白酒消費(fèi)者主趨勢之一,清香型白酒也正逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。
根據(jù)尼爾森報(bào)告,白酒消費(fèi)主力呈年輕化趨勢,白酒萬億元以上消費(fèi)中,“90后”占比23%,“80后”占比42.1%,“70后”占比29.4%。
天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告也指出,線上酒水消費(fèi)的人群年輕化趨勢明顯,90后及95后人群占線上酒水消費(fèi)金額比重顯著提升。
追求多元化、個(gè)性化、方便快捷的年輕群體,更愿意去嘗試和體驗(yàn)更新的東西,他們追求白酒入口要順口、清淡、爽凈、純凈,這與清香型白酒的口感不謀而合。
這個(gè)觀點(diǎn)與阿里集團(tuán)酒水事業(yè)部總經(jīng)理左清河較為一致。
他告訴《華夏酒報(bào)》記者,清香型是最接近國際香型和國際消費(fèi)習(xí)慣的,更有助于打開白酒國際市場。同時(shí),清香型白酒清爽、順滑的口感,更容易被年輕一代消費(fèi)者所接受。從目前“玻汾”全國熱銷甚至斷貨也能看出,清香型白酒無論生產(chǎn)、銷售還是庫存情況都表現(xiàn)良好,深受消費(fèi)者喜愛。無論是自飲還是未來的調(diào)酒,清香型更符合年輕人的飲用習(xí)慣。雖然醬香型白酒目前發(fā)展火爆,但是年輕一代可能更鐘愛清香型白酒,包括金六福推出的雅致香型,就是濃和清的結(jié)合,酒體更加純凈。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、上海正品堂醬酒咨詢機(jī)構(gòu)董事長邵伶俐也表示,清香型白酒群體發(fā)力的機(jī)會較大。
江南大學(xué)研究員范文來認(rèn)為,清香型的特點(diǎn)是糧食香、發(fā)酵香、蒸餾香和陳釀香的結(jié)合。因此,如果說中國白酒是全世界最安全的酒,那清香型白酒又是白酒里最安全的酒。
在“食安”時(shí)代,這種說法無疑是最得人心的。
此前有人提出,清香型白酒由于釀造時(shí)間、工藝等特點(diǎn)不能代表高端產(chǎn)品,目前這種說法正在被否定。
湖北石花酒業(yè)推出的70度清香酒霸王醉,市場價(jià)格在1058元左右;2019年,寶豐酒業(yè)推出高端之作“國色清香·師作”,同年,紅星推出售價(jià)880元/瓶的紅星高照·宗師1949;2020年9月,紅星再推高端產(chǎn)品紅星1949·大師傳承,售價(jià)649元/瓶;近期,牛欄山酒廠和山西汾酒先后推出定價(jià)1598元的魁盛號·樽璽和定價(jià)3199元的青花汾酒40中國龍“進(jìn)攻”高端市場。
據(jù)了解,這些高端清香型白酒產(chǎn)品在市場上都取得了良好的表現(xiàn)。
當(dāng)前,清香型白酒已經(jīng)涵蓋了高中低檔的全部價(jià)格區(qū)間。有人預(yù)言,清香型白酒已經(jīng)走在復(fù)興的道路上,做回“老大”只是時(shí)間問題;也有人認(rèn)為,隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,未來很長一段時(shí)間將會形成濃、清、醬三足鼎立的格局。在激烈的市場競爭中,清香型白酒如何發(fā)揮自己的特色、品類核心價(jià)值與現(xiàn)代消費(fèi)人群相匹配,是能否迎來新一輪高速發(fā)展的關(guān)鍵。(原標(biāo)題:山東酒企悄悄去山西做了這件事,強(qiáng)勢崛起的清香酒將“歸來”?)
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