在產(chǎn)品導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中，首次的鋪貨效果如何?能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)?往往是決定著產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)成敗的重要的因素之一。

　　因此，如何有效能的完成鋪貨?鋪貨的技巧和要點(diǎn)是什么?就是我們需要認(rèn)真研究的課題，并且我們要更加廣泛的教育鋪貨的策劃者和執(zhí)行隊(duì)伍，以達(dá)到有效、有利的結(jié)果。

　　沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。今天本文與大家分享鋪貨成功或失敗的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

　　一、鋪貨失敗的八種集中表現(xiàn)：

　　1、降低難度，代銷(xiāo)引起的滯銷(xiāo)，產(chǎn)品悄然死亡

　　新產(chǎn)品入市鋪貨，因?yàn)槭埸c(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)銷(xiāo)售情況沒(méi)有把握，害怕造成積壓，占用資金，所以缺少進(jìn)貨的欲望，在這種情況下鋪貨的難度無(wú)疑是非常大的。

　　很多業(yè)務(wù)人員為了完成公司鋪貨的目標(biāo)客戶(hù)數(shù)或抱著盡快鋪貨盡快上量的目的，以及其他的原因，為了降低鋪貨的難度，提高鋪貨率，縮短鋪貨時(shí)間，往往會(huì)直接同意或默認(rèn)采取代銷(xiāo)的方法進(jìn)行鋪貨。

　　但是，對(duì)于售點(diǎn)來(lái)講。代銷(xiāo)的產(chǎn)品是完全不用自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，能賣(mài)就賺一點(diǎn)，賣(mài)不掉就退回去。

　　所以，如果沒(méi)有消費(fèi)者指明要代銷(xiāo)的產(chǎn)品，還不如多賣(mài)點(diǎn)自己經(jīng)銷(xiāo)的東西，這樣自己的資金就回收的更快。因此，代銷(xiāo)的產(chǎn)品在沒(méi)有消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的情況下，在售點(diǎn)往往只有死路一條。

　　而當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在終端完全滯銷(xiāo)的時(shí)候，再采取其他補(bǔ)救措施，很可能會(huì)是在1個(gè)月以后，時(shí)間上已經(jīng)來(lái)不及了。

　　而且當(dāng)再進(jìn)行補(bǔ)救鋪貨，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)要將代銷(xiāo)轉(zhuǎn)為經(jīng)銷(xiāo)難度要成倍增加。因此，在首輪鋪貨中，我們因該堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨，而不能輕易動(dòng)搖。

　　2、面不夠廣，市場(chǎng)銷(xiāo)量停滯不前

　　區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的總和，是由區(qū)域市場(chǎng)上所有的單點(diǎn)售點(diǎn)累積實(shí)現(xiàn)的。而當(dāng)鋪貨在區(qū)域市場(chǎng)上的廣度不夠時(shí)，單點(diǎn)累積的銷(xiāo)量無(wú)疑是很少的。

　　其次，當(dāng)鋪貨的廣度不夠時(shí)，在區(qū)域市場(chǎng)上面上的影響力也會(huì)比較缺乏，消費(fèi)者能見(jiàn)度低，因此對(duì)售點(diǎn)的拉動(dòng)作用也會(huì)比較有限。

　　當(dāng)然，我們?cè)谶@里并不是說(shuō)在鋪貨過(guò)程中對(duì)終端不加選擇和分類(lèi)。在需要的情況下，早期針對(duì)核心店鋪貨爭(zhēng)取動(dòng)銷(xiāo)，然后再逐步拉開(kāi)的策略也是沒(méi)有問(wèn)題的，關(guān)鍵是要對(duì)不同的鋪貨階段的執(zhí)行目標(biāo)和效果評(píng)估要清晰、準(zhǔn)確。

　　3、首次鋪貨力度過(guò)大，影響二次進(jìn)貨

　　終端售點(diǎn)對(duì)促銷(xiāo)的看法是什么樣的呢?所有商人群體都是以追逐利益為目標(biāo)的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)*的降低是難以接受的。所以，當(dāng)后期的*不如前期的時(shí)候，就會(huì)變的難以接受。

　　我們知道，產(chǎn)品的價(jià)格空間是有限的，因此市場(chǎng)促銷(xiāo)費(fèi)用的空間和*空間也是有限的。而我們?cè)谧鍪状武佖洉r(shí)，為了加快鋪貨速度和降低鋪貨難度，經(jīng)常會(huì)采取大力度的促銷(xiāo)。這種促銷(xiāo)力度稍不留意就會(huì)是占據(jù)比較大的費(fèi)用率，甚至所有的促銷(xiāo)費(fèi)用資源直至虧損。

　　我們可以想到，這樣的投入是不能長(zhǎng)久的。

　　因?yàn)?，公司要盈利就不能持續(xù)降低*空間;公司要運(yùn)營(yíng)就不能過(guò)度減少辦公費(fèi)用;員工們要生活就不會(huì)愿意降低工資的費(fèi)用。

　　那么，即使預(yù)留的促銷(xiāo)費(fèi)用不夠，也很難再增加。而售點(diǎn)對(duì)促銷(xiāo)力度的要求會(huì)降低嗎?滿(mǎn)足了售點(diǎn)的促銷(xiāo)力度要求，渠道促銷(xiāo)怎么辦?消費(fèi)者促銷(xiāo)怎么辦?其他地面的推廣支出怎么辦?售點(diǎn)的要求不能滿(mǎn)足，售點(diǎn)會(huì)進(jìn)貨嗎?

　　所以，我們對(duì)首次鋪貨的力度一定要控制在合理的范圍內(nèi)，不能為了追求鋪貨的速度和降低鋪貨的難度而使首次鋪貨的力度過(guò)大，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)會(huì)影響到以后整體的對(duì)渠道、對(duì)終端、對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)運(yùn)作。短期來(lái)說(shuō)會(huì)影響售點(diǎn)的二次進(jìn)貨。

　　4、無(wú)后續(xù)動(dòng)作跟進(jìn)，影響動(dòng)銷(xiāo)，變成夾生飯

　　我們知道一個(gè)50平方米的便利店，銷(xiāo)售的產(chǎn)品品種就有上千中;一個(gè)小餐飲店，酒類(lèi)產(chǎn)品少也會(huì)有5—10種。

　　進(jìn)了售點(diǎn)，就代表消費(fèi)者能在售點(diǎn)很容易的看到嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解怎么會(huì)去購(gòu)買(mǎi)?

　　我們不可能在所有的售點(diǎn)都有人力促銷(xiāo)，很多售點(diǎn)尤其是小副食店和小餐飲店都要靠老板和營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員去向消費(fèi)者推薦，我們?cè)趺凑{(diào)動(dòng)他們的積性?

　　當(dāng)售點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)后，我們不可能有那么多的人力直接配送，怎么讓二批幫我們配送呢?而這些都是要有規(guī)劃的、有目的的去做的，是一連串的連貫的動(dòng)作。

　　否則，產(chǎn)品鋪貨結(jié)束后，即沒(méi)有推動(dòng)的方法又沒(méi)有拉動(dòng)的措施，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)無(wú)法迅速搭建，怎么可能動(dòng)銷(xiāo)?怎么可能上量?產(chǎn)品不能動(dòng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)上就會(huì)進(jìn)退兩難成為夾生飯。

　　5、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇錯(cuò)誤

　　所有的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)的變化都有淡旺季的區(qū)分，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣、假日、季節(jié)、收入等變化而形成購(gòu)買(mǎi)力和在某一階段對(duì)某種商品的需求變化曲線。

　　因此對(duì)于任何一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，鋪貨期、市場(chǎng)基礎(chǔ)維護(hù)期、動(dòng)銷(xiāo)期、上量期在一個(gè)年度里都有相對(duì)比較固定的時(shí)間段(當(dāng)然也有特殊的情況出現(xiàn)，但不是主流)。

　　通常啤酒酒在每年的7—8月份左右致力于市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，9—10月份進(jìn)行終端促銷(xiāo)和持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)，如果被延后就可能直接影響當(dāng)年度的銷(xiāo)量。

　　因?yàn)橄M(fèi)者在10月份左右就已經(jīng)對(duì)當(dāng)年的啤酒消費(fèi)形成了一定的認(rèn)知(喝什么酒已經(jīng)基本定型)，當(dāng)年度市場(chǎng)啤酒的主角就已經(jīng)基本確認(rèn)。

　　在這一時(shí)段沒(méi)有作好準(zhǔn)備的企業(yè)，當(dāng)年是不會(huì)有好的銷(xiāo)量表現(xiàn)的。

　　當(dāng)我們進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，還必須考慮到新產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)同和接受程度?消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣是什么樣的狀況?消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力能否達(dá)到?等相關(guān)的因素。

　　6、空中傳播大，地面跟不上，造成反效果

　　目前新產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的切入，主要是通過(guò)空中傳播形成拉動(dòng)，地面依靠鋪貨、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)搭建、促銷(xiāo)等形成推動(dòng)，在這一基礎(chǔ)上形成推拉結(jié)合的動(dòng)銷(xiāo)。很多情況下地面的推動(dòng)因?yàn)楫a(chǎn)品在終端有陳列、通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有暢通的供應(yīng)鏈、有針對(duì)消費(fèi)者和渠道的促銷(xiāo)進(jìn)行動(dòng)銷(xiāo)，所以地面的推動(dòng)是可以形成一定的動(dòng)銷(xiāo)結(jié)果的。

　　但是，如果只有空中的拉動(dòng)，而地面跟不上就會(huì)造成“號(hào)子喊的滿(mǎn)天響，卻沒(méi)纖可拉”的尷尬結(jié)果。

　　而地面的推動(dòng)必須要依靠組織與銷(xiāo)售計(jì)劃的配稱(chēng)、資源的配稱(chēng)、人力的配稱(chēng)、渠道的配稱(chēng)等等來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以當(dāng)?shù)孛娴暮芏嗯渲门c市場(chǎng)需要不契合的時(shí)候，就無(wú)法在地面將產(chǎn)品快速的展開(kāi)，也就沒(méi)有辦法呼應(yīng)空中的傳播宣傳。

　　即使完成了鋪貨，也會(huì)因?yàn)榻M織、資源、渠道等方面與市場(chǎng)需求的不契合，而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品分銷(xiāo)、促銷(xiāo)體系難以建立，終不能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。

　　而渠道客戶(hù)也會(huì)這些原因?qū)Ξa(chǎn)品形成不良的看法，信任度降低，終不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)和上量，甚至在市場(chǎng)上“死掉”。

　　7、大量無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨

　　所有的產(chǎn)品在鋪貨完成后，都要依靠售點(diǎn)的動(dòng)銷(xiāo)才能發(fā)展和生存。但是，很多終端售點(diǎn)因?yàn)槲恢?、客?hù)的收入層次、店內(nèi)的主營(yíng)產(chǎn)品、售點(diǎn)的銷(xiāo)售形態(tài)(零售、批發(fā))、老板的人緣等情況而產(chǎn)生不同的銷(xiāo)售結(jié)果。

　　有些店面則很可能根本就不是我們?cè)谑袌?chǎng)切入階段選擇的、適合的終端售點(diǎn)。因此鋪貨后產(chǎn)品不會(huì)動(dòng)銷(xiāo)，而大量的售點(diǎn)不動(dòng)銷(xiāo)就會(huì)造成產(chǎn)品積壓，渠道信心下降。

　　而這些低活躍客戶(hù)或二批很可能就是下一步工作的主要客戶(hù)，依靠核心網(wǎng)店的帶動(dòng)它們也會(huì)有一定的銷(xiāo)量，但前期的不良結(jié)果顯然會(huì)對(duì)以后的工作造成困難。在市場(chǎng)切入的鋪貨階段，這樣的售點(diǎn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是無(wú)效的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，暫不需要進(jìn)入。

　　8、戰(zhàn)線拖的太長(zhǎng)，隊(duì)伍士氣低落，節(jié)奏失去控制

　　任何一家公司的財(cái)力、物力、人力都是有限的，而管理和監(jiān)控的深度和廣度也都有一個(gè)限。所以，在開(kāi)拓市場(chǎng)方面必須依托公司的實(shí)際現(xiàn)狀和當(dāng)期調(diào)整的限，來(lái)采取市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。

　　如果戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)就必然會(huì)產(chǎn)生大量的人員、差旅、市場(chǎng)、儲(chǔ)運(yùn)、管理等費(fèi)用，并因此而造成財(cái)務(wù)狀況緊張，管理難度上升。

　　管理能力的不夠又會(huì)產(chǎn)生很多管理的漏洞，給人以可趁之機(jī);財(cái)務(wù)的緊張會(huì)造成各種費(fèi)用無(wú)法及時(shí)核銷(xiāo)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)產(chǎn)生為不利的影響，使銷(xiāo)售系統(tǒng)的士氣低落。士氣低落又會(huì)造成庫(kù)存積壓，情況進(jìn)一步惡化。

　　面上的過(guò)度撒開(kāi)，也會(huì)因?yàn)楣芾怼⒈O(jiān)控的力量跟不上而使整體的進(jìn)度無(wú)法保持高效和一致。在市場(chǎng)的操作節(jié)奏上失去控制力，終無(wú)法掌握，一盤(pán)散沙。后只有被迫精簡(jiǎn)人員，收縮戰(zhàn)場(chǎng)。

　　二、理想中的鋪貨結(jié)果：

　　1、淡季完成鋪貨

　　只有在淡季完成鋪貨，才有時(shí)間在淡旺季過(guò)渡的時(shí)間段進(jìn)行空中傳播、終端促銷(xiāo)、人員攔截以及消費(fèi)者拉動(dòng)促銷(xiāo)，并終在旺季上量。

　　如果過(guò)度延后，當(dāng)終端都被各種產(chǎn)品充斥的時(shí)候不僅鋪貨難度會(huì)增加，產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)楦?jìng)品的大量促銷(xiāo)攻勢(shì)導(dǎo)致自己“無(wú)人喝彩”。而渠道、終端促銷(xiāo)和消費(fèi)者的培育期，也會(huì)應(yīng)為時(shí)間上的困難而無(wú)法做深做透，終影響旺季的上量。

　　尤其是酒類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者容易形成口感上的習(xí)慣，一旦習(xí)慣了某種度數(shù)或香型就比較難以改變，通常來(lái)說(shuō)消費(fèi)者在10月份左右就會(huì)形成“今年喝什么酒”的心理暗示。

　　如果在這一時(shí)間還沒(méi)有建立消費(fèi)者的培育工作，今年的銷(xiāo)售可以說(shuō)已經(jīng)“大勢(shì)已去”。所以，淡季是鋪貨和進(jìn)行終端動(dòng)銷(xiāo)工作的好時(shí)機(jī)。

　　2、快速，集中，聲勢(shì)浩大，鋪貨本身就是一種宣傳

　　快速的鋪貨行動(dòng)會(huì)給人留下產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、政策優(yōu)惠、廠家實(shí)力雄厚的印象，所以客戶(hù)和渠道的信心都會(huì)提高。拖沓的鋪貨行動(dòng)落在渠道和客戶(hù)的眼中就是產(chǎn)品不好、廠家實(shí)力不夠的明顯“癥狀”，他們顯然會(huì)對(duì)產(chǎn)品失去興趣造成大家都不愿意賣(mài)的結(jié)果。

　　集中的鋪貨行動(dòng)能夠使有限的費(fèi)用、人力、物料得到充分的使用，使得鋪貨效率和效能提高，充足的支持和后勤也會(huì)使的整個(gè)行動(dòng)聲勢(shì)浩大。

　　充滿(mǎn)斗