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面對(duì)萬(wàn)億直播紅利,酒業(yè)如何“節(jié)奏跑”?

來(lái)源:華夏酒報(bào)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-09-08 12:14:00
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      一直播、斗魚(yú)、戰(zhàn)旗、熊貓各有各的衰落。而馮提莫也早早換了發(fā)展方向,miss等首批網(wǎng)紅主播的“薪水”是否還上億早就沒(méi)人關(guān)注了,取而代之的是商業(yè)帶貨直播平臺(tái)的發(fā)展,淘寶、抖音、快手各占一份。

      淘寶的薇婭和李佳琪可以說(shuō)是頭部主播的頭部,快手則在“記錄中國(guó)”活動(dòng)后更下沉了,快手帶貨一哥辛巴一次次出狀況,讓這個(gè)被抖音壓制很久的短視頻平臺(tái)再次雪上加霜。

      相比于淘寶主播們,快手和抖音作為短視頻起家的平臺(tái),主播們?nèi)砸俊皟?nèi)容”維持熱度,短視頻內(nèi)容的加持也同樣催生了垂直領(lǐng)域的流量和“阿婆主”。如今,酒類品牌也開(kāi)始?xì)⑷脒@個(gè)藍(lán)海,跑步進(jìn)入抖音、快手等短視頻直播平臺(tái)。

      低價(jià)還是銷量?

      量?jī)r(jià)平衡這個(gè)話題在快消領(lǐng)域由來(lái)已久,不管消費(fèi)升級(jí)和喝點(diǎn)好酒這些關(guān)鍵詞語(yǔ)如何深入人心,但是價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。反觀各路直播中,“把價(jià)格打下來(lái)”已經(jīng)成為主播們的口頭禪,對(duì)于傳統(tǒng)的名優(yōu)白酒品牌,價(jià)格是否真的可以“被打下來(lái)”?就當(dāng)前白酒品牌的發(fā)展來(lái)看,傳統(tǒng)的名酒品牌仍以經(jīng)銷商銷售為主要模式,這一模式穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)的前提是價(jià)格體系的穩(wěn)定,各區(qū)域貨物之間流通需得到良好的控制。

      早在2010年前后,電商平臺(tái)剛剛崛起,價(jià)格和竄貨問(wèn)題就成為傳統(tǒng)和新興渠道之間的主要沖突。這個(gè)沖突在傳統(tǒng)渠道和如今蓬勃發(fā)展的直播渠道中仍然存在。早在2020年,張?jiān)、長(zhǎng)城、洋河等品牌紛紛與頭部主播合作試水,葡萄酒品牌釋放出的產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)超于白酒主力品牌的產(chǎn)品數(shù)量。

      十多年過(guò)去了,白酒的主流消費(fèi)群體、圈層變化仍不明顯,傳統(tǒng)白酒和新興的果酒在營(yíng)銷和銷售渠道中有著天然的壁壘?恐辈ж洶l(fā)展迅速的果酒和白酒在這一渠道中的表現(xiàn)差距顯著。

    白酒

      《華夏酒報(bào)》記者查看此前汾酒開(kāi)通的抖音旗艦店,發(fā)現(xiàn)53度青花20汾酒總銷量在3300單左右,包括了1瓶、2瓶和6瓶三種銷售規(guī)格,而最早的評(píng)論則在今年4月。5個(gè)月的時(shí)間里,直播間的銷量與傳統(tǒng)渠道相比體量尚處于萌芽階段。

      從當(dāng)前的酒類垂直主播發(fā)展來(lái)看,酒水直播的客單價(jià)平均值在130元左右,與名酒動(dòng)輒上千元的核心產(chǎn)品相比,名酒消費(fèi)更傾向于傳統(tǒng)的門(mén)店、天貓旗艦店等相對(duì)更受消費(fèi)者信任的平臺(tái)。隨著快手李卓宣、老宋的微醺23點(diǎn)等垂直主播的崛起,為不少新興大眾消費(fèi)白酒品牌帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)——一個(gè)關(guān)于流量的廣告和一場(chǎng)低成本的試用。

      賣和不買(mǎi)的困惑

      短視頻平臺(tái)跑馬圈地,隨之而來(lái)的商業(yè)模式自然蓬勃發(fā)展?焓止蓛r(jià)用了半年時(shí)間跌落過(guò)半,市值蒸發(fā)近萬(wàn)億。從今年二季度發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看,快手營(yíng)收191億元,廣告收入過(guò)半,在100億元左右;電商GMV(網(wǎng)站成交金額)為1454億元,收入為20億元,從快手的整體業(yè)務(wù)來(lái)看,對(duì)大盤(pán)影響不大。

    白酒

      從快手的電商業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看,與抖音模式相似。2018年快手正式啟動(dòng)電商業(yè)務(wù),快手小店上線,經(jīng)歷野蠻發(fā)展后,快手對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了相應(yīng)整頓,遺憾的是,2020年辛巴燕窩事件,對(duì)全國(guó)電商直播業(yè)務(wù)造成一定的影響?焓种辈(huì)翻車,抖音也會(huì)。

      8月12日,直播電商圈剛剛爆火的阿懷收?qǐng)鲋辈?chuàng)下了1.1億GMV,轉(zhuǎn)天被爆發(fā)布內(nèi)容涉嫌抄襲和洗稿,被稱作史上最快翻車現(xiàn)場(chǎng)。即食燕窩和白酒都是重要的常規(guī)單品,相比于真假難辨的燕窩,白酒超高集中度的品牌產(chǎn)業(yè)模式對(duì)直播間的消費(fèi)者們相對(duì)友好,但也僅僅是相對(duì)而已。

      這就使得消費(fèi)者對(duì)老牌名酒+可信任主播的銷售模式更為認(rèn)同,此前五糧液、酒鬼酒、西鳳、古井貢在羅永浩直播間的銷售成績(jī)已經(jīng)獲得了肯定,但對(duì)于品牌力相對(duì)較弱的產(chǎn)品,則有著巨大的挑戰(zhàn)。不少小型酒企受業(yè)績(jī)壓力影響,有較多OEM產(chǎn)品,在當(dāng)前直播電商中占較大的產(chǎn)品比重,同時(shí),這部分產(chǎn)品也對(duì)消費(fèi)者造成了很大困擾。

      此前知乎上有人提問(wèn),老宋直播間在賣的扳倒井52度品鑒2號(hào)年份基酒是否能買(mǎi)?該網(wǎng)友描述了飲用體驗(yàn),并表示有大廠股份公司做背書(shū),再加上“合適”的價(jià)格和包裝,對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力。消費(fèi)者對(duì)酒水品類本身不夠了解,再加上新興的果酒品類中新產(chǎn)品占據(jù)很大比重,品牌不集中、產(chǎn)品多,正成為從直播間購(gòu)買(mǎi)白酒的障礙。

      內(nèi)容商業(yè)化還是商業(yè)內(nèi)容化?

      內(nèi)容和商業(yè)化基本是對(duì)立的,品牌認(rèn)為好的廣告和軟文,多半難以符合消費(fèi)者的審美和需求,這就使得內(nèi)容和商業(yè)化出現(xiàn)了需要平衡的地方。如今,抖音、快手自媒體運(yùn)營(yíng)者們正在實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),如喬七月等賬號(hào),每段視頻中穿插一段廣告,面臨著粉絲不愿意觀看大量廣告的現(xiàn)狀。相比致力于商業(yè)化的抖音和快手,隔壁的嗶哩嗶哩和知乎更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性。商業(yè)化困局也同樣困擾了B站9個(gè)季度。

    白酒

      今年二季度財(cái)報(bào)顯示,B站總營(yíng)收近45億元,同比增長(zhǎng)超70%,但凈虧損達(dá)11.22億元,與去年同期相比擴(kuò)大了96%。

      與熱衷于發(fā)展廣告和電商的短視頻平臺(tái)不同,B站的野心是成為中國(guó)版的Youtube。而B(niǎo)站層面的酒類UP主變現(xiàn)則成了專業(yè)內(nèi)容輸出+粉絲社群購(gòu)物的模式,與抖音、快手不同,B站消費(fèi)不易,大部分種草視頻需要粉絲自行搜索并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),但從小紅書(shū)此前的發(fā)展方向來(lái)看,商業(yè)化程度的不足或可由轉(zhuǎn)化率進(jìn)行彌補(bǔ)。

      在B站上,已經(jīng)有國(guó)產(chǎn)金酒取得了不錯(cuò)的成績(jī)。無(wú)論是抖音還是嗶哩嗶哩這樣的獨(dú)立內(nèi)容平臺(tái),內(nèi)容所占比重越來(lái)越大。畢竟在推廣和種草傻傻分不清楚的今天,讓粉絲相信不是強(qiáng)推和綠色無(wú)廣各有各的難處。

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