賣到斷貨的特色精釀,產(chǎn)品高端,小支,賣點特別,包裝新潮,操作空間大,代理好輕松!
精釀啤酒發(fā)展歷史
舶來期 1900-1949 建國之前,中國啤酒工業(yè)生產(chǎn)較弱。酒花、麥芽等原料依賴進口,大部分企業(yè)呈現(xiàn)小作坊、產(chǎn)量低、品種單一的特點。1900年,俄國人在哈爾濱開設(shè)家啤酒廠,供外國僑民飲用,對普通百姓來說啤酒是無法企及的“洋玩意兒”。
本土化 1949-1979 啤酒工業(yè)進入本土化發(fā)展階段。建國初期,我國啤酒年產(chǎn)量約7000噸。70年代末,我國啤酒年產(chǎn)能達到40萬噸,全國各地建立90多個啤酒廠。
擴張期 1979-20世紀(jì)末,伴隨著改革開放,國家加大對輕工業(yè)扶持力度,啤酒廠從國外引進先進的生產(chǎn)設(shè)備,同時釀造技術(shù)有了較大提高。1990年,國內(nèi)啤酒生產(chǎn)突破700萬噸,僅次于美國的2300萬噸和德國的1200萬噸。
調(diào)整期 21世紀(jì)初-2015 隨著中國國力的提高,外資品牌開始搶灘中國市場。同時,國內(nèi)的華潤、燕京、青島等優(yōu)秀的啤酒品牌也充分參與了市場的競爭。從2006年的一系列并購案例與產(chǎn)能擴張到2015年的產(chǎn)能縮減,中國啤酒行業(yè)正面臨著黎明前的“黑暗期”。
2016----至今 天下之“市”,分“酒”必合,合“酒”必分
?中國啤酒行業(yè)的激蕩20年。中國成為全球大啤酒市場,國內(nèi)外品牌同場競技,格局加速集中。02年,中國啤酒總消費量超過美國,而人均不足美國的四分之一,中國市場的潛力吸引國際啤酒巨頭在中國布局。行業(yè)歷經(jīng)量價齊升,內(nèi)資占據(jù)份額優(yōu)勢,外資占據(jù)價格優(yōu)勢。過去10年,國際品牌從產(chǎn)品品質(zhì)、消費場景到品牌內(nèi)涵緊扣核心消費群體,打造高端定位。使國際品牌進入中國后的十多年間,讓消費者接受了“進口=高端”的心智教育。
? 站在高端化的十字路口,啤酒國貨崛起的元年。 區(qū)域格局逐漸固化,行業(yè)競爭趨緩,國產(chǎn)啤酒站在升級的十字路口。啤酒市場形成寡頭獨大,在成熟的格局背景下,價格戰(zhàn)競爭逐步趨緩,主要啤酒公司紛紛發(fā)力結(jié)構(gòu)升級,行業(yè)進入全面升級的新階段。國產(chǎn)品牌華麗轉(zhuǎn)身,啤酒或迎來國貨崛起。10年前,國際品牌比國產(chǎn)品牌在高端化中擁有巨大優(yōu)勢,而時至今日國產(chǎn)品牌已從僅追求銷量的混戰(zhàn)中抽身,無論在產(chǎn)品創(chuàng)新還是年輕化營銷上,都帶給我們越來越多的驚喜。隨著單一渠道對啤酒升級話語權(quán)的減弱,啤酒國貨的升級崛起蓄勢待發(fā)。
2021 年啤酒展望:品質(zhì)主義的大精釀時代
啤酒廠商在經(jīng)歷了市場擴容期、輪市場整合期、第二輪市場整合期后,當(dāng)前已步入高端機遇期,主要啤酒廠商紛紛布局精釀啤酒市場,逐步打開品類升級天花板。
精釀啤酒與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒差異顯著。精釀啤酒(Craft Beer)最早起源于美國。 啤酒的兩大分類是艾爾(Ale)和拉格(Lager)。大部分精釀啤酒都屬于艾爾啤酒的范疇,而工業(yè)啤酒多為拉格啤酒。不過并不能單純用艾爾和拉格來分辨是否為精釀啤酒。通常來講,艾爾啤酒屬于上發(fā)酵法,而拉格啤酒是下發(fā)酵法,上發(fā)酵法通常在較高的溫度下(15-20 攝氏度)迅速發(fā)酵,酒體較為豐富,水果味更濃。由于精釀啤酒釀造工藝、添加物選取酵母均有所不同,所以釀造的啤酒口味差異很大,是大批量生產(chǎn)的工業(yè)啤酒無法媲美的。
精釀啤酒與工業(yè)啤酒的對比
需方推動結(jié)構(gòu)快速升級
需求端:人均可支配收入增加支撐消費水平提升。當(dāng)城鎮(zhèn)居民可支配收入每增加一萬元,產(chǎn)品的價位會有明顯的升級, 2018年廣東人均可支配收入突破4萬時,珠江啤酒推出黑金純生,價位與 2013 年上海突破4萬時,青島啤酒推出的奧古特相仿。按此趨勢,2021年是廣東和上海城鎮(zhèn)居民可支配 收入分別突破 5萬元和7萬元的臨界點,我們認(rèn)為以廣東和上海為代表的消費檔次較高的省市已經(jīng)可以順利地承接10元和15元以上的價位升級產(chǎn)品。
疫情加速結(jié)構(gòu)升級:于消費水平提升催生“喝少但喝好”的要求,我們認(rèn)為高端啤酒市場將持續(xù)較快增長。疫情雖影響餐飲和夜場消費,但推動了居家消費自飲用,使高端需求更加穩(wěn)固, 后疫情時期行業(yè)高端化加速。根據(jù)我們調(diào)研,8-10 元高端價位在一線城市正快速放量, 其中上海主要商圈零售價 8 元以上的啤酒銷量占比達 40%以上,廣州零售價 6 元以上的 啤酒銷量占比達 60%以上,二線城市鋪貨的主流價位也已達到 6-8 元。10 元價位增速最快,或在未來三年帶動高端成長。
318精釀啤酒可操作性分析
品牌端:天然具備自帶流量,營銷推廣上高舉高打。318精釀啤酒是318號公路精釀啤酒的簡稱,318號公路也叫318國道、G318、HIGHWAY318.東起上海市黃浦區(qū)人民廣場,終點為西藏日喀則市,全程5476公里。號稱中國人的景觀大道,有路人修,景天造之說。當(dāng)下318公路在自駕、騎行、徒步、攝影等戶外愛好者及衍生人群的追捧下,通過抖音、快手、微信等自媒體的快速傳播,迅速引起了對318品牌文化符號審美觀相似價值觀相同的社群的關(guān)注?梢哉f318品牌是一款自帶流量的精釀啤酒。同時我們認(rèn)為318品牌團隊的精細(xì)化運作、消費者需求研究和品牌價值塑造上能力優(yōu)秀,是318精釀啤酒未來持續(xù)放量的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品端:1、公司專注于精釀啤酒的生產(chǎn)和研發(fā),酒體豐富多元,現(xiàn)有德式大麥精釀、德式小麥精釀、比利時小麥精釀、英式IPA、美式IPA、世濤等常用酒體,同時公司根據(jù)市場需求,不斷更新酒體。
2、包裝和品質(zhì)具備強差異化,培養(yǎng)了高粘性消費群。產(chǎn)品線全面且差異,有218ml側(cè)拉環(huán)瓶、 296ml瓶、318mlSleek罐500ml罐、1000ml桶、2000ml桶. 218ml側(cè)拉環(huán)精釀適合喝少但喝好的訴求,正好適合高端啤酒初始發(fā)展階段。在包裝上,2000ml 大容量高于一般啤酒,且形象設(shè)計具備視覺沖擊力,契合聚會等場景的暢飲需求;在品質(zhì)上,318保留了傳統(tǒng)啤酒口味和國家原料標(biāo)準(zhǔn),4.5%vol--6%vol的酒精度、11°P --13°P的麥芽濃度均高于市場上其它的餐飲暢銷大單品。和一般水啤有明顯差異,正在迅速吸引年輕化和高端化的核心消費群體。
3、 本年度318依舊保持酒體及包裝快速靈活的經(jīng)營方針,不同地區(qū)不同產(chǎn)品規(guī)格及酒體;繼續(xù)保持產(chǎn)品包裝時尚亮眼的特點。
渠道端: 品牌宣傳力度會明顯提高;經(jīng)歷幾年的發(fā)展,品牌擁有了一定的市場份額,擁有了一定的分銷架構(gòu),在此基礎(chǔ)上,品宣成為本年度發(fā)展重點,品宣的主要方向為318公路文化及衍生文化為主,以青春,激情,夢想,回歸現(xiàn)實的品牌文化為基礎(chǔ),以全國性互動活動為主要形式進行。
在品牌運作上,主打318精釀啤酒加盟店、318啤酒節(jié)、318自駕行,增加硬廣和軟廣的投放,以318品牌實體店為硬廣,以活動和軟文為主要廣宣內(nèi)容。
2021年確定“安全、定位、突圍”為工作關(guān)鍵詞,從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、契約精神讓合作伙伴和員工擁有安全感,構(gòu)建廠商共同體。在傳統(tǒng)招商模式基礎(chǔ)上,與318國道及相關(guān)社群的合作。在廣宣、招商會、工廠建設(shè)等工作方面顛覆以往固有思路。
318品宣的重頭戲是全國性互動活動,以318公路文化及衍生文化為核心進行策劃執(zhí)行,如318畢業(yè)之旅,318阿拉善大營,318音樂節(jié)等主題出現(xiàn),以318的文化為核心,整合多方資源形成執(zhí)行方案進行全國互動,(消費者互動,粉絲互動,代理商互動)等。
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