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“醬酒熱”動搖了舍得“老酒戰(zhàn)略”?

來源:鳳凰酒業(yè)   分類:軟文廣告   時間:2021-06-02 09:33:00
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      “公司堅守打造舍得濃香老酒品牌的戰(zhàn)略重心不會調(diào)整,但會持續(xù)關注醬酒市場,積極尋找新的增長點。 ”在5月28日舉行的舍得酒業(yè)2020年度業(yè)績說明會上,舍得酒業(yè)董事長張樹平面對外界的問詢這樣表示。

      對于在過去一年間剛剛經(jīng)歷了股權變更、ST警示與摘牌等一系列動蕩的舍得酒業(yè)而言,這樣的表態(tài)似乎仍不足以明確其戰(zhàn)略指向。

      在醬酒熱高漲、舍得自身也頻頻試水的情況下,過去3年間行之有效的“老酒戰(zhàn)略”會有動搖嗎?

      醬酒熱與人事變更催動“戰(zhàn)略轉向”?

      新控股方復星在今年的入主,讓外界對于舍得戰(zhàn)略走向是否變動產(chǎn)生了更多好奇。

      2020年,舍得酒業(yè)陷入一系列財務問題,原控股方天洋逐漸退卻,在射洪地方的臨時性控制之后,復星系隨后正式登場,通過拍賣的形式,復星系的豫園股份控制舍得。隨后,有關舍得酒業(yè)董事會改組的聲音開始傳出。

      今年1月以后,舍得酒業(yè)的董事會成員和監(jiān)事會成員出現(xiàn)了零星變動。

      5月27日,舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱,該公司收到3名董事和3名監(jiān)事的書面辭職報告,有的將在該公司擔任其他職務,有的不在該公司任職。據(jù)悉,提出書面辭職報告的分別是董事余東、楊平、任俐霞,監(jiān)事李健、劉紫越和邱明。

      在第二天舉行的業(yè)績說明會上,舍得酒業(yè)董事長張樹平表示,此次董監(jiān)事辭職屬于正常調(diào)整,對公司正常生產(chǎn)經(jīng)營沒有影響,公司將按照相關程序抓緊補選新的董事和監(jiān)事。

      實際上,這一場變動已經(jīng)顯示了“復星”系對舍得酒業(yè)的控制力在加強——目前舍得酒業(yè)的高管之中,原有的天洋系大部分已經(jīng)出局,而射洪地方所進行的人事安排則基本未動,但外界相信,未來在人事層面,復星系的色彩將更為濃厚。

      值得關注的是,在此次業(yè)績說明會上,舍得酒業(yè)副董事長兼總裁蒲吉洲在張樹平相關言論的基礎上更進一步表示,目前醬香舍得主要在該公司局部薄弱區(qū)域進行試點。對于醬酒市場,舍得酒業(yè)將加強研究,持續(xù)關注。

      這無疑加大了外界對有關舍得是否“染醬”的疑問。

      “除了郎酒之外,川酒‘六朵金花’其他五朵之中,已有四朵已經(jīng)開始染醬!庇袠I(yè)界人士表示,醬酒越來越熱,即便在以濃香型見長的四川,很多企業(yè)也未能免于此。

      其中,濃香型的老大五糧液早年間就已經(jīng)推出永福醬酒、15醬等產(chǎn)品,瀘州老窖也有相關動作。最新的例子是水井坊,在今年也宣布要在茅臺鎮(zhèn)設立貴州水井坊國威公司,推出產(chǎn)自茅臺的醬酒。

      一眾濃香名酒紛紛染醬,也讓大眾對舍得酒業(yè)投身醬酒領域有了心理預期。但是以濃香型老酒戰(zhàn)略見長的舍得,會否大力投身醬酒領域呢?

      舍得“染醬”會否更進一步?

      今年5月21日,舍得酒業(yè)正式發(fā)布“醬香舍得”。據(jù)稱采用8年特級老基酒以及與茅臺相同的“12987”醬香釀造工藝,定價1499元。

      這款產(chǎn)品被外界稱之為舍得酒業(yè)“嫡系產(chǎn)品”,因為比之于水井坊在茅臺鎮(zhèn)設廠生產(chǎn)的模式,“醬香舍得”為舍得酒業(yè)本廠直接生產(chǎn)。據(jù)稱這款產(chǎn)品早在2012年就有小范圍試水,直到如今“醬酒熱”的時候,才開始正式擴大產(chǎn)能。

      事實證明,舍得酒業(yè)早已在醬酒領域開始“玩票”,只不過在這次醬酒熱的氛圍之下,外界關心其是否會在染醬的路上更進一步?

      資料顯示,舍得醬香型白酒早在1996年開始研制,據(jù)稱當年在醬酒產(chǎn)能上為一年數(shù)千噸,主要用途為調(diào)味酒,隨著時間的推移,舍得酒業(yè)小幅擴張醬酒產(chǎn)能并做相應儲備。

      到了2001年,舍得研發(fā)出了主打高端市場且限量生產(chǎn)的吞之乎醬酒(吞之乎分為紅瓶和黑瓶,紅瓶為醬香,黑瓶為陳香)。不過,因為價格高且產(chǎn)量低,且酒廠重心在濃香酒,于是對這一款產(chǎn)品進行限量生產(chǎn),沒有大量上市。

      由于產(chǎn)量有限,醬香吞之乎等產(chǎn)品維系著量少而精的形象,據(jù)稱其在口感上與貴州醬香明顯不同。此后,舍得酒業(yè)還曾推出主打醬香的“國袖”等產(chǎn)品,構成了舍得酒業(yè)的“醬香”產(chǎn)品矩陣。但由于這并非舍得酒業(yè)的重點發(fā)展方向,這些醬酒產(chǎn)品在舍得酒業(yè)的產(chǎn)品矩陣中僅僅屬于“少數(shù)派”。

      “舍得酒業(yè)目前擁有5000噸的醬酒產(chǎn)能,不僅能夠玩票,更有實力大舉進入這一領域!睒I(yè)內(nèi)人士如是評價。

      事實上,其他川酒對醬香的積極染指、醬香產(chǎn)品在四川市場的大幅上揚,也讓舍得酒業(yè)大舉進軍這一領顯得更為合理。

      媒體調(diào)查顯示,目前在濃香型白酒的大本營四川,醬酒的市場占有率在逐年上升,甚至有業(yè)內(nèi)人士指出,醬酒在成都市占有約40%以上的市場份額,諸多經(jīng)銷商的經(jīng)營方向紛紛轉向于“醬酒”。

      醬酒熱度的持續(xù)提升、消費市場的轉向,會否動搖舍得酒業(yè)行之有效的以濃香型為主打的“老酒戰(zhàn)略”?

      老酒戰(zhàn)略仍堅不可摧?

      事實上,舍得酒業(yè)于2019年正式明確提出“老酒戰(zhàn)略”,距今不足3年,但是市場實踐證明,該戰(zhàn)略行之有效。

      從每年財報展示的“凈*率”來看,舍得酒業(yè)也正是從2019年開始在高端化上明顯抬頭。

      2017年,舍得酒業(yè)營收為16.18億元,凈*1.42億元,凈*率為8.7%;2018年,舍得酒業(yè)營收為22.12億元,凈*3.42億元,凈*率為15.4%;2019年,舍得酒業(yè)營收為26.5億元,凈*5.08億元,凈*率為19.1%;2020年,舍得酒業(yè)營收為27.04億元,凈*5.81億元,凈*率為21.4%。

      可以看出,2018年之前,舍得的凈*率較低,2019年、2020年,其凈*率大幅提升,達到了20%左右——凈*率代表著經(jīng)營效率與盈利水平,凈*率的大幅提升,在一定程度上代表著企業(yè)高端化策略的成功或運營成本的降低。

      對于舍得酒業(yè)而言,這一轉變實際上是由其“老酒戰(zhàn)略”而來。

      2019年,舍得確立了“舍得酒,每一瓶都是老酒”的品牌策略,圍繞此進行一系列的品牌推廣活動,新一輪的舍得品牌傳播熱潮就此拉開。

      值得注意的是,這一年舍得酒業(yè)致力將“舍得”打造為次高端價位龍頭品牌和老酒品類品牌,聚焦打造品味舍得和智慧舍得等戰(zhàn)略單品,以此落地“老酒戰(zhàn)略”。

      行業(yè)分析人士認為,“老酒戰(zhàn)略”本質上就是濃香型的“品質戰(zhàn)略”,借此舍得強勢崛起。2019年年報顯示,舍得酒業(yè)主營業(yè)務酒類率達到81.92%,中高端系列核心產(chǎn)品率達到84.05%,創(chuàng)下新高。與此同時,凈*率也大幅提高,接近20%。

      2020年,舍得酒業(yè)在行業(yè)內(nèi)首推雙年份(壇儲時間+裝瓶時間)標識產(chǎn)品——第四代品味舍得,同時藏品系列的推出以及區(qū)域市場專屬老酒產(chǎn)品的壯大,讓“舍得酒,每一瓶都是老酒”認知更加深化。

      “在醬酒領域,雖然舍得也有老酒儲備,但是最初以調(diào)味酒面貌出現(xiàn)的醬酒老酒,其儲量肯定不及濃香型老酒豐富,這就意味著舍得不會輕易改弦更張!睒I(yè)內(nèi)人士分析認為,濃香型領域雖然競品眾多,但是舍得酒業(yè)成功以“老酒”突圍,其差異化的策略也足以自身的優(yōu)勢。

      值得注意的是,在5月28日的業(yè)績說明會上,張樹平也再次強調(diào),舍得酒業(yè)會繼續(xù)聚焦藏品舍得、智慧舍得、品味舍得三大產(chǎn)品系列,打造戰(zhàn)略單品,擴大市場份額。

來源:鳳凰酒業(yè)  
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