中國消費者為什么喝白酒？

　　中國消費者為什么喝白酒?一個很簡單卻是很本質的問題。這正是白酒營銷的基點，也是我們陷入競爭泥淖的眼障。

　　美國一家乳品公司每周都要討論4個不變的話題：消費者為什么喝牛奶?消費者為什么不喝牛奶?喝牛奶的消費者為什么不喝了?不喝的消費者為什么開始喝牛奶了?

　　是不是有些簡單化?這恰恰是乳品公司最本質的問題。我們可以推而廣之，比如白酒。

　　酒是人際交往的潤滑劑

　　消費者為什么喝酒?從習慣上看，西方的消費者為什么喝啤酒和葡萄酒，中國消費者為什么喝白酒，這是酒類行業(yè)必須思考的核心問題。

　　喝酒需要理由嗎?消費者基本上沒有想過這個問題。對他們來說，該喝就喝，想喝就喝，這是很自然的事。但對酒類營銷人來說，一定要挖掘消費行為背后隱藏的內容，洞察消費行為的本質，并據此指引酒類營銷。

　　某機構曾經調查消費者在什么情況下喝白酒：社交場合應酬40%，助興22%，習慣13%，消愁解悶5%，養(yǎng)生保健、御寒等20%。可以發(fā)現(xiàn)：養(yǎng)生保健、御寒等屬于生理層面的需要，只占20%;習慣消費和消愁解悶主要屬于個人消費，只占18%;社交場合消費和助興占62%，這是典型的場合消費、社交性消費、精神層面的消費，“喝酒喝的是感情”。

　　“一人不喝酒，二人不賭博”。這句中國諺語早已點明白酒是典型的社交性消費。那么白酒在社交中起什么樣的作用呢?我認為酒是人際交往的潤滑劑。老友相逢，把盞敘舊;生意場上，觥籌助興;無論餞行還是接風洗塵，沒有酒就似乎沒有氣氛;還有慶功酒、交杯酒，更是凸顯了酒在社交中的獨特作用。

　　白酒開發(fā)的價值導向

　　消費者會鑒別酒嗎?我長期的觀察結論是：消費者會一下子鑒別出“上頭”、“辣喉”、“異味”的“劣質酒”，卻難以鑒別出具有無數優(yōu)點的“優(yōu)質酒”。

　　白酒新產品開發(fā)存在兩種典型的價值導向：品質導向和需求(價值)導向。按照上述觀察結論，品質導向只適用于低檔酒，而不適用于中高檔酒。

　　中原某廠生產低檔白酒(零售價3.5～4元/瓶)曾長期暢銷，消費者的評價很簡單：喝多了不上頭，不影響第二天上班。后來為該廠生產的高檔酒特意從五糧液酒廠請來兩名退休調酒師調制，據一些專家評價該酒質超過五糧液。老板堅信，這么好的酒一定好賣。但實際情況是，幾乎沒有消費者認為該廠的酒質超過五糧液。

　　對低檔白酒，品質可能是營銷的“賣點”;對中高檔白酒，品質只是營銷的“前提”。即使酒質真的超過茅臺五糧液又能怎么樣，該喝茅臺、五糧液的還是不會喝別的酒。

　　白酒開發(fā)的需求(價值)導向，就是圍繞增強人際交往的潤滑功能，圍繞調節(jié)酒場氛圍，通過增強白酒的核心功能，從而為人們所接受。因此，中高檔白酒產品開發(fā)，“功夫在酒外”。

　　白酒消費的價格心理

　　15年前，洋煙大行其道;現(xiàn)在，洋煙幾乎銷聲匿跡。洋煙流行是因為價格高，洋煙走下坡路是因為洋煙價格太低了。煙是典型的面子消費，煙不僅要符合自己的口味，還要符合自己的身份。洋煙一直沒有像國產煙一樣在價格上“推陳出新”，自然被身份不斷提升的煙民拋棄了。

　　在人際交往中，酒也是面子的標志，有什么樣的客人，一定喝什么價位的酒。我在培訓白酒導購員時，特別強調推薦酒一定要注意兩點：一看客人的身份，根據身份推薦酒;二看菜價，當客人身份不易確認時，就“看菜下酒”，酒價與菜價呈高度正相關關系。如某市中高檔酒店中，白酒通常占總消費的30%～50%，導購員推薦白酒時就一定得把握火候，酒價太低通常不被接受，酒價太高可能會“被迫”接受(這也是個面子問題)，但下次就不愿意到該酒店消費了。

　　白酒營銷，物美價廉的策略肯定行不通，因為消費者喝的就是價格。如果茅臺、五糧液的價格降下來，每瓶只有幾元錢或幾十元錢，不管酒質多么好，在一些重要的場合肯定不再喝它們了。

　　除了極少數傳統(tǒng)名酒能夠長期保持高價外，新興名酒的價格策略通常是“高開低走”，即上市時價格高，然后逐步走低，最后退出市場。

　　白酒“高開低走”的價格策略與手機廠商的價格策略極其相似。以前，本土手機入市時，大多數采取低價策略，很不成功。后來夏新和TCL采取“高開低走”策略取得了成功，現(xiàn)在該策略已經被手機廠商廣泛應用。

　　“高開低走”策略必然經過下列幾個階段：階段，由于高價的誘導和導購員的推薦，某特定階層的消費者開始嘗試性消費，這些消費者就形成了產品的初始定位;第二階段，由于初始消費者數量有限，于是廠商降價尋求更多的人消費，此時初始消費者反而不再消費，如此循環(huán)幾輪;第三階段，降價達到成本極限，價格沒有“低走”空間，產品退出市場。

　　由上可知，“高開低走”策略的致命問題是產品生命周期短，手機廠商沒有解決這個問題，白酒企業(yè)也不可能解決這個問題。手機廠商通過不斷換機型解決“高開低走”所導致的產品生命周期短的問題，從而保持品牌不倒。但白酒廠商卻不具備手機廠商們的這種能力，只要新老產品的銜接稍有差錯，就會導致品牌退市。這也是“一年喝倒一個牌子”的重要原因。

　　白酒促銷心理

　　促銷的本質是什么?是讓消費者獲得產品之外的附加利益。附加利益有兩種典型表現(xiàn)形態(tài)：一是價格的變相降低;二是產品核心價值的增加。

　　如果在所有包裝中都附贈一支打火機，這種促銷屬于“價格的變相降低”;如果只在部分包裝中附贈打火機，則不僅有“價格變相降低”的作用，還有可能“增加(降低)產品的核心價值”。因為有些包裝中沒有打火機，消費者可能會很失望，則不利于調節(jié)酒場氣氛;包裝中有打火機的，則可能覺得很幸運，酒場氣氛可能因此活躍。

　　可能有少數消費者看重“價格的變相降低”，但大多數消費者在意“產品核心價值的增加”，特別是中高價位白酒的消費者。白酒的主要功能就是“調節(jié)酒場氣氛”，促銷如果有助于增強人際交往的潤滑功能，即使促銷品的價格再低也會很受歡迎。“附贈撲克牌”促銷就曾經為發(fā)明該促銷模式的酒廠創(chuàng)造驚人的銷量，一副撲克牌的價格不超過1元，但如果撲克牌酒令設計得當，則可以使賓主“盡開顏”，白酒的核心價值得到大幅提升。

　　可惜的是，大多數白酒企業(yè)仍然在促銷力度上下功夫，而沒有在促銷價值上下功夫。其結果是：只有導購員(服務員)對促銷感興趣，而消費者不僅不感興趣，反而會因促銷而感到難堪。

　　白酒消費為什么下降

　　對白酒銷量下降主流的解釋是：消費者對健康的關心和其他酒類的替代效應。這些無疑是對的，但我并不認為是主要原因。主要原因是人際交往方式變化了，人際交往方式決定喝酒的種類。

　　白酒是中式餐飲的衍生需求，北方的餐前涼菜，幾乎是為喝酒特意準備的。在吃飯是人際交往的主要方式的時期，白酒銷售最旺盛。

　　現(xiàn)在人際交往的方式多元化了，有的人去茶樓，有的人去咖啡廳，有的人去桑拿……這些人際交往方式，幾乎沒有消費白酒的可能。

　　西方的酒吧氛圍，決定了葡萄酒和啤酒是最佳選擇。中餐時，即使喝葡萄酒和啤酒，也是以西方人不可理喻的方式在喝，其消費方式與白酒何其相似。

　　隨著中國人收入水平和知識水平的提高，消費者靠自身素質調節(jié)人際交往氛圍的能力也在提高，很多情況下已經不再借助酒的潤滑功能，這勢必導致白酒銷售的下滑。