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做好次高端品牌、尋找新銷售增長(zhǎng)點(diǎn)的4大新法則丨洞見

來(lái)源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-07-28 09:57:00
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      “兄弟,我是XXX煙酒店的呀,前幾天進(jìn)的青韻趕緊再給我送幾箱過(guò)來(lái)呀!客戶急著要呢!边@通電話所要的產(chǎn)品是6月份新上市的五糧濃香系列品牌產(chǎn)品。作為一款主打次高端以上價(jià)位的名優(yōu)酒子品牌,自上市以來(lái)就深受客戶喜愛,目前這個(gè)品牌系列產(chǎn)品在四川綿陽(yáng)市場(chǎng)不到一個(gè)月的時(shí)間就已經(jīng)收到3000萬(wàn)元的訂單,在流通市場(chǎng)上已經(jīng)有多家終端店完成二次補(bǔ)貨,深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和終端老板的喜愛。

      從筆者近期在江蘇鹽城、浙江金華、河南鄭州、四川成都等地的調(diào)研情況來(lái)看,目前名優(yōu)酒及其子品牌的次高端產(chǎn)品在各大市場(chǎng)受到經(jīng)銷商和終端店老板的喜愛,尤其是品質(zhì)、品牌、外包裝、場(chǎng)景化設(shè)計(jì)等符合當(dāng)下新中產(chǎn)悅己式消費(fèi)理念的產(chǎn)品。

    白酒

      在當(dāng)前白酒行業(yè)量減價(jià)升的結(jié)構(gòu)性升級(jí)背景下,醬酒火爆的現(xiàn)象造成無(wú)貨可發(fā)、濃香型名優(yōu)企業(yè)又處于整體結(jié)構(gòu)調(diào)整的檔口,那在高端、超高端白酒產(chǎn)品價(jià)位段不斷上升的前提下,次高端市場(chǎng)容量不斷被拉升擴(kuò)容,成為當(dāng)前白酒行業(yè)的極顯著機(jī)會(huì)性市場(chǎng)。

      隨著次高端價(jià)格帶的新品牌、新產(chǎn)品陸續(xù)投入市場(chǎng),使得白酒在傳統(tǒng)淡季時(shí)間,也變得活躍起來(lái)了。

      具體而言,筆者認(rèn)為,當(dāng)前次高端火爆,離不開以下5方面:

      1. 新中產(chǎn)消費(fèi)觀倒逼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

      與多家煙酒終端店主溝通后,筆者發(fā)現(xiàn)目前散客和老客戶的年輕人比例在不斷上升。不論是走親訪友買酒送禮的,還是單位招待用酒的客戶群體,做主的大部分都是80后的客戶,而他們?cè)谄放、品質(zhì)同等的前提下,更注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵、場(chǎng)景化的建立等方面,唯己、悅己化的消費(fèi)理念更加突出。

      很多客戶沒有找到符合心意的白酒產(chǎn)品,不太會(huì)選擇同價(jià)位的其他產(chǎn)品。

      這就倒逼著店主去尋找眾多同價(jià)格帶的多種產(chǎn)品,來(lái)為客戶提供更多的選擇。

      2. 區(qū)域穩(wěn)定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的契機(jī)

      在市場(chǎng)走訪調(diào)研期間,筆者發(fā)現(xiàn)除非是競(jìng)爭(zhēng)激烈的重點(diǎn)市場(chǎng),多數(shù)市場(chǎng)的主銷品牌和產(chǎn)品非常有限。

      區(qū)域市場(chǎng)對(duì)分銷商和終端店來(lái)說(shuō)就是薄利多銷的匯量式產(chǎn)品,不能為自己帶來(lái)多高的*,而且在當(dāng)前白酒行業(yè)大環(huán)境下,部分成熟性產(chǎn)品在陳列返利、季度及年終返利等方面產(chǎn)生拖拉甚至不兌付的現(xiàn)象。

      筆者在與多個(gè)市場(chǎng)的分銷商溝通、了解過(guò)程中發(fā)現(xiàn),尋找次高端以上價(jià)位段白酒產(chǎn)品成為其提高盈利水平重要方法,而有實(shí)力的分銷商還愿意選擇自行開發(fā)一款或多款產(chǎn)品。

      3. 優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)量受限下的機(jī)會(huì)

      好酒除了受勾調(diào)影響外,最核心的就是基酒的酒質(zhì),這也是醬酒一直主打的核心觀念。

      從“12987”的生產(chǎn)工藝到基酒5年儲(chǔ)酒期的出廠時(shí)間,可以換算出當(dāng)下醬酒的基酒產(chǎn)量,2016年還是白酒行業(yè)的調(diào)整期,在整體環(huán)境和資金條件下,醬酒企業(yè)不會(huì)大體量投資生產(chǎn)車間和基酒儲(chǔ)酒量,那么現(xiàn)在出廠的好酒產(chǎn)量是有限的。

      那在當(dāng)前醬酒火爆和產(chǎn)品價(jià)格帶上移的前提下,有消費(fèi)需求和投資需求的客戶就會(huì)轉(zhuǎn)移方向,向有產(chǎn)量、有品牌、有品質(zhì)的其他品類考察,直接促進(jìn)了其他品類的名優(yōu)酒酒企整體結(jié)構(gòu)調(diào)整,在超高端、次高端價(jià)格帶上移的背景下,向次高端價(jià)格帶發(fā)力。

      4. 單瓶高*的誘惑

      醬酒火爆是因?yàn)槠淦髽I(yè)通過(guò)重新構(gòu)建了渠道模式,以非飽和營(yíng)銷思維,從配額管理、經(jīng)銷商數(shù)額管理等方面,直面消費(fèi)者群體,從而在市場(chǎng)營(yíng)銷上取得成功。

      而渠道模式的變革也改變了以往全渠道模式*低、鏈條長(zhǎng)、費(fèi)用高等缺陷,相對(duì)應(yīng)的就為有資源、有實(shí)力的經(jīng)銷商、分銷商提供了高額的單瓶*,也進(jìn)而促進(jìn)商家積極、主動(dòng)的去推介產(chǎn)品。

      5. 精準(zhǔn)品牌定位傳播的有效拉動(dòng)

      筆者在走訪終端時(shí),碰到一位前來(lái)購(gòu)買次高端產(chǎn)品的單位人員,指名一款次高端名優(yōu)酒產(chǎn)品用于內(nèi)部中高層領(lǐng)導(dǎo)聚餐用酒。

      在與其溝通過(guò)程時(shí),詢問(wèn)為何會(huì)購(gòu)買這款產(chǎn)品用于領(lǐng)導(dǎo)用酒,說(shuō)到“當(dāng)初是朋友請(qǐng)客,品嘗了這款產(chǎn)品,感覺入口、飲后感等都不錯(cuò),后面參加了兩次品鑒會(huì),覺得場(chǎng)景體驗(yàn)、產(chǎn)品文化等方面都非常不錯(cuò),就向領(lǐng)導(dǎo)推薦了這款產(chǎn)品,領(lǐng)導(dǎo)在嘗試后也給予較高的評(píng)價(jià),所以就定了這款產(chǎn)品。

      次高端產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候,首先就定位目標(biāo)受眾群體的核心要素,并且塑造一個(gè)具有獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值主張的品類并持之以恒的進(jìn)行圈層壁壘的公關(guān),同時(shí)還清楚的界定品牌的主、次消費(fèi)群體,有針對(duì)的制定不同的策略。

    白酒

      在次高端機(jī)遇期,酒企應(yīng)如何做好次高端品牌,尋找到新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)呢?

      筆者認(rèn)為有4大方向可供參考。

      1、強(qiáng)化次高端品質(zhì)戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)基于高品質(zhì)的紅海突圍。

      產(chǎn)品的好壞直接決定品牌的發(fā)展過(guò)程與方向。

      茅五在白酒行業(yè)的地位之所以一直沒有被動(dòng)搖,優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是非常重要的一個(gè)。

      夕日的廣告標(biāo)王秦池,雖然靠廣告效應(yīng)創(chuàng)造了一時(shí)的輝煌,但因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題導(dǎo)致市場(chǎng)的大面積崩潰,酒鬼酒因?yàn)樗芑瘎┑挠绊,長(zhǎng)時(shí)間都在這個(gè)陰影下負(fù)重前行,品牌的形象與價(jià)值也受到了打擊。

      產(chǎn)品的品質(zhì)是始終貫穿次高端品牌白酒開發(fā)、維護(hù)市場(chǎng)的主線。消費(fèi)者的需求滿足首先是在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生復(fù)購(gòu)欲望后才會(huì)形成產(chǎn)-動(dòng)-銷-回的閉合。

      在白酒新周期下,“喝好、喝優(yōu)、喝貴”已成為白酒消費(fèi)的主流趨勢(shì),行業(yè)形勢(shì)也因此發(fā)生了巨大變化,品質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素重新成為企業(yè)準(zhǔn)則。

      鑒于此,品質(zhì)訴求的趨勢(shì)成為建立次高端產(chǎn)品的首要條件之一,為酒品品質(zhì),可以從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮:

      首先,實(shí)施基酒先行戰(zhàn)略,建設(shè)有保障、高容量的基酒庫(kù);其次,塑造地域思維,不同地域、不同氣候?qū)Π拙破焚|(zhì)有著極為重要的影響。

      2、堅(jiān)持品牌定位戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)品牌傳播的高見面率。

      步,找準(zhǔn)圈層定位,成為定位群體及周邊群體喜愛的強(qiáng)勢(shì)品牌。

      次高端白酒要在市場(chǎng)上進(jìn)行突破,打開核心消費(fèi)群圈層壁壘,需要定位目標(biāo)受眾進(jìn)行核心要素識(shí)別,在通過(guò)識(shí)別展示點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值陳述。

      想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的次高端白酒市場(chǎng)分一杯羹的最有效的方式便是塑造一個(gè)具有獨(dú)特消費(fèi)價(jià)值主張的亞品類并持續(xù)堅(jiān)守,并且清楚的界定品牌的主、次消費(fèi)群,有針對(duì)的制定不同的品牌戰(zhàn)略。

      第二步,學(xué)會(huì)取與舍,著重打造自身差異,對(duì)品牌進(jìn)行重塑與創(chuàng)新。

      產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化是企業(yè)品牌發(fā)展的絆腳石,同時(shí)也是導(dǎo)致許多產(chǎn)品或服務(wù)供過(guò)于求的主要原因。

      隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,傳統(tǒng)的白酒文化定位很難吸引新的消費(fèi)群體,想要打造一款強(qiáng)勢(shì)次高端品牌產(chǎn)品,需要針對(duì)受眾目標(biāo),營(yíng)造文化次高端酒新形象,借此獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

      針對(duì)市場(chǎng)的差異化、多樣化的考慮,有針對(duì)性的制定差異化的品牌策略,從而吸引消費(fèi)群體。

      第三步,完善品牌管理,形成品牌資產(chǎn)的積累和突破。

      對(duì)于次高端產(chǎn)品來(lái)說(shuō),想要打造知名次高端品牌,必須重視品牌管理,這是一個(gè)動(dòng)態(tài)且需要不斷優(yōu)化的過(guò)程,需要根據(jù)白酒企業(yè)的不斷發(fā)展以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化等,適時(shí)、適度、適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行改革與管理,以此形成品牌資產(chǎn)的積累,為品牌突破奠定良好的基礎(chǔ)。

      簡(jiǎn)而言之,品牌管理的目的就是為了使品牌限度的被外在消費(fèi)者所接受和認(rèn)可,充分體現(xiàn)品牌價(jià)值與魅力,使品牌價(jià)值化。

      3、以消費(fèi)者為核心,持之以恒的塑造產(chǎn)品文化戰(zhàn)略。

      白酒次高端品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展,并成為消費(fèi)者為之喜愛的產(chǎn)品,依靠的不是價(jià)格也不是包裝,而是以品質(zhì)為地基,文化為底蘊(yùn)具有精神屬性的品牌。

      隨著近年來(lái)“喝少、喝貴、喝名、喝優(yōu)”的理念深值于消費(fèi)群體中,具有深厚的品牌文化內(nèi)涵的次高端產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者選擇的主力軍了;因此,文化成為一款白酒產(chǎn)品的生命和靈魂。

      從醬酒這兩年火爆的場(chǎng)景我們就可以看出,眾多醬酒企業(yè)就是通過(guò)向消費(fèi)者宣貫產(chǎn)品故事來(lái)傳播自己的品牌文化,生動(dòng)的闡述了高價(jià)值的緣由,從另一方面解讀了白酒的社交、收藏屬性,也恰好符合當(dāng)前中產(chǎn)階級(jí)對(duì)資產(chǎn)的合理性配置、社交場(chǎng)合的面子工程、“喝好、喝少、和健康”的喝酒理念。

      4、合理利用自身資源,選定目標(biāo)市場(chǎng)持續(xù)突破。

      任何一個(gè)企業(yè)的資源和能力都是有限的,而隨著我國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力的日益提高,中產(chǎn)階級(jí)基數(shù)的不斷增加,新消費(fèi)人群的需求也是不斷多樣化的,而部分企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)往往是期望使用有限的資源來(lái)滿足多樣的需求,帶著這樣的思維來(lái)進(jìn)行次高端白酒市場(chǎng)的開拓將會(huì)變得非常困難,甚至是難以找到突破點(diǎn)。

      因而在進(jìn)行市場(chǎng)開拓時(shí),必須對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷,才能競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,開拓出屬于自己品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。

      無(wú)論是從行業(yè)內(nèi)部還是從社會(huì)外部環(huán)境、消費(fèi)者層面來(lái)看,次高端市場(chǎng)已是當(dāng)前白酒行業(yè)的紅海市場(chǎng)。

      白酒企業(yè)想要抓住這一發(fā)展機(jī)遇,突破重圍,在白酒品質(zhì)的前提下,應(yīng)該堅(jiān)持正確的品牌定位戰(zhàn)略,塑造適應(yīng)市場(chǎng)的核心消費(fèi)群的需求變化的持之以恒的品牌文化戰(zhàn)略,由此打造次高端產(chǎn)品。

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